Засоби мовлення - Базанов, А
Історично до засобів мовлення відносять радіо та телебачення — два засоби інформації, що розвивалися, починаючи з середини XX ст. Сьогодні деякі експерти віддають перевагу терміну «електронні» замість терміну «мовленнєві», оскільки вони впевнені, що це правильніше відображає саму технологію і розширює рамки терміну, щоб включити до його складу повідомлення, створювані за допомогою комп'ютера, які поширюються серед масової аудиторії. Однак, як і у випадку онлайнових газет та журналів, «електронні» засоби інформації можуть доставляти традиційні друковані повідомлення. Щоб уникнути плутанини, ми залишаємо термін «мовні», визнаючи, що багато засобів інформації, які ми обговорюємо в цьому розділі, сьогодні представлені в електронній формі.
^ Телебачення: мінлива індустрія
^ Місцеві станції та мережі
Місцеві станції можуть бути незалежними чи входити до складу мереж. Федеральна комісія зв'язку (FCC) визначає мережу як службу програм, що мають 150 або більше годин мовлення у найзручніший час (прайм-тайм). Відповідно, сьогодні існує чотири мережі:Columbia Broadcasting System(CBS),National Broadcasting Company(NBC),American Broadcasting Company(ABC) таFox .
Такі системи як ESPN, CBN, CNN,Metromediaрозглядаються як регіональні мережі, оскільки вони пропонують програми протягом певного часу дня та/або у певних регіонах країни. Нещодавно виниклі системи, такі як WarnerBros., Paramount, MCA, Columbia, King World прагнуть потрапити в розряд мереж, для чого вони можутьпідписати контракт з місцевими станціями як зі своїмифіліями.Це важливо, оскільки більшість показів все ще здійснюється мережевими станціями через місцеві філії.
Якщо відкинути компенсацію, то статус мережевої філії дуже важливий для місцевих станцій, тому що він дозволяє їм заповнювати свій ефір різноманітними високоякісними програмами і створювати анонси місцевих новин і синдикованих програм, що розповсюджуються за підпискою. Станції можуть також вигравати за рахунок серйозного стимулювання та зв'язків із громадськістю, які вже встановилися у мереж та їх провідних зірок.
Кабельне телебачення виникло завдяки розвитку висотного будівництва, а також лісів та гір, що перешкоджають нормальній трансляції телевізійного сигналу. Спочатку служба кабельного телебачення будувала місцеву антену на пагорбі або високій споруді, щоб уловити сигнал від традиційної телевізійної станції. Кабельні компанії не платили за прийом, а просто передавали сигнал за допомогою дротів чи кабелю передплатникам. До 1990-х рр. близько 60% американських сімей користувалися кабельним телебаченням.
Однак те, що дозволяє FCC, і те, що використовують державні станції — це не одне й те саме. Кожна станція дотримується своїх власних правил, і деякі виявляються щасливішими, ніж інші. Фактично, деякі державні станції показують ті самі ролики, що й комерційні станції. Державне телебачення чудово підходить для іміджевих кампаній, які не несуть у собі порівняльних заяв, а кампанії, які роблять це в замаскованій манері, іноді також допускаються до показу.
^ Об'єднання в синдикати
Мережева програма може бути продана місцевій телестанції, що входить до складусиндикату. Дійсно, розповсюджувані програми являють собою або шоу-програми, що належать даній мережі, які можуть все ще виходити в ефір, колишні шоу мережі, які все ще виробляються тільки для синдикату або оригінальні програми, зроблені для членів синдикату. Навіть державне телебачення має спеціальний підрозділ, який розробляє та створює програми, які потрібні телевізійним мережам, незалежним телекомпаніям або кабельним системам. Появапозамережних програмстала індустрією, де крутяться багато мільярдів доларів.
^ Методи вимірювання телевізійної аудиторії
Перша методика використовує електронний записуючий пристрій, зазвичай званийаудиметром.А. С. Nielsen Company, яка використовує цю методику, прикріплює аудиметр до телевізора, щоб заміряти не тільки те, які шоу будуть переглядатися, але також і хто які шоу дивиться. Наприклад, електронний «лічильник людей»Nielsenє невеликою коробочкою з 8 кнопками — шість для сім'ї і дві для гостей — яка розміщується поверх телевізора. Кожен член сім'ї має власну кнопку. Виносний контрольний пульт дозволяє управляти лічильником з будь-якого місця кімнати, і сонарний пристрій посилає сигнал на включення або вимкнення. Чотири телевізійні мережі платять за цю інформацію компаніїNielsenприблизно $20 млн. на рік. Такий прилад заміряє лише те, які шоу дивляться люди.
Методщоденників- третя методика. У попередньо обрані будинки розсилаються поштоющоденники,у яких кожен глядач записує ті станції та програми, що він дивився. До кожного телевізора в будинку заводиться окремий щоденник, а за співпрацю виплачуються гроші.
Якщо серіал"Friends" має аудиторію в 21 млн осіб і 30-секундний ролик коштує $316000, то витрати на 1000 осіб складуть:
Четвертий метод під назвоюобліковий записвикористовує інтерв'ю в процесі поквартирного обходу. Інтерв'юер складає перелік програм, які йшли вчора по телевізору і дає людині поглянути на список під час відповідей на запитання. Принагідно задається кілька демографічних питань.
Чотири методи вимірювання аудиторії надають багату інформацію. Можливо, найбільш істотною інформацією є щотижневі ранжовані рейтинги програм та їхня частка на ринку, що надаються компанієюNielsen.Рейтинг програм показує відсоток будинків з телевізорами у певному районі, включених на певній програмі у певний проміжок часу. Так, якщо 21 мільйон осіб з усіх 106 300 000 будинків, де є телевізори, дивитьсяFriendsто рейтингFriendsдорівнюватиме:
Рейтинговий пункт (RP) є надзвичайно важливим для телевізійних мереж та медіа-планувальників, тому що він диктує ціну, що стягується за 60 секунд. Він також забезпечує основу для порівняння однієї програми з іншою. Цей показник відомий як витрати на один рейтинговий пункт (CPR) і розраховується так:
Частка програми - це відсоток домогосподарств з телевізорами, де дивляться певну програму у певний час. Вона розраховується за допомогою розподілу кількості домогосподарств (Д), які включили певну передачу, на кількість «домогосподарств, що користуються телевізором» (ДПТ). Якщо 70% загальної кількості телевізорів було включено під час демонстраціїFriends74410000 штук, з яких 21 млн дивляться «Друзі», частка програми дорівнювала б 28,3, тобто. (21000000 X 100/74410000). Зазвичай службирейтингу дають дві цифриFriends19,8; 28,3. Дослідження місцевої аудиторії використовується для того, щоб визначити місцеві телевізійні ринки.
Телевізійний ринок — це строго окреслена географічна область, де станції, зазвичай розташовані в центрі зони, привертають увагу більшості глядацької аудиторії. Кожен округ знаходиться тільки в одному телевізійному ринку, щоб усунути перекриття, хоча іноді на одному телевізійному ринку можуть бути кілька округів. Виділяється приблизно 20 телевізійних ринків, що налічують близько 3000 округів.
^ Покупка телевізійного часу
^ Ключові моменти покупки
Якщо медіа-байери вирішують використовувати телебачення, вони стикаються з численними питаннями про те, як зробити це якнайкраще. До ключових моментів процедури вибору відносяться такі питання купувати час у мережі чи місцевої станції, який має бути рівень зобов'язань і які тимчасові періоди та програми повинні бути відібрані.
^ Час показу та програми.Той, хто купує телевізійний час, повинен враховувати час дня та демонстровані програми, оскільки ці два фактори впливають на розмір і характер аудиторії, що досягається, а в результаті і на розмір розцінок, що стягуються за телевізійне час. Хоча часові рамки в чомусь різняться в різних часових зонах, стандартні часові відтинки на телебаченні такі:
Ранній ранок 6:00-9:00
Денний час 9:00-17:00
Ранній вечір 17:00-19:30
Останні новини 23:00-23:30
Пізня ніч 23:30-1:00
Щоб скласти розклад покупки телевізійного часу, медіа-байери дивляться насукупні рейтингові пункти, або GRP. GRP вимірюють глядацьку аудиторіюпевної групи програм. РейтингиNielsenзабезпечують основу для GRP. Як приклад давайте подивимося на покупку нічного часу в четвер у 1996, яка включалаFull House (11,4), Home Improvement (21,0), NYPD Blue (13,2), Wings (9,8) та Frasier (10,2). Це дає загальну величину GRP в 65,6. Ми більш детально розберемося з GRP у наступному розділі.
3.^ Залишкові ринки:ця остання стадія по суті є залишковим сегментом, що складається з щотижневих закупівель нерозпроданого часу. Місце, що залишилося, може виявитися місцем, яке ніколи не продасться через відсутність бажаючих його придбати, або місцем, яке було продано, а потім угоду було анульовано.
^ Переваги та недоліки телебачення
Третьою перевагою телебачення є важлива роль, яку воно відіграє в нашій культурі. Для багатьох людей телебачення є основним найзручнішим джерелом розваг, новин та спорту. Люди розраховують на телебачення та дотримуються щодо нього сприятливої думки.
Популярність кабельного телебачення частково ґрунтується на тому факті, що воно усуває більшість недоліків мережного та місцевого телебачення. На жаль, ці переваги врівноважуються тим фактом, що кабель породжує високу перевантаженість, якість програм часто буває сумнівною і потрібна велика кількість станцій, щоб охопити масову аудиторію. Крім того, кабельні станції не можуть забезпечити дослідницьку підтримку, яку пропонують національні мережі.
Короткий огляд основних понять
^ Засоби мовлення (телебачення)
1. Телебаченнявиступає у чотирьох формах: мережеве, місцеве, кабельне та громадське (державне).
4. Розмір аудиторії програми оцінюється в рейтингових пунктах та за величиною частки. Вага розкладу визначається загальною кількістю отриманих сукупних рейтингових пунктів (GRP).
5. Головними перевагами телебачення є ринкове охоплення та емоційна причетність.
6. Високі абсолютні витрати та перевантаженість показу є основними слабкостями телебачення.
7. Кабельне телебачення є цілеспрямованим і дешевшим, але часто відчуває нестачу якісних програмах і має занадто маленьку аудиторію для дослідницьких цілей.
MTVяк міжнародний (місцевий) засіб інформації
Успіх^ VH1таMTV-Europesє справжньою рідкістю. З часу прориву контрольованої державою телевізійної мовної монополії в 1992, загальна тенденція в Європі полягає в тому, щоб розвивати створені у своїй країні програми та позбутися американських хітів, таких як серіали «Династія» та «Даллас», які колись займали панівні позиції . В Італії провідні п'ять програм є італійськими. У Франції сім програм із першої вісімки створено у Франції. Частково ця тенденція пояснюється культурними причинами, частково економічними. З 1991 року американські програми піднялися в ціні більш ніж утричі. Це відкрило незалежним продюсерам у Європі двері для їхніх недорогих – і тепер популярніших – шоу-програм.
Інформація до роздумів
1. Який ризик брав би на себе медіа-планувальник, стверджуючи, що успіхMTV-Europesє нормою?
2. Чи можливе міжнароднеМТV?
Джерела: John Taghabue,«Local Flavor RulesEuropean TV,»New York Times,October 14,1996, Cl; Juliana Koranteng, "MTV: Targeting Europe Market-by-Market,"^ Advertising Age,March 20,1995,113,120.