2.3. Методологія та методика контент-аналізу
Контент-аналіз є переведенням у кількісні показники масової інформації (текстової, аудіовізуальної цифрової) з подальшою статистичною її обробкою. Його ідея дуже проста і повторює ту, що лежить в основі будь-якого іншого кількісного методу в соціології, будь то анкетування або спостереження.
Контент-аналіз (англ. content analysis - аналіз змісту) - кількісний аналіз текстів і текстових масивів з метою подальшої змістовної інтерпретації виявлених числових закономірностей.
А у відомій у нас перекладній книзі Дж. Мангейма та Р. Річа сказано так: контент-аналіз — це систематична числова обробка, оцінка та інтерпретація форми та змісту інформаційного джерела. Цей тип неопитуваного дослідження називають ще формалізованим аналізом документів.
Вибір об'єкта та одиниць аналізу — чи не найскладніші кроки на цьому шляху. Потрібно знайти відповіді на запитання: де мені це шукати і як проявляється явище, подія, процес, що вивчається мною.
Об'єктом контент-аналізу можуть бути екземпляри книг, плакатів або листівок, номери газет, фільми, публічні виступи, теле- та радіопередачі, громадські та особисті документи, журналістські інтерв'ю, відповіді на відкриті питання анкет та ін. Вони становлять те, що називається вибіркою, - ту частину текстів, які є достатніми для аналізу всього масиву публікацій, і забезпечують репрезентативність даних.
Це досить просто, зате з вибором одиниць аналізу доведеться помучитися, оскільки цю роль може виконувати будь-що: теми та проблеми, пропозиції, образи, ідеологеми, метафори, приклади та аналогії, каламбури, алітерації, міфологеми, кочуючі образи та багато іншого, іноді дуже екзотичне, скажімо, написи на стінах публічних туалетів. Одиницями аналізуможуть служити, наприклад, згадки про українських політичних діячів та політичні партії та рухи (прізвища, імена політиків та назви партій). У такій ролі можуть виступати також фрагменти тексту або його ознаки, фотографії, заголовки, назви професій, події, міста, країни, організації, оцінки, судження на певну тему тощо.
А тепер увага. Хоча в природі контент-аналізу не закладено жодних обмежень, а тому ніщо не перешкоджає його застосуванню до окремого тексту, проте існує ряд причин, через які його використовують тільки в інформаційних масивах, що складаються з великої кількості текстів. По-перше, статистичні закономірності виявляються тим паче звітності, що більше обсяг вибірки. По-друге, здебільшого контент-аналіз використовується в компаративних, тобто. історико порівняльних цілях. Він сильний, коли розкриває не одномоментні зрізи, а динаміку змін.
Вибір одиниць аналізу залежить від дослідницької програми, об'єкта, предмета, мети, завдань та гіпотез дослідження. Якщо, скажімо, нам доведеться з'ясувати перспективи страйку робітників Підприємства, то стане очевидною потреба контент-аналізу, як мінімум, протоколів зборів робітників, рішень відповідності профспілкових комітетів, розпоряджень керівників, законів, що регулюють страйкову боротьбу, тощо. Перехід від завдання до одиниць аналізу аналогічний процедурі теоретичної та емпіричної інтерпретації понять та пошуку індикаторів.
З'ясування те, що вважати, тобто. встановлення одиниць аналізу, - основна, вирішальна, ключова (або як завгодно ще) до посилання контент-аналізу. Допущені помилки тріщинами розійдуться по всій будівлі. Обов'язкова умова: такі єдині
Категорії аналізу - його смислові одиниці,572, що позначають емпіричні ознаки текстової інформації.
Інший приклад використання контент-аналізу - вивчення посадових інструкцій на предприятии20. Дослідник основа вивався на наступних передумовах. Зміст інструкції як нормативного документа, що координує взаємодію
Хоча про одиниці аналізу ми розповіли раніше, ніж про його категорії, при побудові програми контент-аналізу соціологи часто йдуть у зворотному порядку — від загального до приватного, від категорій до одиниць. Подібна логіка збігається з методологією розробки програми фундаментального дослідження в соціології.
Одиниця рахунку — кількісна характеристика одиниці аналізу, вона фіксує регулярність, з якою зустрічається в тексті та чи інша змістова одиниця.
Процедура контент-аналізу включає застосування стандартних правил виділення в досліджуваному тексті однотипних одиниць аналізу (рахунки, спостереження) і підрахунок частоти зустрічаності цих одиниць у вибірці (кількість документів, що піддаються безпосередньому рахунку) як в абсолютних (число разів), так і в відносних (Відсотки) величинах. Обов'язковий момент у такій процедурі – використання математико-статистичних методів рахунку. Адже основу контент-аналізу становить підрахунок зустрічальності деяких компонентів в аналізованому інформаційному масиві, що доповнюється виявленням статистичних взаємозв'язків та аналізом структурних зв'язків між ними, а також постачанням їх тими чи іншими кількісними чи якісними характеристиками.
З історії розвідки відомо, як щодо зміни у спеціальній літературі частоти згадування певних наукових тем і прізвищ учених робилися достовірні висновки про успіхи, досягнуті в конкретних галузях досліджень.
Квантифікаціяданих у контент-аналізі проводиться різними способами. Крім аналізу частотного розподілу до них відносяться аналіз різноманітних кореляцій між змінними, асоціацій, аналіз сполученості, кластерний аналіз, їх оцінка за тими чи іншими градуйованими якісними шкалами.
Після квантифікації, тобто. переведення даних у числову форму, їх математична і, зокрема, статистична обробка може здійснюватися багатьма різними програмними засобами, зокрема стандартними статистичними пакетами типу SPSS. При аналізі тексту та подальшому збереженні результатів цього аналізу в базах даних можуть використовуватись спеціальні програми, призначені для цілей лінгвістичних досліджень.
Аналітичні дослідження ЗМІ передбачають проведення статистичного та якісного аналізу інформації за конкретний період. Зокрема, складається повний статистичний звіт згадок у ЗМІ теми, що цікавить клієнта, з відображенням характеру згадок (позитивні, нейтральні або негативні відгуки). На основі цих даних виявляються тенденції, розробляються рекомендації щодо реакції у відповідь у ЗМІ та поліпшення іміджевої ситуації.
В даний час розрізняється чотири методології контент-аналізу: граматичний (лінгвістичний) - за розміром абзаців, довжиною фраз, порядком слів у реченні, метричним складом та іншими формальними ознаками мови; семантичний (соціологічний) - за експертними оцінками змісту; документо-листичний (кібернетичний) - за параметрами мови, тексту та документа як повідомлення (дескриптори та їх навантаження, компактність, інформаційна щільність, аспектність, проточність, фізичний та інформаційний обсяги, інформаційна ємність та інформативність); цитаційний - аналіз бібліографічних посилань у науковійлитературе26.
Проведення контент-аналізу потребує попередньої розробки низки дослідницьких інструментів. Різні фахівці та джерела називають неоднакову кількість таких документів. за
За іншими джерелами, головними серед методичних документів контент-аналізу є кодувальна картка (коди фікатор, код, бланк кодування) та інструкція кодувальнику.
Перший нормативний документ набуває різних форм, може бути менш і більш докладним, але в будь-якому своєму вигляді він є таблицею.
У більш докладному варіанті кодировочной картці, тобто. спеціальної таблиці, перераховано одиниці спостереження з необхідним ступенем дробовості, вказано правила їх реєстрації та залишено місце для записів результатів спостережень (підрахунку
Як приклад наведемо фрагмент бланка, за допомогою якого можна здійснити кодування29 (рис. 2.1).
Кодування даних при контент-аналізі зазвичай здійснюється за допомогою досить простих анкет або комп'ютерних програм, в яких фіксується кожна поява в тексті, що аналізується шуканої одиниці. Операції кодування проводить кодувальник - співробітник, який працює з текстом, фіксує частоту вживання одиниць рахунку.
Інструкція кодувальнику містить зазвичай як правила пошуку та реєстрації одиниць тексту, відповідних поділам кодифікатора, а й приклади таких одиниць, слова, висловлювання, судження тощо.
Після розробки інструкція перевіряється на однозначність її розуміння різними кодувальниками. Мета — з'ясувати, чи інструкція допомагає кодувальникам отримувати однакові, стандартні результати, що не залежать від суб'єктивних особливостей сприйняття кодувальників. Робиться це так: один і той же текст дається групі кодувальників, якіпрацюють з єдиними кодифікаторами (кодувальними картками) та інструкціями. Потім перевіряється збіг результатів. Випадки розбіжності результатів з'ясовуються, обговорюються причини. Ті вказівки інструкції, які не забезпечують од-580
Якщо контент-аналіз застосовується вперше, допускаються численні помилки. Серед них специалисты31 відзначають найбільш типові прорахунки:
Аналіз документів випереджає розробку дослідницької програми.
Аналізуються документи, не пов'язані з гіпотезами дослідження (що мають схожість із темою дослідження лише за назвою).
Чи не перевірена справжність документа.
Неповно враховано його призначення.
Категорії аналізу не визначені настільки, що дозволяє чітко розрізняти смислові одиниці тексту документа. 582
Категорії аналізу не субординарні і не приведені у відповідність з тими дефініціями та термінами, що їх операціоналізують, які зафіксовані в програмі дослідження.
Категорії аналізу непорівнянні зі змістом та мовою тексту аналізованого документа.
Аналіз документа ведеться без попередньої підготовки комплексу методичних інструментів.
Класифікатор має недоліки, складений із порушенням правил логіки.
Реєстратори (кодувальники) не отримали належної методичної підготовки.
Інструкція з реєстрації та кодування недостатньо повна, складена дослідником, який сам попередньо не апробував інструментарій.
Кодування відповідає програмі математичної обробки даних дослідження.
Результати контент-аналізу не перевіряли ще раз інформацією, зібраною іншими методами.
Контент-аналіз преси вимагає порівняно великих витрат часу та коштів, тому може використовуватись іметод експрес-аналізу. У його основі лежить кількісний підрахунок змістовних елементів тексту (факт, конфлікт, аргумент, тема, узагальнення), і навіть врахування якісних характеристик публікацій (відповідність мети, інформативність, актуальність, доказовість, конструктивність). Як і при контент-аналізі, ці характеристики тексту кодуються, позначаються певною цифрою, а потім читання тексту дослідник їх фіксує32.