7 правил завоювання ринку новим продуктом
Чек-лист, що дозволяє оцінити ефективність маркетингової стратегії та спрогнозувати результати виведення ринку товару чи послуги. Перевірте себе!
І тим дивніше тотальне нерозуміння основ виходу ринкунового продукту, яке демонструють багато виробників. У цій статті висвітлено ключові моменти, які є важливими для виконання цього завдання. Мої рекомендації ґрунтуються на тринадцятирічному досвіді продажів на локальних та регіональних ринках, десятирічному стажі управління продажами та трирічній практиці консультування торгових компаній.
1. Поле бою
Перше, з чим необхідно розібратися, виходячи на ринок, – це сам ринок. Необхідно зрозуміти, як він організований, хто на ньому присутній, і як він розподілений між учасниками. Необхідно виявити обсяг ринку, його потенціал та потребу. Зрозуміти типи споживачів, присутні на даному ринку, та визначити їх стереотипи поведінки. Загалом зробити те, що повинен робити будь-який відділ маркетингу і що, на жаль, він робить далеко не завжди. навіть майже ніколи. Як правило, багато відділів маркетингу поводяться так, ніби намагаються реалізувати грандіозну формулу, озвучену прапорщиком Козаковим у безсмертному фільмі «ДМБ»: «Армія не просто добре слово, а дуже швидка справа. Так ми вигравали усі війни. Поки супротивник малює карти наступу, ми змінюємо ландшафти, причому вручну. Коли приходить час атаки, противник губиться на незнайомій місцевості і приходить у повну небоєздатність. У цьому сенсі, у цьому наша стратегія».
2. Хто і чому?
Друге, потім необхідно звернути увагу, запускаючи ринкуновий продукт – це два наріжних питаннямаркетингової стратегії і планування. Перше питання: хто придбає мій товар? Хто є моєюцільовою групою, який споживач мені цікавий, на кого я взагалі орієнтуюсь? Без розуміння того, хто є вашим цільовим споживачем, неможливо зрозуміти, що вам необхідно робити і як це потім необхідно продавати. Друге питання: чому він це придбає?
І тут важливо позбутися повторюваних, як мантру, слів про хорошу якість, про кращий смак, орієнтацію на клієнта і т.п. марення, яке маркетологи часто пишуть у брифах. Якщо у вас є проблеми з якістю, то ви не бізнесмен-виробник, а аферист. Якщо ви не орієнтовані на ринок та споживача, то ви самовпевнений аутист. А смак – це взагалі справа суб'єктивна: як писав класик, «одному подобається кавун, а іншому – свинячий хрящик». Не можна причиною покупки вважати те, що ви нічим не гірше за інших. Тобто вважати можна. Але тільки тоді у вас ніхто нічого не купить, і змушені ви конкуруватимете ціною. Як кажуть, якщо вам нема чого додати до цінності товару, вам доведеться зменшувати його ціну.
3. Як ви назвете човен, так він і попливе
Згадаймо пісню славного капітана яхти «Біда». Ім'я вашого продукту має щось говорити про вас і ваш продукт. Звучати воно має милозвучно та інтригуюче, і точно не повинно викликати несприятливих асоціацій. Ну ще добре, коли іноземці щось плутають і дають пристойному товару ім'я схоже на «непристойне слово». Але ж грішать подібними речами і ті, хто вважає українську своєю рідною мовою.
Варто усвідомлено максимально уникнути можливих негативних трактувань та асоціацій: так, наприклад, Медея, іменем якої чомусь так люблять називати кафе, продуктові магазини та салони краси – це героїня давньогрецької міфології, яка прославилася тим, що після появи суперниці – вбила її, а заразом і двох дітей відкоханого-зрадника. Я б остерігся відпускати свою дружину в такий салон краси: незрозуміло, чому її там можуть навчити.
4. Яка користь вашим партнерам?
5. Комерційна пропозиція
Ось уже, здавалося б, що я можу написати про комерційні пропозиції такого, що може бути корисним для прочитання? Начебто стільки всього вже сказано ... Ан, ні ... Як показує моя практика, комерційна пропозиція це найслабше місце. Саме те місце, де рветься все те тонке, про що ми говорили раніше.
Типова комерційна пропозиція, яка приходить мені на пошту – це каталог продукції PDF і прайс-лист Excel. Періодично це супроводжується документом, у якому довго і захоплююче описується, чому компанія N – найкраща у світі, та її продукція найсмачніша і якісна. А про комерційну сторону співробітництва коротко повідомляється лише у 50% випадків. Насправді, комерційна пропозиція має не лише розповідати про те, хто ви такий. Воно має докладно висвітлювати комерційну та технічну сторони співробітництва, включаючи потенційний обсяг продажів, прибутковість по каналах збуту, наявні ресурси та інструменти для просування продукції, а також процедуру взаємодії та отримання продукції (як, звідки, у який термін тощо).
6. Особиста зустріч
7. Беріть участь у продажах
Можна виділити три рівні участі виробника у продажу свого продукту. «Продаж партнеру», на якому багато хто зупиняється, є лише першим і найменш ефективним і результативним у довгостроковій перспективі рівнем участі. Це ситуація, коли наше завдання та головна мета – впарити наш диво-товар клієнту-посереднику, а що він буде з ним робити – це його проблема, аби лише платив.
На другому рівні ми переходимо до управління продажами наполицю», тобто тим, як наш партнер продає (за наявності в нашому ланцюжку збуту оптової ланки) нашу продукцію своїм клієнтам, які займаються продажами кінцевому покупцю. Біда в тому, що другий рівень участі у продажах своєї продукції – рідкість, і зовсім мало хто переходить на третій рівень – управління «продажами з полиці». Тут йдеться не про широкі брифи маркетологів, номінально присутніх практично в кожній компанії, а про конкретні дії, спрямовані на підвищення оборотності продукції в роздріб та формування у кінцевого споживача сприятливого та стимулюючого до купівлі образу товару.