10 стратегій ціноутворення, які радикально збільшать ваші продажі
Коли йдеться про ціноутворення, більшість підприємців припускаються однієї й тієї ж помилки — форсують події.
Сьогодні ми ознайомимося з деякими дослідженнями експертів у сфері поведінкової економіки, що дозволяють зрозуміти механізми ціноутворення та ніколи більше не покладатися на власні припущення.
1. «Схожість» може знизити продаж
Обмеження вибору перешкоджає розвитку користувачів такого явища як «параліч дій». Як виявилося, достаток різних пропозицій може демотивувати клієнта і геть-чисто відбити полювання здійснити покупку.
Виходячи з цього, можна припустити, що ідентичні ціни, встановлені для кількох продуктів чи послуг, сприятимуть граничній концентрації уваги відвідувача, а в результаті — підштовхуватиме до покупки, чи не так?
Ні, зовсім навпаки.
Згідно з новим дослідженням Єльського університету, у випадку, якщо два товари стоять однаково, покупець з меншою ймовірністю віддасть свою перевагу одному з них, ніж якби їхні ціни відрізнялися хоча б небагато.
Такі висновки були зроблені в результаті кількох експериментів. В одному з них, коли дослідники використовували дві упаковки жувальної гумки різних торгових марок вартістю 63 центи кожна, всього 46% покупців, що беруть участь в експерименті, змогли зупинити свій вибір на одній із упаковок, решта 54% — проігнорували пропозицію або купили продукцію іншого виробника. .
У протилежному випадку, коли упаковки жувальної гумки коштували по-різному — 62 і 64 центи відповідно — понад 77% споживачів придбали жувальну гумку представлених марок.
Це зовсім не означає, що ціни на ту саму футболку для різних їїзабарвлень повинні коливатися. Зовсім немає! Дуже важливо брати до уваги психологічні чинники та мотиви покупок — якщо однакові товари мають ідентичну вартість, покупець швидше залишить вашу цільову сторінку.
2. Використання ефекту прив'язки («якоря»)
Як гарантовано продати наручний годинник за $2000? Розмістити їх поряд із годинником за $40 000!
Цю вельми дивну тенденцію у поведінці покупців пояснює існування ефекту прив'язки або «ефекту якоря» (anchoring) — особливість оцінки числових значень людиною, через яку його рішення ґрунтується на отриманій інформації. Саме тому годинник за $2000 здається дешевкою поруч із хронометром за $40 000.
У той же час, якщо їх розмістити на полиці разом із Timex за $49, покупці сприйматимуть товар за $2000 як покупку класу «Преміум».
Цей метод дуже часто використовується в ресторанах - відкриваючи меню, клієнт в першу чергу звертає увагу на ексклюзивну пропозицію від шеф-кухаря (зазвичай найдорожчу страву вечора), що в більшості випадків розміщено на окремій сторінці або у верхньому колонтитулі (у хедері, якщо йдеться про веб-сторінку).
Порівняно із вартістю шеф-страви $8 за грінки здаються цілком прийнятною сумою.
Досліджуючи значущість «ефекту якоря» у процесі ціноутворення, професори Гарвардської школи бізнесу провели експеримент із оцінкою вартості кількох будинків, виставлених власниками продаж. Буклети, видані учасникам експерименту, включали основну інформацію про довколишні будівлі — одні мали середньостатистичну вартість, а ціни інших були навмисно роздуті.
В результаті покупці, у тому числі і справжні агенти з нерухомості, «попалися на гачок» та робили своївисновки, виходячи з підроблених високих цін.
3. Секрети закону Вебера
Відповідно до принципу Вебера (іноді Вебера-Фехнера), різниця між двома відчуттями (стимулами) прямо пропорційна інтенсивності подразника. Інакше кажучи, замість порівнювати різницю між отриманими ефектами від двох різних чинників, ми сприймаємо ставлення цієї різниці до сили вихідного подразника.
Закон Вебера часто застосовується у сфері маркетингу. Коли йдеться про ціноутворення, грамотне використання принципу дозволяє підвищити ціни на продукцію приблизно на 10%, при цьому не викликаючи жодних підозр у споживачів та уникаючи виникнення всіляких скарг.
Необхідно мати на увазі, що на цінову політику впливає величезна кількість факторів, починаючи від основних, таких як попит і пропозиція, і закінчуючи похідними - репутація бізнесу, лояльність до бренду і т. д. Закон Вебера-Фехнера потрібно сприймати швидше як керівництво тестування цін на продукцію, ніж як залізне правило ціноутворення.
4. Зменшення «болі оплати» (pain of paying) у процесі продажу
Згідно з дослідженнями експертів нейроекономіки, людський мозок влаштований так, що люди не перестають витрачати гроші доти, доки не з'являється відчуття «болі оплати» (pain of paying).
В результаті наукового дослідження, проведеного університетом Карнегі-Меллон (Carnegie Mellon University), було виявлено кілька способів зменшення кількості подібних «больових точок» у процесі покупок. Ось кілька найбільш оригінальних методів:
Переформулюйте ціннісні пропозиції. Клієнту набагато легше оцінити співвідношення «ціна-вигода» при купівлі місячної підписки за $84, ніж річний за $1000.
Використовуйте комплектацію. Експерт нейроекономіки Джордж Левенштейн (George Lowenstein) вважає автомобіль LX компанії Lexus чудовим прикладом успішної комплектації. Простіше оцінити потенційні вигоди від єдиного комплексу товарів-комплементів (взаємодоповнюючих товарів), ніж розмірковувати, як дешевше придбати якісні шкіряні крісла, замовити систему навігації і при цьому залишитися у виграші.
Використовуйте «дрібниці». Як говорить західна мудрість «Диявол криється в дрібницях» — інтернет-магазин DVD-дисків внаслідок зміни напису ціни підписки з «Предоплата $5» на «Невелика передоплата $5» підвищив обсяги продажів на 20 %.
Апелюйте до корисності чи задоволенню. Для консервативних покупців маркетингове повідомлення про корисність покупки завжди дієвіше: «Загальний масаж полегшує біль у спині». Вільні від забобонів покупці у свою чергу фокусують увагу на задоволенні споживання: «Загальний масаж дозволить зняти напругу».
Або безкоштовно, або платно. «Безкоштовно» - це могутнє слово, що спрацьовує за принципом доктора Чалдіні «клац, задзижчало». Чимало уваги йому також приділив Ден Аріелі у своїй книзі «Предбачувана ірраціональність».
Розглянемо приклад, наведений професором. Продажі Amazon у Франції були набагато нижчими, ніж середні обсяги продажів в інших країнах Європи. Проблема була у нещасних 20 центах, що знімалися з бідних французів за доставку товарів, тоді як в інших європейських країнах послуга була безкоштовною.
5. Тестуйте старі класичні методи
Політика неокруглених цін ($8,99) — це один із найстаріших методів ціноутворення, але чи ефективний він на практиці?
Покладаючись на дослідження американського журналу Quantitative Marketingand Economics (Кількісний маркетинг та економіка), безумовно, потрібно відповісти «так». Ціни, що закінчуються цифрою 9, змогли випередити за своєю результативністю нижчі ціни на ту саму продукцію.
При порівнянні цін на жіночий одяг $35 і $39, дослідження показало, що при використанні ціни з цифрою 9 обсяги продажів були вищими на 24%.
Щоб ви абсолютно переконалися у могутності "дев'ятки", розглянемо ще один приклад. Уявіть собі, що існує товар Х вартістю $60. Сезонна знижка на нього дорівнює $15. Реклама свідчить: «Було $60 — тепер лише $45!». Здавалося б, чудова пропозиція. Але тепер порівняємо цей напис із наступним: «Було $60 — тепер лише 49!». Зараз, з висоти польоту незалежного експерта, ви, ймовірно, вирішите, що оптимальним варіантом є перший, і матимете рацію, оскільки він дозволяє заощадити більше грошей. Але повірте, що опинившись перед вибором, ви практично без вагань віддасте перевагу другому варіанту.
6. Акцентуйте увагу на протиставленні «Проведений час vs. Економія»
Чому компанія Miller Lite обрала для себе слоган "It's Miller Time!" (Час для Miller!)? Можна впевнено припустити, що тестувалося безліч різних варіантів маркетингового повідомлення, і з такої точки зору вибір цього слогана здається щонайменше несподіваним. На перший погляд, для Miller просто безрозсудно використовувати слоган, який не становить жодних потенційних вигод для споживача. Чому б не наголосити на доступних цінах?
Згідно з новим дослідженням Дженіфер Аакер (Jennifer Aaker), професора маркетингу Стенфордського університету, покупці бережуть у пам'яті приємні спогади не про те, скільки грошей заощадили при покупці, а про час, який провели зцим продуктом.
«Споживчий досвід, пов'язаний із певним товаром, сприяє формуванню почуття особистої прихильності до того чи іншого продукту. Звернення до часу, проведеного з товаром, формує більш сприятливе ставлення клієнта до компанії та сприяє зростанню продажу».
7. Ніколи не порівнюйте ціни без вагомих причин
Згідно з дослідженням Стенфордського університету, за відсутності причини для порівняння власних цін з цінами конкурента використання такої тактики може стати причиною непередбаченої реакції споживачів.
Запитуючи клієнтів про безпосереднє порівняння ваших цін із цінами конкурента, можна втратити довіру клієнтів до бізнесу. За словами провідного дослідника:
«Той факт, що ви попросили клієнтів порівняти ціни, викликає підозру, що ви якось їх обдурили».
8. Використовуйте силу контексту
Всім добре відома марка пива Budweiser, право володіння якої вже понад 50 років оспорюється чеською пивоварною компанією "Будвайзер Будвар" та американською "Anheuser-Busch". Як ви вважаєте, чи може бути таке, що в одному місці Budweiser коштуватиме дорожче, ніж у іншому? Логіка нагадує, що ні. Але любителі третього за популярністю напою у світі скажуть, що де ви купуєте, так само важливо, як і те, що ви купуєте.
Економіст Річард Талер (Richard Thaler) вважає, що у разі свою роль зіграла сама ситуація (контекст). Престижність готелю дозволила безкарно підвищити ціну на пиво.
9. Тестуйте різні рівні цін
У своїй книзі Паунстоун оцінює поведінку споживачів при виборі пива (так, це ще одне дослідження про пиво:).
У першому експерименті покупцям надавалося два варіанти напою:звичайне та першосортне. Відповідно, ціни були такими:
Тест 1:
У даному випадку 4 із 5 учасників зупинили свій вибір на пиві вищої якості.
Другий тест полягав у додаванні третього варіанта пива за $1.60, що допомогло розширити цільову аудиторію за рахунок тих, кого цікавило дешевше пиво.
Тест 2:
Як бачите, дешеве пиво було повністю проігноровано покупцями. Їх увага розподілилася між двома варіантами, причому аутсайдер першого тесту, пиво за $1.80, стало недосяжним лідером.
А ось що сталося, коли дешеве пиво за $1.60 було замінено найдорожчим за $3.40:
Тест 3:
Чудово! Пиво за $2.50 тепер воліли 85% покупців, що зрештою виявилося найбільш прибутковим варіантом.
10. Ціни мають бути гранично простими!
А закінчити цей пост ми хотіли б найпримітивнішою теорією про ціноутворення, з якою вам коли-небудь доводилося стикатися.
Коли покупцям було продемонстровано такі ціни:
то перші два варіанти були відразу ж відкинуті, як надто дорогі.
Це дослідження може здатися дещо безглуздим, але все-таки один висновок, що стоїть, зробити можна — структура ціни має бути настільки простою, наскільки можливо.
Сподіваємося, що ви витягли з цього унікального матеріалу дещо цінне для себе та свого бізнесу.