6 правил створення ідеальної вирви продажів, Статті ГК ІНТАЛЄВ
Правило 1. Побудуйте вирву продажів і наповніть кожну стадію контактами
Стадії вирви – це кроки покупця. На кожній може бути багато контактів із клієнтом. Домовилися про зустріч, але вона не відбулася. Передмовилися. Виставили пропозицію, але виникли нові питання. Для них ще потрібні документи. А клієнт не може перейти до наступного рішення. Покупка затримується. Тому безліч контактів кожної стадії – це свідчення не активності продавця, яке нерезультативної роботи. Виділіть стадії, які характерні для поведінки ваших клієнтів при покупці. Це важливо, щоб у потрібних місцях розмістити інформацію про послуги та товари. Кожну стадію заповніть правильними організованими контактами.
Таблиця 1. Моделі поведінки та дозрівання клієнта
Наведу приклад неправильно організованого контакту. Продавали послугу «розумний дім». Щоб продати таку неочевидну складну та дуже дорогу послугу, необхідно наочно продемонструвати клієнту, як це працює. Для цього здали гарний багатий шоу-рум. Але при створенні шоу-руму керувалися своєю зручністю, а не комфортом клієнта: розташували його на території промзони, неподалік свого офісу. У результаті контакт обраний правильно, а реалізований не так. Не враховано потреби платоспроможних клієнтів, які насправді не захотіли їхати за межі Садового кільця до магазину, де навіть машину припаркувати не було де. Всі контакти вишиковуються в наскрізну послідовність, де кожен наступний контакт – наслідок виконання попереднього. Для агентства нерухомості ланцюжок може мати такий вигляд: 1 контакт: дзвінок від потенційного клієнта, обговорення питання, з яким звернувся клієнт, має виводити на зустріч з ним. Результат – зустріч.2 контакт: проведення зустрічі, для детального обговорення запиту клієнта, обговорення умов та деталей потенційної угоди. Результат – договір. 3 контакт: показ об'єкта нерухомості клієнту. Таких контактів буде кілька, щоб надати клієнту можливість вибрати найкращий варіант. Результат – вибраний об'єкт. 4 контакт: проведення угоди. Результат – оформлений юридично об'єкт (купівлі чи продажу – залежно від змісту угоди). 5 контакт: передача об'єкта клієнту (або одержання коштів). Результат – отримання комісійної винагороди за проведену угоду.
Правило 2. Визначте ланцюжок контактів із клієнтами на кожній стадії
Взаємини з клієнтом повинні йти у строго певному порядку - від одного контакту до іншого. Вибір контактів у тому чи іншому виді бізнесу залежить лише від його специфіки.
Таблиця 2. Лійка продажів для бізнесу з продажу складної електротехніки різного призначення для будівельно-монтажних та обслуговуючих організацій
Там, де потреба очевидна, і клієнту не треба розуміти те, що він купує, ключовими стадіями є залучення та обслуговування. Це притаманно сфери FMCG. Наприклад, клієнт хоче купити пральну машину, і тому головне – залучити його до магазину, а там йому зробити вибір допоможуть. З огляду на стандартність товару (марка виробника в усіх магазинах однакова) додатковим стимулом до покупки є обслуговування, де важливі такі параметри: доставка, підключення, гарантії.
Там, де потреба реалізована різноманітно, а покупця вибір неочевидний, ключові стадії – інформування й переконання. Ми продавали систему обігріву заміського будинку. Клієнт звернувся до компанії, коли вже вибирав між трьома потенційними варіантами –електропідігрів підлоги, газовий котел або тепловий насос. Завдання продавця – допомогти вибрати. Тут величезну роль відіграла стадія переконання. Продавець не лише дав прочитати проспекти, а й звозив на «живі» об'єкти, провів роботи на макетах із демонстрацією, показав плюси та мінуси системи з технічної та економічної точок зору та допоміг замовнику ухвалити рішення.
Правило 3. Перетворіть ланцюжок контактів на конвеєр
Розроблений ланцюжок контактів (їх послідовність і вид кожного) потрібно перетворити на типовий. Це дозволить зробити її повторюваною і кожним окремим продавцем та всіма разом. Типова послідовність дій стає для продавця обов'язковою до виконання. І тому і він, і ви знатимете, що йому слід робити з кожним клієнтом на кожному кроці взаємодії. Напишіть регламентний документ "Положення про систему продажу". Це забезпечить єдине розуміння складу та порядку діяльності, результатів та відповідальності за неї. Увімкніть до нього ці пункти:
У компанії, яка продавала нерухомість угоди розтягувалися на місяці. Причому менеджери не займалися нічим, крім поточних угод. У результаті після укладення договору вони знову поверталися до пошуку клієнтів. Коли керівник поставив завдання дзвонити новому клієнту щодня, незважаючи на поточні угоди, і став контролювати кількість дзвінків щодня, активність продавців та кількість продажів збільшилася втричі.
Правило 4. Всі контакти вирви зробіть показниками діяльності продавців
Керівник повинен відстежувати та планувати їх виконання. KPI зараховують в обліковій системі лише результативні дії співробітника, тобто такі, які просувають клієнта по вирві. Тому всі продавці повинні чітко знати, що таке «результативна дія» тащо тільки вони зачитуються як виконання плану. Показник конверсії показує результативність кожної стадії вирви, якої має домагатися продавець.
Приклад.Наші клієнти вивели середню кількість дзвінків на день, які зробили необхідним мінімумом. Кожен менеджер мав зробити 20 дзвінків на день, провести 5 зустрічей та підписати 3 договори. За невиконання норми запровадили адміністративну відповідальність. Після другого невиконання покладався штраф. Керівник відділу продажів щодня перевіряв виконаний план. Завдяки цьому продавці постійно залишалися у тонусі.
Правило 5. На кожній стадії вирви продажів у кожного продавця завжди повинні бути клієнти в кількості, заданій показником конверсії
Якщо продавець, наприклад, добре заробив у попередньому періоді, і вирішив поки що знизити темпи роботи, то у нього зменшиться кількість клієнтів у вирві. А це означає, що неминуче настане момент, коли нестача клієнтів призведе до провалу обсягу продажу. Тому конверсія роботи з клієнтами має становити щонайменше 20%. Клієнтів найпростіше стимулювати акціями. Наприклад, до кінця травня при покупці квартири за повну вартість знижка 20%. Купівля нерухомості - складний дорогий процес, який може затягнутися на місяці. Якщо є тимчасовий бонус, покупцю легко розлучитися з грошима.
Або, наприклад, запропонуйте покупцеві можливість розплатитися карткою лише цього тижня. Оскільки суми в таких угодах фігурують великі, це стає серйозним бонусом для покупців, які не хочуть носити великі готівки. Завдання менеджера в даному випадку – визначити та зняти всі можливі бар'єри на шляху до покупки.
Правило 6. Щодня контролюйте виконання продавцями денних планів за випереджаючимипоказниками
З'являється можливість неупередженої оцінки роботи кожного менеджера з відсіванням неефективних та заохоченням здатних. Оскільки до виконання показників має бути прив'язана система мотивації.
У компанії ІНТАЛЄВ система працює так: кожен клієнт-менеджер щодня виконує свою роботу, що відображає в наступній формі в програмному продукті ІНТАЛЄВ: Корпоративний менеджмент.
Щотижня проводяться оперативні пам'ятки, на яких його робота оцінюється в наступному звіті:
Підсумковий звіт за період (місяць, квартал, рік) виглядає так:
Далі включається система матеріального стимулювання - хто скільки зробив, той стільки і заробив.