A - Василь Есманов Чому брендам потрібно вміти розповідати історії
Життя надто коротке, щоб навчитися добре робити багато різного. Тому краще зосередитися на чомусь одному. Я створюю медіа та консультую бренди майже 10 років: спочатку — у Look At Media, потім — 2 роки жив у Нью-Йорку, де рік випускав англомовну версію Hopes & Fears. Тепер мої медійні навички мають ім'я та структуру.
У своїх медіа бренд веде довгий діалог зі своєю цільовою аудиторією. Цим вони відрізняються від корпоративних медіа для співробітників компанії та фахівців індустрії.
Медіа має донести до людей та закріпити у свідомості характеристику бренду. Наприклад, чому «Тінькофф-журнал» — дико крутий, як бізнес-ЗМІ? Тому що не пише про банк, а публікує контент, який допомагає підприємцям вирішувати їхні проблеми — оцінити вартість компанії, оптимізувати податкове навантаження тощо. Це підвищує фінансову грамотність населення, просуває бренд «Тінькофф» як експерта у цій темі та посилює довіру до банку.
Клієнт повинен пам'ятати про бренд — наприклад, вибираючи банк для малого бізнесу з двох варіантів: Альфа-банк або Тінькофф. Саме це завдання вирішують власні медіа (і, звісно, конкретні ліди).
Люди люблять історії, і кожен продукт є. Бренду треба розповідати свою історію: як користуватися його продуктом і яке місце він займе в житті людини, щоб залучити клієнта та збільшити шанси на продаж товару чи послуги.
Робота консалтингового агентства схожа роботу психотерапевта. Скільки медіаекспертів потрібно змінити бренд медіа? Лише один — якщо бренд справді хоче змінитися.
Як бренду створити власне медіа:
1. Визначтеся з цілями.
2. Виберіть формат:
3. Виділіть бюджет.
4. Виберіть: випускати медіа самим чи віддати на аутсорс?
Копірайтери компанії можуть випускати медіа. Якщо медіа випускає агентство, воно контролюватиме виробництво, а бренд — розміщення та таргетування. Можна сплатити за навчання ваших фахівців.
Новини зі сторінок брендів у соцмережах вже не доходять до передплатників. Алгоритми влаштовані так, що маленька стрічка Facebook не містить сотні та тисячі повідомлень.
Люди перестали реагувати на клікбейт. Але коли з ними розмовляєш у справі та пропонуєш якісний контент – шанси зацікавити підвищуються.
Бренди мають усі ключові характеристики медіа. Вони мають власні аудиторії (часто — гігантські), вони вирішують проблему, і їм треба щось говорити.
«Власне медіа є актуальним і для малого бізнесу. Невеликі бренди, самі того не усвідомлюючи, вже це роблять.»
У брендів бюджет на дистрибуцію вищий, ніж у ЗМІ. Охоплення ЗМІ — кілька тисяч людей, а охоплення бренду 1–2 млн. Такий підхід набагато ефективніший.
Власне медіа є актуальним і для малого бізнесу. Невеликі бренди, самі того не усвідомлюючи, вже роблять це, наприклад, як CEO компанії «Теремок», який багато пише у Twitter, самі виступають як медіа.
Фейл-маркетинг теж іноді працює. Ти робиш щось безглуздо і безглуздо, стаєш притчею в язицех і цим подобаєшся. Приклад — прикольні повідомлення у програмах «Альфа-банку» для iOS, пов'язані з продуктом. Свідомо погані жарти Aviasales також працюють.
«Ціна брендованого медіа — це радше пропорції, ніж конкретна цифра».
Формат та бюджет
Ціна брендованого медіа — це радше пропорції, ніж конкретна цифра: скільки грошей ти хочеш отримати з клієнта, у щообходиться залучення та який середній чек.
Потрібний імідж формується поступово. Тому регулярність виходу повідомлень потрібно розраховувати щонайменше на три місяці вперед — такий цикл виробництва та розповсюдження інформації.