Залучення та відбір торгових агентів
Після постановки завдань свого торгового апарату, встановлення його організаційної структури, визначення його розмірів та системи оплати праці торгових працівників фірмі належить прийняти й інших рішень. Зокрема, їй необхідно буде розробити систему залучення, відбору та навчання торгових агентів, систему контролю за їхньою роботою та систему оцінки результатів їхньої праці.
Важливість ретельного відбору
Запорукою успішної роботи торговельного апарату є добір корисних торгових агентів. Показники діяльності середніх та передових комівояжерів різко відрізняються один від одного. Обстеження п'ятисот із лишком фірм показало, що понад 52% запродажів посідає частку 27% їх торговых агентов8. Крім великих відмінностей у показниках запродажів, використання непридатних для цієї роботи осіб пов'язане і з великими непродуктивними витратами. З 16000 комівояжерів, найнятих обстеженими фірмами, до кінця першого року продовжували працювати лише 68%, а з них до кінця наступного року, як і очікувалося, залишилася лише половина.
Основні риси хорошого торгового агента
Відбір торгових агентів не представляв би особливих труднощів, якби відбирачі знали, які риси слід шукати в кандидатах. Будь всі по-справжньому корисні комівояжери відкритими, товариськими, агресивними та енергійними, претендентів можна було б оцінювати саме за цими показниками. Однак багато чудових торгових агентів сором'язливі, чемні і далеко не енергійні. Серед процвітаючих комівояжерів є чоловіки і жінки, люди високого і невеликого зросту, які вміють і не вміють красиво говорити, ретельно стежать за собою і неохайні.
І, тим не менш, продовжується пошук магічноїкомбінації чорт, яка безпомилково говорить про торговому обдаруванні людини. Вже складено багато варіантів таких комбінацій. Макмаррі писав: «Переконаний, що власник дару чудового продавця є природженим «залицяльником», людиною з наполегливою потребою добиватися свого і прив'язувати до себе інших». Макмаррі називає і п'ять додаткових рис комівояжерів екстракласу: «Велика енергійність, повна впевненість у собі, постійна спрага грошей, відпрацьованість професійних прийомів та сприйняття будь-якого заперечення, опору чи перешкоди як виклику собі».
Один із найкоротших наборів бажаних рис пропонують Мейєр та Грінберг. Вони дійшли висновку, що по-справжньому корисний комівояжер повинен мати як мінімум дві основні якості: 1) почуттям емпатії, тобто. здатністю перейнятися почуттями клієнта, і 2) самолюбною цілеспрямованістю, потужною особистою потребою у здійсненні запродажу. На основі цих двох якостей прогнозувався успіх подальшої торгової діяльності кандидатів на різні торгові посади у трьох різних сферах діяльності.
Процедура набору кандидатів
Багато фірм влаштовують претендентам на торгові посади офіційні випробування. І хоча сума тестових оцінок є лише одні з елементів інформаційного набору, куди входять і дані про особисті якості претендента, і наявні у нього рекомендації, і його послужний список, їй все ж таки надають досить велике значення такі корпорації, як «ІБМ», «Пруденшіал», «Проктер енд Гембл» та «Жіллет». Фірма «Жіллет» стверджує, що завдяки тестуванню на 42% скоротилася плинність кадрів та з'явилася реальна можливість прогнозування подальших успіхів новачків на торговій ниві.
Навчання торгових агентів
Раніше багато фірм, щойно найнявши комівояжерів, відразу відправляли їх наносити візити клієнтам. Їм вручали зразки, книги реєстрації замовлень та давали інструкції торгувати, скажімо, «на захід від Міссісіпі». Курс навчання вважався розкішшю. Будь-яка навчальна програма означала великі витрати на викладачів, матеріали, місце та час. Вона означала, що треба платити людині, яка ще нічого не продав, і упускати можливості продажу, оскільки людина ця ще не відвідала жодного клієнта.
Сьогодні новоспечені комівояжери можуть навчатися від кількох тижнів до кількох місяців. У фірмах, що торгують товарами промислового призначення, навчальний курс триває в середньому 28 тижнів, у фірмах послуг – 12, а у фірмах товарів широкого вжитку – 4 тижні. А ось у корпорації «ІБМ» новачки потрапляють на самостійну роботу лише за 2 роки! Крім цього, щороку 15% робочого часу приділяється їх додаткове навчання.
Навчальні програми мають кілька цілей.
1. Познайомити торгового агента з фірмою та навчити його ідентифікувати себе з нею. У більшості фірм перша частина навчального курсу присвячена вивченню історії компанії, її завдань, організації та прийнятої в ній системи управління, знайомству з її керівниками, фінансовою структурою, виробничими потужностями, основними товарами та даними про обсяги збуту.
2. Ознайомити торгового агента із товарами фірми. Майбутніх продавців знайомлять з тим, як виробляються товари та які їх функції у різних варіантах використання.
3. Ознайомити торгового агента з особливостями клієнтів та конкурентів. Торгових агентів знайомлять із різними типами замовників та їх потребами, купівельними мотивами та звичками. Знайомлять їх і зі стратегіями та політичними настановами фірми та їїконкурентів.
4. Навчити торгового агента проведення ефективних торгових презентацій. Торгових агентів навчають основ мистецтва продажу. Одночасно їх знайомлять з головними комерційними аргументами на користь кожного окремого товару, а деякі фірми надають у їхнє розпорядження навіть сценарії розмов із клієнтами.
5. Ознайомити торгового агента з особливостями його роботи та пов'язаними з нею обов'язками. Торгових агентів навчають, як правильно розподілити час на роботу з активними та потенційними покупцями, як користуватися службовими сумами, як складати звіти та розробляти найефективніші маршрути поїздок.
Основи мистецтва продажу
Багато комівояжер просто не вміють продавати (див. врізання 39). Одне з основних завдань навчального курсу – дати їм знання про мистецтво продажу. Фірми витрачають сотні мільйонів доларів на проведення семінарів, підготовку книг, касет та інших навчальних матеріалів. Щорічно розкуповується близько мільйона екземплярів книг про комерцію з захоплюючими назвами типу: «Як випередити природженого комівояжера», «Як продати будь-кому», «Можливості натхненної комерції», «Як я досяг успіху за шість годин завдяки напористій йти далі, ставши першим?», «Тисяча способів збільшення продажів комівояжером». Одним із найживучих творів подібного типу є книга Дейла Карнегі «Як набувати друзів і впливати на людей».
Вся система навчання спрямована на перетворення торгового агента з пасивного приймача замовлень на їхнього активного здобувача. Приймачі замовлень діють, з наступних передумов: 1) споживач знає власні потреби; 2) він опирається будь-якій спробі вплинути на нього; 3) він вважає за краще мати справу з ввічливими,скромно-ненав'язливими комівояжерами. Як приклад приймача замовлень можна навести типового комівояжера фірми «Фуллер браш», який щодня стукає в десятки дверей і просто цікавиться, чи не потрібні споживачеві якісь щітки або пензлі.
Другий підхід має на меті навчити комівояжера бути помічником у вирішенні проблем, що стоять перед клієнтом. Його вчать, як виявляти потреби клієнта та пропонувати ефективні способи їхнього задоволення. Цей підхід виходить із посилок, що: 1) споживач має приховані потреби, що є з погляду фірми її комерційними можливостями; 2) споживач цінує слушні пропозиції; 3) споживач буде вірний комівояжеру, який близько до серця приймає його довготривалі інтереси. У рамках концепції маркетингу комівояжеру більше відповідає образ помічника у вирішенні проблем, ніж образ жорсткого, агресивного продавця чи простого приймача замовлень.
Врізання 39. Чи добре підготовлені торгові агенти?
Віце-президент однієї з великих харчових компаній протягом тижня спостерігав за візитами 50 комівояжерів до зайнятого закупника великої мережі універсамів. Ось частина його спостережень.
До закупника з'явився комівояжер фірми, що продає мило. Він запропонував три нові заходи щодо стимулювання збуту та шість різних дат їх проведення. У нього нічого не було з собою письмово. Після його відходу закупник подивився на мене і сказав: "Мені ще хвилин 15 доведеться розбиратися в усьому цьому".
До закупника прийшов інший комівояжер і заявив: «Якщо я опинився у вашому районі, то хочу, щоб ви знали, що наступного тижня ми проводимо велику нову кампанію зі стимулювання збуту». «Чудово, відповів закупник. - А в чому суть цієї кампанії? «Не знаю, – відповів комівояжер. - Наступного тижня язайду до вас і все розповім». Закупник поцікавився, а що він робить тут сьогодні. Комівояжер відповів: «Просто опинився у вашому районі».
Ще один комівояжер, увійшовши, сказав: «Мабуть, настав час оформляти замовлення прямо зараз - настав час готуватися до літа «Відмінно, Джордже, - відповів закупник. - Скажи, а скільки я всього купив у тебе минулого року? «А чорт його знає», - сказав ошелешений питанням торговий агент. Більшість комівояжерів були погано підготовлені, не могли відповісти на елементарні питання і не знали, чого саме вони хочуть досягти під час візиту. Вони не розглядали свій візит як заздалегідь продуману професійну презентацію. Вони не мали жодного реального уявлення про справжні потреби та запити зайнятого роздрібного торговця.
Комівояжер має вміти відсівати неперспективних потенційних покупців. Потенційних замовників можна оцінювати з погляду їх фінансових можливостей, обсягу ділових операцій, їх специфічних вимог, розташування та ймовірності налагодження тривалого співробітництва.
ПРЕЗЕНТАЦІЯ ТА ДЕМОНСТРАЦІЯ ТОВАРУ. Після цього комівояжер викладає покупцю «розповідь» про товар, демонструючи, яким чином товар допоможе заробити чи заощадити гроші. Він розповідає про властивості товару, роблячи проте основний акцент на тих вигодах, які товар несе покупцю. При розмові комівояжер слідує положенням формули AIDA, тобто. привертає увагу, утримує інтерес, збуджує бажання та забезпечує дію.
При підході з позицій формулювання потреб та запитів клієнта комівояжер спочатку виявляє його потреби та стиль купівельної поведінки і лише після цього формулює їх за нього. Для початку комівояжер втягує покупця в бесіду таким чином, щоб той сам розповів про своїпотреби і стосунки, а потім, сформулювавши їх за нього, демонструє, як саме товар зможе задовольнити ці потреби.
При підході з позицій задоволення потреб та запитів клієнта комівояжер починає виявляти справжні потреб замовника, заохочуючи його виговоритися. Цей підхід вимагає хорошого вміння слухати та швидко знаходити вирішення проблем. Його дуже добре описав один із торгових агентів корпорації «ІБМ»: «Я буквально влазю у справи моїх основних клієнтів, сам розкриваю ключові проблеми, сам рекомендую вирішення цих проблем за рахунок використання систем моєї фірми, а іноді навіть за рахунок залучення окремих товарів інших постачальників. Я заздалегідь переконуюсь, що системи моєї фірми дійсно допоможуть клієнтам заощадити чи заробити гроші. Потім я працюю разом із клієнтом у процесі встановлення системи та перевірки її ефективності».
Якість торгових презентацій можна підвищити за рахунок застосування таких наочних посібників, як брошури, розкладні схеми, слайди, фільми та натурні зразки товару. Чим більше у покупця можливостей розглянути чи випробувати товар, тим краще запам'ятає його властивості і вигоди.
Подолання заперечень. Як у ході презентації, так і при пропозиції видати замовлення клієнтові майже завжди виникають заперечення. Його протидія можна пояснити або психологічними особливостями, або логічними міркуваннями. Зіткнувшись із запереченнями, комівояжер продовжує лінію позитивного підходу, просить покупця роз'яснити суть його заперечень і ставить питання таким чином, щоб клієнтові довелося відповідати на свої заперечення. Комівояжер заперечує обґрунтованість заперечення або перетворює це заперечення на додатковий аргумент на користь здійснення покупки.
ДОВІД ДО КІНЦЯ РОБОТ З УГОДИ І ПЕРЕВІРКА РЕЗУЛЬТАТІВ.Цей останній етап необхідний у тих випадках, коли торговий агент хоче переконатися у задоволеності замовника та розраховує на повторні угоди. Відразу після укладання угоди комівояжер повинен завершити опрацювання всіх необхідних деталей, що стосуються часу та умов постачання та інших моментів у зв'язку з правочином. Він повинен спланувати свій наступний перевірочний візит таким чином, щоб до цього часу покупець уже отримав товар і можна було проконтролювати, чи правильно йде монтаж, чи забезпечено надійний інструктаж та належне обслуговування. Цей візит дозволить виявити будь-які проблеми і переконати покупця в інтересі до нього з боку комівояжера.