Управління торговими марками - Стратегічне управління торговими марками

Девід Аакер виділяє п'ять рівнів лояльності споживачів до торгової марки.

  • 1. Покупець, що орієнтується на ціну, придбає товар будь-якої марки. Лояльність торгової марки відсутня.
  • 2. Споживач задоволений. Причин купувати товар іншої марки відсутні.
  • 3. Покупець задоволений та зазнає збитків при купівлі товару іншої марки.
  • 4. Споживач цінує товари цієї марки.
  • 5. Покупець відданий торговій марці.

Величина марочного капіталу значною мірою залежить від того, яка кількість покупців відноситься до груп 3, 4 або 5 (лояльні до марки), а також (за Д Аакером) від ступеня впізнаваності назви марки, сприйманої якості марочного товару, стійкості раціональних та емоційних асоціацій та інших активів, таких як патенти, товарні знаки, стійкість системи зворотного зв'язку зі споживачами.5 Марочний капітал - це той позитивний відмітний ефект, який виражається реакцією клієнта на продукт чи послугу внаслідок популярності їхньої назви.

Високий марочний капітал (як наслідок високої обізнаності та лояльності споживачів) дозволяє компанії знизити витрати на маркетинг, дає їй важелі впливу на дистриб'юторів та роздрібну торгівлю, дозволяє встановлювати більш високі ціни (марочний товар сприймається як якісніший), дозволяє легко розширювати асортимент марочних товарів ( марка (довірою споживачів) і є захистом в умовах жорсткої цінової конкуренції. З іншого боку, оцінка марки - це визначення сукупної фінансової цінності торгової марки. Наприклад, найцінніші у світі марки - це Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's. Деякі аналітики вважають марку головним та самимдовговічним активом підприємства, термін життя якого значно перевищує час існування і вироблених товарів, і самих організацій. Але сила та впливовість марки полягають у лояльності до неї покупців. Це має на увазі, що в основі марочного капіталу лежить споживчий капітал. Отже, маркетинг має бути спрямований на збільшення періоду лояльності покупців до марки, і керування торговою маркою стає найважливішим маркетинговим інструментом.

У процесі створення та управління торговою маркою компанії доведеться вирішити кілька серйозних завдань (рис. 4.1). По-перше, необхідно відповісти на основне питання:

Створювати взагалі торгову марку чи ні? Якщо так, то фахівці з маркетингу мають визначити бажаний статус марки, її ім'я, розробити марочну стратегію.

Бути чи не бути торговою маркою? Насамперед компанія має відповісти питанням про доцільність присвоєння продукту торгової марки. Сьогодні значення торгових марок зросло настільки, що рідкісний продукт з'являється на світ «безіменним», у тому числі й такі товари повсякденного попиту, як куховарська сіль, апельсини, болти та гайки, заморожені продукти - курчата, індички.

торговими

Мал. 4.1. Рішення, пов'язані з управлінням торговими марками

Дженерики - це товари без торгової марки, у простій, непомітній упаковці, менш дорогий різновид основних споживчих товарів, таких як спагетті або паперові рушники.

Дистриб'ютори та роздрібна торгівля вважають за краще працювати з марочними товарами, оскільки наявність марки полегшує торгівлю, гарантує певні стандарти якості, посилює переваги покупців та спрощує ідентифікацію постачальників. Споживачі роблять свій вибір на користь марочних товарів, оскількивважають, що торгові марки дозволяють їм ідентифікувати якісні відмінності товарів та підвищити ефективність покупок.