Урок «парламентаризму»
Вимушений повідомити, що сайтуДівоча курилка потрібна ваша допомога: у мене більше немає жодної фінансової можливості забезпечувати його функціонування. Домен smokingirl.info, наприклад, внаслідок несплати було втрачено.
Якщо комусь цей сайт по-справжньому дорогий (і, як показала практика, такі люди є), готовий прийняти благодійну пожертву (у правій частині форми вкажіть «на номер договору5003818571 ») ): хостинг коштує 17 євро на місяць, продовження домену - близько 11 доларів США на рік. Продовження здійснюватиму в міру збору коштів.
Приїхали, «Дівоча курилка» блокується в Україні
українська громадська ініціатива завідмова від боротьби з курінням тютюну : від світанку до заходу сонця.
Куряча федерація: чорний список найбільш нетерпимих до куріння регіонів України.
Цигарки Parliament – своєрідний феномен українського ринку. У США на цю марку припадає лише близько 3,5% продажів Philip Morris, тоді як в Україні – майже 15%. Компанії вдалося дуже вловити вимоги ринку, сформувавши імідж Parliament як ексклюзивної марки. В результаті цей бренд в Україні є зараз лідером преміум-сегменту. Але чи надовго?
Маркетингова стратегія Philip Morris будується за стандартним для транснаціональних компаній принципом. Загалом у портфелі Philip Morris понад 50 торгових марок, але на одному ринку зазвичай представлено максимум десять. «Проводяться дослідження, які оцінюють ринок конкретної країни щодорізним критеріям, – розповідає керівник групи торгових марок українського представництва Philip Morris International Тетяна Галівонджян. А далі ми дивимося, чи є в нашому портфелі така торгова марка, чи розробляємо новий бренд спеціально для цього ринку».
При цьому позиціонування самих марок може дуже відрізнятися: у США Parliament – звичайні чоловічі сигарети з класичним жовтим фільтром, які випускаються у стандартній прямокутній упаковці синього кольору. Частка цього бренду на американському ринку становить приблизно 1,7%. Зовсім по-іншому виглядає позиціонування Parliament на міжнародному ринку, де ці сигарети просуваються як ексклюзивний бренд для стильних та витончених людей, які прагнуть відрізнятись від усіх інших. У середині 1970-х років Parliament вперше почав продаватися за межами США, проте сильні позиції марка займає лише в Японії, Аргентині, Ізраїлі, Туреччині, а з недавніх пір – і в Україні. У Європі, наприклад, Parliament практично не представлений тому, що там Philip Morris концентрується на просуванні основного бренду Marlboro.
Компанія Philip Morris USA, що працює тільки в США, та Philip Morris International, яка займається виробництвом та продажем сигарет на всіх інших ринках, входять до Altria Group. За даними Altria Group, на обидві компанії припадає близько 14,5% світового ринку, а Philip Morris USA контролює 49,2% продажів цигарок у США. Найбільший обсяг світових продажів компанії посідає преміум-сегмент, де вона займає близько 50%. Основні бренди: Marlboro, L&M, Chesterfield, Virginia Slims. За даними агентства «Бізнес-Аналітика», в Україні Philip Morris контролює 35,7% ринку у вартісному.виразі. На Parliament припадає 5% продажів усіх цигарок в Україні, на Marlboro – 4,4%.
Статусний бренд У 1996 році у Philip Morris вирішили, що ніша елітних сигарет на українському ринку практично вільна, і поставили до нашої країни пробну партію Parliament. Тетяна Галівонджян: «На той момент найбільшою популярністю в Україні користувалися сигарети середнього та нижнього цінових сегментів. У нас, наприклад, левова частка продажів припадала на L&M і Bond Street. А ось ніша елітних цигарок була вільна. До того ж українська економіка досить зміцніла і змінилися споживачі. Це на початку 1990-х усі хотіли палити American Blend, а до 1996 року споживач став іншим, йому хотілося чогось більш вишуканого та оригінального».
Представивши новинку на ринку, Philip Morris зробили ставку на специфічні атрибути нового продукту. Parliament досить сильно відрізнявся від інших марок: по-перше, фільтр був білого кольору і з мундштуком, по-друге, кути пачки закруглені. Як вважають у компанії, сам білий колір сприймається споживачем як щось преміальне. «Так, у продажу вже були Davidoff та Dunhill, які також позиціонувалися як елітні сигарети, але у них ця преміальність була не така підкреслена. А ми сказали споживачам: "Пане, є така ексклюзивна річ, тільки для обраних"», - розповідає Тетяна Галівонджян.
Спочатку Parliament в Україні, як і в інших країнах, позиціонувався в тому ж ціновому сегменті, що і Marlboro, але всього за півроку роздріб підняв його ціну майже на 35%, внаслідок чого він став ще сильніше відрізнятися від основного бренду компанії. У Philip Morris подорожчання Parliament сприйняли спокійно, вирішивши, що ринок сам визначає, скільки має коштувати продукт.
Охочих долучитися доелітарності ставало дедалі більше. «З'явилося певне коло людей, котрим палити Parliament – вже досягнення. Вони ніби говорять усім: "Якщо я курю Parliament, у мене все ОК". Є люди, які вже досягли чогось, але не люблять це показувати. Є інша група людей, які люблять демонструвати свої досягнення: це і машина, і одяг, і цигарки», – каже Тетяна Галівонджян. Саме тому просуванню Parliament у сегменті HoReCa (готелі, ресторани, кафе) приділяють дуже велику увагу. Зрозуміло, на цей напрямок припадає не найбільший обсяг продажів, але, як вважають у Philip Morris, статусний бренд має бути представлений у меню. «Зараз Parliament – найпопулярніша марка, яку курять у таких закладах. Коли приходиш до кафе чи ресторану, що лежить у людей на столах? Parliament, а його найближчими переслідувачами є Kent та Marlboro. Ми маємо цілу команду, яка займається роботою з HoReCa. Менеджери відвідують заклади, з якими у нас укладені контракти, і стежать за тим, чи представлений Parliament у меню, а якщо представлений, чи є ці сигарети в наявності», – розповідає пані Галівонджян.
Такий точковий підхід приніс свої плоди. За даними TNS Gallup Media, вже через рік після запуску знання марки досягло 51,5%, а кількість лояльних споживачів становила 6,4%.
Легше, ще легше Після кризи 1998 року продажі Parliament різко впали: за даними TNS Gallup Media, в 1998 році 31,9% споживачів купували Parliament хоча б раз на півроку, а 6% курили ці сигарети постійно. У 1999 році ці показники знизилися до 26,7% та 3,8% відповідно. Втім, як запевняє Тетяна Галівонджян, навіть такий спад зрештою не позначився на популярності марки: «Так, після кризи людей, які могли собі дозволитипалити Parliament стало менше, але ексклюзивний імідж марки не постраждав. Навпаки, люди бачили, що ті, хто палить Parliament, багаті і успішні, у результаті зросла кількість тих, хто купує ці сигарети іноді. А з покращенням економічної ситуації вони почали курити їх постійно».
З 2000 року Parliament, як і деякі інші бренди Philip Morris, виробляється на фабриці «Філіп Морріс Іжора» (Ленінградська область). Тетяна Галівонджян: «Ми мали деякі побоювання, як відреагує споживач на те, що ми переходимо на виробництво в Україні. А український споживач надає особливої уваги тому, що написано на етикетці. Однак на той час ми вже успішно виробляли в Україні, здавалося б, суто американський бренд Marlboro. Згідно з нашими дослідженнями, фабрика в Іжорі склала позитивний імідж. З 1998 року вся індустрія почала переходити на виробництво в Україні. І споживачі наголосили, що якість продуктів не постраждала».
Запуск нових сортів компанія підтримує також точковими акціями на місцях продажу, але тільки в мережевих супермаркетах, таких як «Перекресток» та «Сьомий континент». А під час запуску Parliament One компанія провела концерти квартету під управлінням Ігоря Бутмана в п'яти найбільших містах України, спонсором яких і виступила нова марка.
Прихована загроза За даними більшості дослідників, незважаючи на розширення сімейства Parliament, за останні пару років ринкова частка цієї марки практично не збільшилася. За інформацією TNS Gallup Media, кількість лояльних споживачів не перевищує 4%. У той же час тільки за 2003 рік продаж цигарок Kent виробництва British American Tobacco (ВАТ) зріс на 22%, і ця марка починає потроху відвойовувати у Parliament частку ринку.
Поки що Parliament утримує лідерствоу преміум-сегменті, якщо оцінювати його у грошовому вираженні, оскільки приблизно на 10 рублів дорожче, ніж Kent. Однак у натуральному виразі Kent вже наздоганяє Parliament. Так, за даними BAT із посиланням на ACNielsen, зараз на Kent припадає 18,9% преміум-сегменту за обсягом, а на Parliament – 19,3%. А в Москві Kent із часткою 19,9% уже випередив Parliament, який займає 18,6%. «Kent є лідером у сегменті преміум у столиці та більшості міст України, – каже директор з маркетингу "БАТ Україна" Девід Стір. з аналогічним періодом минулого року. Ці показники, а особливо зростання в регіонах, говорять про те, що в найближчому майбутньому Kent стане маркою преміум-сегменту, що лідирує».
Втім, у Philip Morris не згодні з висновками дослідників та конкурентів. «За нашими даними, продаж Parliament у 2003 році зріс більш ніж на 30%. Що стосується сигарет Kent, то вони випускаються з вугільним фільтром і в цьому схожі на Parliament. Є деякі перетини і за цільовою аудиторією – сучасні городяни, які ведуть активний спосіб життя, – каже Тетяна Галівонджян. Та й взагалі марку Kent не можна назвати конкурентом у повному розумінні слова, оскільки ці сигарети дешевші на 20%, ніж Parliament».