ВИКОРИСТАННЯ СУЧАСНИХ КОНЦЕПЦІЙ МАРКЕТИНГУ ДЛЯ ФОРМУВАННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ
Перехід української економіки до ринку та його розвиток з т.зв. «Українською специфікою» привели підприємства всіх галузей національної економіки до досить складної проблеми. З одного боку, підприємства отримали довгоочікувану економічну свободу та можливість самостійно вести фінансово-господарську діяльність. З іншого боку, підприємства зіткнулися з низкою проблем, основною з яких стала необхідність організовувати роботу в конкурентних умовах. Більшою мірою до цього виявилися готові великі підприємства, оскільки вони мали необхідний конкурентний потенціал, що базується на потужних виробничих фондах, грамотному персоналі, усталених ділових зв'язках та інших факторах. Разом з тим, навіть великі та найбільші підприємства-монополісти через якийсь час усвідомили, що період інтенсивного проведення реформ, орієнтованих на бізнес, залишився в минулому, а конкурентне середовище з кожним роком стає більш жорстким і непередбачуваним. Не залишилися осторонь подій, що відбуваються, і підприємства морського транспорту, і, зокрема, стивідорні компанії.
Специфіка діяльності стивідорних компаній у тому, що виконують роботи, пов'язані з вантажно-розвантажувальними операціями, укладанням вантажів на судні тощо. Залежно та умовами фрахтування ці роботи оплачуються чи фрахтувальником, чи судновласником, й у значною мірою орієнтовані обробку як внутрішніх (вітчизняних), а й зовнішньоторговельних вантажів, що передбачає їх роботу з іноземними контрагентами, зокрема. та у рамках т.зв. зовнішньоторговельної діяльності українських підприємств В даний час загальною тенденцією є прагнення перевізника прийняти на себе функцію, якщо не платника, то хоча б замовника вантажно-розвантажувальних робіт та інших термінальнихоперацій. Це забезпечується відповідною редакцією «звичаїв портів», а також калькуляцією ставок лінійних тарифів, коли організація навантаження, вивантаження та перевалки вантажів покладається на перевізника, а витрати за стивідорне обслуговування компенсуються йому шляхом включення спеціальної складової у ставку лінійного тарифу або суму фрахту "лінійних умовах").
Безперервний процес контейнеризації вантажів, комплексної механізації та автоматизації перевалочних операцій, розвиток сучасних методів та інструментів транспортної логістики та інформатизації підтримує постійне перевищення пропозиції стивідорних послуг щодо попиту на них. Звідси – гостра конкуренція над ринком стивідорного обслуговування, що дозволяє перевізникам і експедиторам найчастіше домагатися значних поступок під час редагування умов стивідорних контрактів і знижок із вже заявлених тарифів (останнє оформляється конфіденційним додатком – аддендумом).
У зв'язку з цим очевидним стає той факт, що вітчизняні стивідорні компанії змушені вступати в конкурентну боротьбу з іноземними компаніями не тільки на території країни, а й на зовнішньому ринку стивідорних послуг, що, у свою чергу, загострює необхідність вирішення завдання формування відмінних від інших , іноді унікальних, конкурентних переваг, що дозволяють впевнено завойовувати та утримувати своїх клієнтів та стійкі ринкові позиції у цьому бізнесі.
При цьому важливо підкреслити, що в сучасних умовах ведення стивідорного бізнесу він виявляється під істотним (іноді – і дуже) впливом таких факторів, як глобалізація економіки, прагнення України інтегруватися у світову транспортну систему, вступ до СОТ, підвищення вимог до якості продукції, що випускається.дія економічних санкцій тощо. Все це вимагає від стивідорних компаній формування таких конкурентних переваг у їхній діяльності, які б дозволяли їм (за їх активного використання) перемагати у їхній конкурентній боротьбі. На нашу думку, значною мірою, формування та використання цих конкурентних переваг пов'язане з реалізацією стивідорними компаніями сучасних концепцій маркетингу, або маркетингового підходу до управління стивідорним бізнесом.
На території окремого морського порту ведуть свою діяльність, як правило, кілька конкуруючих між собою стивідорних компаній. Так, зокрема, аналізуючи сформовану сьогодні в рамках Далекосхідного, Чорноморського і балтійського морських басейнів конкурентну ситуацію, можна зробити висновок про те, що на території кожного далекосхідного морського порту за всіма напрямками його діяльності, наприклад, перевалкою сухих і наливних вантажів стивідорні послуги пропонують ціла низка компаній (які також називаються операторами морських терміналів).
Для того, щоб визначити, який підхід (концепцію) маркетингу найбільше доцільно використовувати для підвищення рівня конкуренції стивідорної компанії, а також виявити інституційні, виробничі, організаційно-технічні та структурні особливості організації їх роботи в конкретному морському порту, можна скористатися показниками, які характеризують концентрацію ринку конкретних (у разі – стивидорных) послуг і, отже, відбивають таке явище, як концентрація (робіт чи послуг).
Як відомо, концентрація ринку – це ступінь переважання над ринком однієї чи кількох найбільших підприємств. На підставі даних про величину концентрації в конкретному сегменті ринку можна приймати рішення про вихідринку, або про відмову від цієї ідеї, або про додаткові умови, виконання яких може забезпечити успіх виходу на ринок, або про стратегію роботи на ринку тощо. Ці умови визначаються ринковою поведінкою провідних підприємств (компаній, фірм, корпорацій). Відповідно до характеру їхньої ринкової поведінки може прийматися те чи інше рішення, яке залежно від зміни ситуації, очевидно, може коригуватися.
Найпростішим показником, що вимірює концентрацію ринку, є коефіцієнт концентрації. Він показує відсоткове співвідношення обсягів продажу (послуг, робіт) для певної кількості підприємств із загальним обсягом продажів (послуг, робіт) у даному сегменті ринку. Найбільш широко використовується так званий рівень концентрації чотирьох великих фірм, що є частка ринку чотирьох найбільших підприємств. Недоліком індексу концентрації і те, що не враховує різниці між галузями, у яких одне підприємство домінує з тими, у яких чотири чи кілька великих підприємств ділять її приблизно порівну. Іншими словами, цей показник не враховує (не «схоплює», не розрізняє) різниці між монополією та олігополією. Такого недоліку, на наш погляд, позбавлений індексу Херфіндаля-Хіршмана (Герфіндаля-Гіршмана, індекс HHI), який збільшується зі збільшенням концентрації ринку. Крім нього, для вимірювання концентрації ринку використовують також коефіцієнт відносної концентрації ринку, коефіцієнт ентропії, індекс Лінда, індекс Толла-Тайдмена та ін [див., зокрема: 5-7].
Так, зокрема, з використанням індексу Херфіндаля-Хіршмана нами було розраховано коефіцієнт концентрації ринку стивідорних послуг з перевалки сухих та наливних затарених вантажів у порту Владивосток. Дослідження, проведене нами, показало наступне. У 2012 р.у порту Владивосток у сегменті «сухі вантажі» вели стивідорну діяльність 14 стивідорних компаній, основними з яких були ВАТ «ВМТП» та ВАТ «ВМРП», на частку яких припадало 78,8 % всіх вантажів, що перевантажуються, що говорить, на нашу думку, про їх, безумовно, монопольне становище. По сегменту «наливні затарені вантажі» ситуація складалася інша: сукупна частка ВАТ «ВМТП», ВАТ «Приморнафтопродукт» та ТОВ «Ніко-Ойл-ДВ» становила майже 98,4%, а решту 1,6% припало на ТОВ «Глобойл Термінал »[див. 10].
Для оцінки ступеня концентрації (а практично – монополізації) досліджуваного ринку нами було розраховано індекс Херфіндаля-Хіршмана (індекс HHI), який, як відомо, можна представити як суму квадратів часток продажів (послуг) кожної стивідорної компанії:
, (1)
де S1, S2…Sn – виражені у відсотках частки продажів стивідорної компанії у галузі (у разі – над ринком стивідорних послуг), зумовлені як ставлення обсягу продажів (послуг) компанії до обсягу всіх продажів (послуг) галузі (вантажообігу по порту).
Застосувавши формулу (1) для сегмента «сухі вантажі», ми отримали такі значення індексу HHI:
HHI сухий. гр. = 48,52 + 30,32 + 1,52 + 1,62 + 0,82 + 0,82 + 4,12 + 0,42 + 1,52 + 2,82 + 0,12 + 4,32 + 0 ,42 + 2,52 = 3328,4.
По сегменту наливні затарені вантажі відповідно:
HHI готівка при.. гр. = 13,32 + 69,62 + 15,52 + 1,62 = 5263,86.
Значення розрахованого коефіцієнта свідчать про те, що аналізований ринок (у рамках двох сегментів) у 2012 р. був конкурентним та висококонцентрованим (особливо за сегментом «наливні затарені вантажі»), оскільки дотримувалася базова умова: 2000