Уподобання українських споживачів
В умовах інтенсивного розвитку українського роздрібного ринку до зміни схильні не лише торгові точки, а й переваги споживачів. Досліджуючи переваги українського споживача, експерти представляють його соціологічний портрет таким: сучасний покупець звик до цивілізованих магазинів, в яких процес купівлі перетворився на комфортне проведення часу, віддає перевагу корисним для здоров'я продуктам і раціонально оцінює те, чи адекватна ціна брендованих товарів, що пропонуються, їх цінності.
Однією з найважливіших рис сучасного українського споживача експерти вважають двояке сприйняття бренду. З одного боку, довіра до брендованої продукції зростає. З іншого боку – ставлення споживача до бренду планомірно змінюється. І якщо кілька років тому був важливий сам факт володіння тим чи іншим фірмовим продуктом, то сьогодні все більшого значення набувають емоції, які людина відчуває, купуючи та використовуючи товари відомих марок, у тому числі й преміальні продукти. Суб'єктивні, внутрішні відчуття виходять першому плані. У зв'язку з цим змінюються і маркетингові комунікації, які будуються насамперед на апеляції до емоційних аргументів. Посилання рівня "будь у центрі уваги" поступаються місцем слоганам: "відчуй, випробувай, відкрий задоволення".
Крім того, сучасний споживач вважає за краще купувати продукти харчування, корисні для здоров'я, що є загальносвітовою тенденцією. Турбота про правильне харчування вийшла першому плані. Чинників, які вплинули на зміну пріоритетів, кілька. Це попередження лікарів, які називають ожиріння та інші хвороби наслідком неправильного харчування. Завдяки цьому також різко зросла популярність різних дієт. Прагнення до здорового способу життя зумовлене і збільшеною конкуренцієюна ринку праці, особливо в Америці та Західній Європі. Якщо ти у формі і добре виглядаєш, то це додаткова перевага при влаштуванні на роботу.
Стрімкий розвиток нових торгових форматів в Україні сильно вплинув на те, де і як споживачі тепер воліють купувати. Для багатьох українців з рутинного обов'язку шопінг перетворюється на приємне та комфортне проведення часу.
Тепер, щоб стимулювати споживача регулярно здійснювати покупки в конкретній торговій точці, необхідна ціла низка факторів - широкий асортимент якісних товарів за конкурентними цінами, зручність, комфортна атмосфера в магазині, а також високий рівень обслуговування.
Для представників більш забезпечених верств населення відвідування гіпермаркетів встигло увійти у звичку, тоді як для споживачів з нижчим рівнем достатку відвідування таких магазинів поки що може бути розвагою. Покупців супермаркетів, як правило, дратує недостатня кількість місць для паркування, кас у торговому залі та вільних візків для продуктів, погано організований полковий простір, відсутність безкоштовних пакетів на касі. В результаті супермаркет все частіше відвідують для "дозакупівлі", і розмір кошика, за оцінками фахівців, у середньому майже в 3 рази менший, ніж у гіпермаркеті.
На тлі бурхливого розвитку мереж, чи то супермаркети, дискаунтери чи гіпермаркети, відбувається поступове скорочення кількості традиційних місць торгівлі. Безумовно, традиційні магазини повністю не витіснені, залишаться невеликі магазинчики, у тому числі спеціалізовані, розташовані поблизу місць проживання покупців.
Дискаунтерам та дрібним роздрібним торговим точкам найлегше залучити та утримати увагу споживачів з доходом нижчесереднього. Насамперед, віддадуть перевагу магазинам, розташованим поряд з місцем проживання, споживачам, що належать до кластерів "традиціоналісти" та "економні". У залученні тих, хто "економить", доцільно пам'ятати про те, що вони швидше схильні до спонтанних покупок. Одним з найбільш дієвих способів привернути увагу до окремих товарів і, отже, до універсаму в цілому вважається пропозиція товару за "шок-ціною".
Великим торговим мережам найпростіше залучити на свій бік "які прагнуть вгору", "реалізувалися" і "новаторів". Утримувати серед покупців магазину "які прагнуть вгору" можна, якщо пропонувати їм як додану вартість престижність магазину та нові продукти та послуги. Крім того, "які прагнуть вгору" позитивно реагують на "найкращу пропозицію за ціною", часто керуючись цим при виборі магазину для відвідування та здійснення покупок.
Додатковим фактором утримання лояльності "реалізованих" може бути високий рівень сервісу. Якщо ж перед торговою мережею стоїть завдання залучення та утримання уваги "новаторів", має сенс насамперед демонструвати їм власне лідерство щодо надання і високої якості обслуговування, і відмінної якості продуктів. Залучення таких покупців може бути засноване на подальшому позиціонуванні рітейлера як мережі, що надає якість, сервіс, додаткові послуги (зручна безкоштовна автостоянка, прийом банківських карток до оплати), чистоту в магазині та околицях та сучасність оформлення в магазині.
Споживачів можна умовно поділити на кілька кластерів - груп людей зі схожим типом мислення, набором життєвих цінностей, уподобаннями, звичками та рівнем доходу.
Кластер "реалізовані" також має високий споживчийпотенціал (у представників цієї групи великий розкид у рівні доходів, включаючи високі). Ці покупці вже реалізували свої споживчі амбіції та орієнтуються на надійність, якість товару, турботу про своє здоров'я. Вони віддають перевагу фірмовим, але не обов'язково дорогим товарам, а також традиційним якісним товарам (останнє відрізняє їх від покупців кластери "які прагнуть вгору"), не женуться за новизною, як "новатори". У магазини, що "реалізувалися", часто ходять зі списком товарів і, як правило, не схильні до спонтанних покупок.
Важливою тенденцією останнього часу є неухильне скорочення кластера "що економлять" та зростання "новаторів". Однією з причин такого перерозподілу є покращення економічної ситуації в країні та зростання реальних доходів населення, а також зростаючий фактор стабільності життя. Змінилися й переваги основного місця покупки, залежно від доходу. Можна сказати, що сім'ї з нижчим доходом - "економічні" і "традиціоналісти" - перемикаються з ринків на дискаунтери, а більш високоприбуткові - "реалізовані", "стабільні" та "які прагнуть вгору" - на супермаркети, гіпермаркети та "кеш енд керрі" ".
У прикладних завданнях та моделях споживчого вибору часто використовується випадок набору із двох товарів. І тут функція корисності залежить від двох змінних. При цьому вводиться поняття кривої байдужості, під якою розуміється крива, що з'єднує споживчі набори з тим самим рівнем задоволення потреб індивіда. Криві байдужості є лінії рівня функції або перерізу поверхні площинами, паралельними площиніХ1 Про Х2.Рівняння кривої байдужості:
. (1)
Безліч кривих байдужості називається картою кривих байдужості тазображується на площині Х1Про Х2 у вигляді сімейства кривих.
У разі багатовимірної функції корисності, визначеної просторі багатовимірних наборів, аналогічно вводиться поняття поверхні байдужості.
Розглянемо основні властивості кривих байдужості.
1. Криві байдужості, що відповідають різним рівням задоволення потреб, не стосуються та не перетинаються. Це випливає з виразу (1).
2. Криві байдужості зменшуються. Розглянемо рівняння цієї лінії у вигляді
, (2)
яке можна одержати з (1). Диференціал функції вздовж лінії рівня дорівнює нулю, тобто.
звідки випливає, що перша похідна функції (2)
(3)
негативна за якістю 1 функції корисності.
3. Криві байдужості опуклі вниз. Дійсно, друга похідна функції (2), згідно з правилом диференціювання приватного, обчислюється:
.
Відповідно до властивостей 2 і 3 функції корисності, вираз у правій частині цієї рівності негативний і графік функції (2) опуклий вниз. Характерний вид кривих байдужості функції корисності наведено на рис. 1.