5 способів погасити скандал у соціальних мережах, Кар’єра та свій бізнес
Простий пошуковий запит у «Яндексі» «Rexona у блогах» видає 57 000 сторінок із згадкою про бренд. Перший десяток видач, тобто екранних сторінок пошуковика з результатами пошуку, присвячений скандалу трирічної давності.
У 2007 році Unilever - власник марки - організувала кампанію з просування своїх дезодорантів в інтернеті. Створений для цього промосайт інформував Українок про те, що вони пахнуть потім у вісім разів сильніше за англійок, у шість разів сильніші за німкеня і втричі — полячок. А все тому, що найменше використовують дезодорант. Кампанія закликала вбити свиней і засоромитися. Але інтернет-громадськість, незалежно від статі, відреагувала вкрай негативно, виступивши широким фронтом проти бренду. У мережі з'явилися заклики до бойкоту Rexona та сайт карикатур Antirexona, розпочалися збори підписів проти торгової марки та кампанія з подання скарги до ФАС. Найгірше, бренд звинуватили в підкупі популярних блогерів, які нібито розповсюджували інформацію на підтримку компанії.
Сайт був поспішно закритий, промокампанію зі свинками зупинено, і скандал поступово зійшов нанівець. Біда в тому, що його відлуння переслідуватимуть компанію доти, доки існуватиме інтернет.
У цьому вся фундаментальна відмінність «нових медіа» від традиційних. Висвітлення корпоративних скелетів із шафи в газеті чи журналі, звичайно, завжди було неприємною справою. Але газета живе один день, журнал — тиждень чи місяць, а потім ця інформація йде до архіву, тобто для більшості людей у небуття. В інтернеті часто немає різниці між вчорашнім скандалом та негативом п'ятирічної давності, питання лише у позиції видачі пошукової машини. Тому сучасний підхід до репутаційного менеджменту та кризових комунікацій має будуватися з урахуванням нових правил.
Аналізувати ризики
Бути готовим до змін
Із накопиченим зворотним зв'язком доведеться щось робити — це найскладніше. Зміни - хворобливий процес для будь-якої організації в принципі, особливо зміни на користь клієнтів, оскільки вони пов'язані із втратою грошей.
Головне завдання спеціаліста з комунікацій полягає в тому, щоб піти проти течії та наполягти на змінах. Він повинен кістками лягти, щоб припинити негатив на рівні дій компанії, хоч би якою миттєвою вигодою вони були продиктовані. Потім виправляти буде пізно. Потрібна постійна готовність змін.
Запобігати подіям
Відповідати на тих самих майданчиках
Не забувати вибачатися і дякувати
Усього за дві хвилини президент Dominos сказав найважливіше: що компанія всерйоз сприйняла інцидент, що для неї найважливіше — довіра споживачів, що вона перевірила санітарний стан своїх піцерій, переглянула практику найму персоналу тощо. І, звичайно, вибачився перед споживачами, подякувавши тих, хто повідомив компанію про інцидент.
І це п'яте правило. З людьми треба розмовляти, причому робити це шанобливо, не забувати вибачатися і дякувати. Зрештою, як це не дивно, люди хочуть зробити ваш бренд кращим.