2 (77), 2016 Як ГІС сприяє зростанню кавового бізнесу в компанії Starbucks
Усі номери
2 (77) 2016 Як ГІС сприяє зростанню кавового бізнесу в компанії Starbucks
Growing a Coffee Company with GIS
Поступовий процес переходу до повномасштабного застосування технології ГІС спричинив важливі зміни у веденні бізнесу в компанії Starbucks. І тепер, ГІС-портал на основі ArcGIS та корпоративний додаток Атлас з картографічними веб-сервісами, доступними на офісних та мобільних пристроях, підтримують повсякденну діяльність та стратегічне планування розвитку компанії на глобальному рівні – від аналізу кавових плантацій, транспортування, переробки та логістики та до відкриття нових кав'ярень на основі просторової аналітики, даних про місцезнаходження та інформації про клієнтів.
Ретроспектива
Як і очікувалося, інвестори та аналітики аплодували таким статистичним даним, як ознакам того, що стрімке зростання компанії може зберегтися: дохід від основної діяльності виріс на п'яні 32% середньорічного темпу зростання за останні п'ять років, що навіть спонукало скептиків говорити про те, що уповільнення продажів та зростання доходів майже неминуче.
“Starbucks матиме понад 20 000 кав'ярень та роздрібних магазинів на шести континентах до 2014 року, до нас щотижня заходить понад 70 млн. покупців – заспокоїв інвесторів голова, президент та головний виконавчий директор компанії Говард Шульц (Howard Schultz). – У нас є труднощі, у нас є проблеми, але ми ніколи не були в кращому становищі щодо міцності та стабільності бренду Starbucks”.
Але основна проблема, як зазначив Шульц, не у проникненні на нові Азіатські ринки, а в отриманні солідного зростання на більш насичених ринках. Ризики тут очевидні: канібалізації продажів за рахунок існуючих кафе/магазинів,звикання людей до бренду. Ну і ще один епізод різкого спаду і скорочення, який компанія вимушено зазнала в 2007 і 2008 роках, коли Шульц повернувся до роботи, будучи на пенсії, щоб закрити сотні кав'ярень, але відновити блиск компанії.
Тепер, оглядаючись у минуле, вважається очевидним як посадовцями Starbucks, так і спостерігачам, що багато з цих точок, перш за все, ніколи не повинні були відкриватися.
“Більшість кав'ярень, які Starbucks тоді закрила, були відкриті за попередні вісімнадцять місяців, – каже спостерігач Starbucks Крейґ Гартвейт, доцент управління та стратегії у Школі менеджменту Келлога Північно-Західного університету. – І здавалося, що вони відкривалися лише задля того, щоб їх відкрити навіть там, де не було реальних шансів отримати прибутки”.
Географічні дані, що визначають вибір відповідного місця
"Цього разу все буде по-іншому", - заявив тоді Шульц, пояснюючи, що більш дисциплінований, керований даними підхід вже привів до зовсім інших результатів за наступні два роки.
Він зазначив, що кав'ярні, відкриті у 2011 та 2012 роках, склали найкращий економічний блок в історії компанії. Судячи з отриманих даних, нові американські кав'ярні та ресторани забезпечили продажі першого року у розмірі 1,052 млн. доларів проти гаданих 900 тисяч, а середня вартість їхнього будівництва та відкриття склала 494 тисячі, тобто співвідношення продажів до інвестицій перевищило 2:1.
“Сьогодні ми говоримо про прискорення зростання нашого бізнесу та про відкриття принаймні1500 нових кавових точок в наступні п'ять років в одних тільки Сполучених Штатах. І ми дуже сподіваємося, що як результат використання демографії, даних, науки та досвіду, який ми маємо, найближчими роками ми додамо до наших прибутків стільки ж, скільки отримали у 2011 та 2012 роках”.
Під "демографією, даними та наукою" маються на увазі інвестиції компанії в інструменти аналітики на основі розташування від лідера геоінформаційного ринку - компанії Esri.
Давній користувач технології геоінформаційних систем (ГІС) від Esri, Starbucks почав використовувати цю технологію та дані наприкінці 1990-х, як сказав Патрік О'Хаган (Patrick O'Hagan), менеджер планування світового ринку Starbucks, який проходив делегатам у 2011 році Сан-Дієго бізнес саміту (Esri Business Summit), в якому взяли участь кілька сотень представників ділових кіл з усього світу. З того часу фахівці Starbucks беруть участь і виступають на всіх цих форумах, що щорічно проводяться.
Тому неминуче, що технологія ГІС-аналітики була замішана і у відкритті кафе у 2006 та 2007 роках, які згодом були закриті, визнав О'Хаган, посилаючись на практику того часу, коли ГІС-персонал компанії затопив даними співробітників Starbucks, особливо тих, хто працював із нерухомістю.
“Ми розмістили віз перед конем, – сказав він. – Оскільки на той час у наших співробітників вже був доступ до великих обсягів даних, але вони не мали зручного способу проаналізувати їх належним чином і зробити правильні висновки”.
Новий підхід: ГІС та дані в руках правильних користувачів
У наступні роки в компанії став переважати інший підхід: замість передачі потоку різноманітних даних, ГІС-команда стала переважно надавати геоаналітику, засновану на їхобробці та просторовому поданні, та забезпечувати інформаційну бізнес-підтримку діяльності компанії, включаючи відділ управління нерухомістю. З технологічної точки зору, в основу цього напряму розширеного використання можливостей ГІС у всій компанії покладено серверне рішення ArcGIS for Server зі створенням багатофункціональних додатків, до яких співробітники можуть отримати постійний доступ скрізь і завжди: з настільних комп'ютерів в офісах, через Інтернет та мобільні пристрої польових умов.
“Більшості наших співробітників не обов'язково знати, що таке ГІС або що вона в принципі може робити, – пояснив О'Хаган. – Але вони хочуть отримати потрібну функціональність, швидкість та зручність. ArcGIS дозволяє нам створювати спеціалізовані споживчі програми, які допомагають ефективніше виконати роботу”.
Тепер ухвалення рішення про те, де відкрити нове кафе або ресторан Starbucks у будь-якій країні світу, величезною мірою залежить від аналізу, що виконується в Atlas (Атлас) – корпоративному додатку планування та розвитку ринку, керованого за допомогою ГІС; про нього розповідає Лоуренс Нортон (Laurence Norton), директор зі стратегічного планування та вироблення рішень, чия група надає бізнес-аналітику для партнерів та клієнтів компанії.
За його словами, ця програма стала і, поряд з централізованим ГІС-порталом, продовжує бути справжнім золотим ключиком, який відкрив Starbucks двері до успіху. Цей потужний серверний додаток включає підтримку робочих процесів, проведення розвиненої геоаналітики та надання інформації про результати операційної діяльності всіх регіональних представництв і аж до кожного об'єкта. Однимз основних, але не єдиним напрямом його використання є виявлення місць, у яких планується відкрити нову торгову точку. “Ми дали новий поштовх розвитку за допомогою технології ГІС, що дозволяє врахувати найбільш критичні бізнесові виклики та забезпечити продовження нашого поступального руху вперед”.
Starbucks використовує ГІС і цю програму і для того, щоб точніше зрозуміти та побачити на веб-карті, де клієнти витрачають більше грошей на покупку кави, щоб оновити інтер'єр та обладнання прилеглих ресторанів та поставити там більш просунуті кавоварні машини, що готують напої кращої смакової якості.
ArcGIS використовується і для виробництва інформаційних продуктів, таких як створення загальної операційної картини економічної ефективності кавових плантацій в Африці, кав'ярень у глобальному масштабі, з питань безпеки відповідних районів і самих точок продажів, загального управління ланцюжками поставок і розвезення товарів по точках. Ця технологія застосовується і для аналізу ситуацій "спиртні напої поза домом" (з напоїв у Starbucks нещодавно почали пропонувати не тільки каву) з вибором відповідного вечірнього меню, що включає вино та пиво. "Вечірні меню тепер поширюються на дедалі більшу кількість місць, і ми можемо краще націлити кав'ярні, що існують, на області з високою купівельною спроможністю”, – зазначив О’Хаган.
Starbucks активно інтегрує корпоративні бізнес-системи та ГІС-рішення у веб-сервіси, щоб мати можливість по-новому поглянути на свій бізнес, і впроваджує на цій основі багато цікавих інновацій. Одним із прикладів є карта прогнозу температури (як вона відчувається людьми), створена спільно з партнером Esri,компанією AccuWeather. Ця прогнозна карта допомагає завчасно локалізувати маркетингову активність, пов'язавши її з характеристиками торгових точок. Отримане знання допомагає, наприклад, проводити цільові акції щодо просування певних видів товарів, таких як холодний кавовий напій фраппучино, інші напої та десерти. І це дає перевагу перед конкурентами та дозволяє залучити більше відвідувачів.
Висновок
Отже, де ж Starbucks мала намір розмістити свої нові торгові точки, у тому числі згадані 1500 тільки в США, і як при цьому вдається уникнути невиправданої конкуренції з існуючими?
Фінансовий директор Трой Олстід (Troy Alstead), виступаючи перед інвесторами, підказав, торкнувшись усвідомленої стратегії детального визначення місця розташування точок продажів, включаючи кіоски з наскрізним проїздом, звичайні та менші кав'ярні, в місцях, зручніших для клієнтів і привабливих для бізнесу. “Сьогодні у нас побільшало дисципліни та скрупульозності при плануванні розміщення кожного нового об'єкта, контролю його роботи та одержуваної віддачі, ніж будь-коли раніше, – сказав Олстід. – І прибуток від нещодавно відкритих магазинів, особливо в Америці, навіть перевищує задані показники”. До речі, одна з кав'ярень Starbucks відкрита у кампусі Esri.
І для Гейтвейта (Garthwaite), спостерігача та наукового консультанта Starbucks, подібні заяви видаються великим кроком уперед, свідчать про справдікардинальних змін у поглядах та превентивній ролі, яку відіграє просторова бізнес-аналітика при формуванні мережі продажів та визначенні правильних місць кав'ярень. “Тепер менеджмент твердо переконаний, що вони не ростуть заради кількісного зростання, вони зосереджуються на окремих перспективах доходності кожної нещодавно відкритої торгової точки і не вважають, що просто тому, що це – Starbucks, вони мають досягти успіху де завгодно”.
Але чи це кава або ІТ, клієнти завжди знаходяться в центрі всього, що робить Starbucks.