Аналіз дистрибуції, зміст та завдання аналізу дистрибуції, Послідовність аналізу дистрибуції
Продаж товарів неможливий без їх просування. Дистрибуція (розподіл товарів) є процесом переміщення товарів від виробників до кінцевих споживачів. Вона охоплює фізичне переміщення та складування товарів, що вивчає логістика. З дистрибуцією також пов'язаний мерчандайзинг - дії підприємства з експонування та просування товарів у певному пункті продажу.
Завдяки аналізу дистрибуції виробник прагне дізнатися, як його товар потрапляє до кінцевого споживача, наскільки вдалою є обрана стратегія дистрибуції, успішне її здійснення, які з елементів цієї системи вимагають перегляду та вдосконалення. Найбільш загальним елементом такого аналізу є система дистрибуції, згідно з якою товари поставляються кінцевому споживачеві залежно від взаємозв'язків учасниками розрізняють такі види системи дистрибуції: конвенційна (традиційний), при якій кожен учасник каналу дистрибуції прагне продати як дороге, а купити дешевше; договірна (контрактна), за якою посередник отримує певну винагороду від реалізації відповідних товарів; адміністративна, при якій функції керівного органу виконує один з учасників каналу дистрибуції, причому не обов'язково вироблення товару. Кожне підприємство може використовувати одну чи кілька систем. Аналіз стосується їх загалом і різних складових та комбінацій, а також функцій, які вони виконують.
Процедура аналізу дистрибуції товарів промислово-виробничого призначення значно простіша, ніж аналізу споживчих товарів. Повноцінний аналіз дистрибуції повинен охоплювати елементи, подані в таблиці 24.45.
. Таблиця 245. Предмет аналізу дистрибуції
Предмет аналізу
Думка
Аспект аналізу
Годинний розріз
Просторовий аспект
Характеристика дистрибуції
Система дистрибуції Канали дистрибуції Ланки дистрибуції
Існуюче становище Тенденції розвитку дистрибуції
Регіон Країна Іноземні ринки
використовувані підприємством використовувані конкурентами поширені галузі дистрибуції
Кожен варіант каналу дистрибуції наводить різні рівні продажу та витрат на рис 226 показано позицію шести каналів продажів у розрізі його доданої вартості продажу та витрат на одну трансакцію (умова)
Організація повинна прагнути направити клієнтів до використання низьковитратних каналів, що дасть їй певну перевагу над конкурентами.
Аналіз дистрибуції на різних підприємствах залежить від їхньої специфіки: розмірів підприємства, сфери діяльності, системи управління, стратегії розвитку, пропонованого товару. Тому відмінності у здійсненні аналізу дистрибуції можуть виявлятися в предметі, кількості, значущості використовуваних інструментів. Він може бути частковим (наприклад, аналіз обсягів продажу в окремих магазинах) або комплексні м, але здійснюється у певній послідовності.
Рис 226. Додана вартість та витрати в різних каналах продажу
Послідовність аналізу дистрибуції
Аналіз дистрибуції складається з послідовних етапів, які полягають у з'ясуванні її відповідності очікуванням покупців; діяльності посередників очікуванням підприємства; виробника очікувань посередніх іків, особливостей дистрибуції конкурентів; нових тенденцій у дистрибуції на конкретному ринку та у світ.
Аналіз відповідності дистрибуції очікуванням покупців
Метою його є пошук відповіді напитання: що, де, коли, як і навіщо купують покупці товар; що, де, коли, як пропонують посередники (які послуги вони надають)
Місце покупки можна розглядати як конкретне місце в просторі (країна, регіон, місто) і як конкретне місце торгової структури (оптовий, магазин, Інтернет, багаторівневий маркетинг) особливо важливим аспектом дослідження є з'ясування того, де зазвичай жителі певного району закуповують товари. у межах або поза ним.
Для з'ясування динаміки продажу різних роздрібних точках враховуючи їх тип, місцезнаходження використовують спеціальні таблиці (табл. 246 і 247). Обсяг продажів можна визначати як у натуральних, так і у вартісних одиницях.
Таблиця 246. Обсяг продажів у торгових точках різного типу
Таблиця 247. Продаж товарів в залежності від місцезнаходження торгових точок
Встановлення абсолютних та відносних змін продажу конкретного товару чи асортименту підприємства загалом важливо доповнити аналізом змін у різних точках продажу та регіонах. Це дозволяє виявити певні. Не єгативні тенденції і вчасно скоригувати їх.
Аналіз часу здійснення покупки стосується годин, днів, тижнів місяців. Оскільки купівля та споживання більшості товарів мають сезонний характер, цьому питанню слід приділити особливу увагу. Це стосується я та товарів, які швидко псуються, малотранспортабельні. Аналіз продажу товару протягом місяця наведено у табл. 24 2.48.
. Таблиця 248. Продаж товарів протягом місяця
Дні місяця
Вартість продажів, грн
Кумульована вартість, грн
Відсоток від продажу
Розглядаючи спосіб здійснення покупки, доцільнозвернути увагу на поведінку покупців: кількість куплених товарів, поєднання різних товарів, придбання в присутності іншої особи, швидкість та умови прийняття рішення про купівлю тощо. імпульсу, що спонукає до покупки. Аналіз повинен бути доповнений вивченням очікувань покупців, оскільки наявні на ринку товари не завжди повною мірою відповідають її потребам.
При дослідженні очікувань покупців від дистрибуції використовують процедури, аналогічні тим, що застосовують при дослідженні думки покупців щодо характеристик товару: визначають очікувані властивості дистрибуції, їх вагу, оцінку споживачами кожної її ознаки. За такою ж послідовністю ("що, де, коли, яким чином, чому") аналізують пропозиції посередників, з метою з'ясувати глибину та ширини асортименту товарів; територіальне розташування торгових точок та розміщення товарів у них, час роботи торгових точок, спосіб обслуговування покупців; мотивацію надання їм наслідком послуг.
Після отримання інформації про очікування покупців і запропоновані їм послуги посередників здійснюють їх порівняння, що дозволяє оцінити рівень реалізації очікувань споживачів, тобто. достатність (недостатність) надання окремих після.
Визначення відповідності дистрибуції та діяльності посередників очікуванням підприємства
Очікування підприємства переважно стосуються величини та динаміки продажів, витрат на їх здійснення, освоєння цільового ринку загалом все це має відповідати його місії та цілям продавця
Аналітик повинен встановити, витрати виробника пов'язані з наданням послуг та збитки виникають у зв'язку з їх відсутністю.Крім того, очікування виробника щодо співпраці з посередником, уч часті в різних акціях та зборі ринкової інформації.
Аналіз посередника передбачає виявлення: його частки над ринком і репутації; динаміки його розвитку, асортименту товарів, якими він оперує; видів послуг, що він надає; впливу на зміну корисності товару, стимулювання ним продажів; способів збору інформації про ринок та надання її виробникам; прибутковості його діяльності; схильність до ризику; зручність співробітництва з ним, умов та способів його співробітництва та з конкурентами підприємств.
Відповідність діяльності посередників очікуванням виробника можна охарактеризувати, заповнивши таблицю (табл. 249)
Оцінюючи посередників користуються принципом. Парето, зіставляючи їх кумульовані частки у кумульованих продажах, що є підставою для ухвалення рішення про співпрацю з ними. Важливим елементом ан налізе є їхня класифікація з метою відбору кращих. Для цього визначають середнє замовлення, використовуючи середнє арифметичне (х) та його стандартне відхилення (с), що дозволяє встановити відповідні межі o х ± в та медіану. Наприклад, за даними, величина середнього замовлення для виробника становить 31,86 тити-
. Таблиця 249. Порівняльне оцінювання різних посередників
Критерій оцінювання
Вага критерію
Посередник 1
Посередник 2
Оцінка
Зважена
оцінка
Оцінка
Зважена оцінка
1 Стратегії та цілям підприємства
11 Економічним цілям у коротко- та довгостроковому періоді
12 неекономічно цілям
2 Цільовий ринок з точки зору
22 Обсяг діяльності
3 товари з точкизору
32 Термін зберігання
33 життєвого циклу
34 Образ марки
36 Умов зберігання
4 Фінансові можливості підприємства та очікування ефективностіp>
сяч упаковок зі стандартним відхиленням 7,12 шт. Це означає, що типові дистриб'ютори – ті, які замовляють 24 74 – 38,98 тис. шт продукції. Дистриб'ютори, річне замовлення яких не перевищує 24 тис. шт нал лежать до групи слабких покупців; дистриб'ютори, що мають річні замовлення 39 тис. шт і більше, відносяться до групи кращих клієнтів, оскільки медіана річних замовлень становить 34 тис. шт і вище за середні величини. Це свідчить про переважання в мережі дистриб'юторів, величина замовлень яких перевищує середню.
Вважають, що за наявності мінімальної кількості посередників витрати на рухи товарів є великими, оскільки виробник бере на себе певні функції посередників, зокрема створює запаси товарів, забезпеч чує їх зберігання, обробки, а потім оптову реалізацію. Разом з тим, велика кількість посередників віддаляє службу маркетингу фірми-виробника від цільового покупця. Організовувати широку мережу багато канального розподілу слід у таких випадках, коли: кількість товарів для продажу дуже велика, кількість споживачів хоч і невелика, але розміщена на невеликій території, товари вимагають високоспеціалізованого сервісного обслуговування, обсяг партії товарів заповнює транзитну норму (контейнер вагона) ринок збуту розосереджено на великій території, необхідність термінових поставок невеликих партій та товарів тощо.
Аналіз відповідності виробника вимогам посередників
Співпраця виробника та пунктів дистрибуції пов'язана з їх взаємними пристосуваннями та отриманням взаємної вигоди від неїпосередника насамперед важливі такі можливості: обсяг, своєчасність постачання, забезпечення необхідною документацією, оперативне інформування про зміни, упаковка товару, спосіб і форми здійснення розрахунків, вирішення спірних питань, здатність на довгострокові та надійні ділові відносини. У такому разі можна, як і в оцінці посередника, використовувати систему зважених. Оцінитеок.
Аналіз систем та каналів збуту конкурентів у сфері діяльності підприємства
Результатом його є інформація про комплекс пропозицій у сфері дистрибуції, їх привабливість та результативність, а також про зміни у структурі та процесах дистрибуції.
Зібрана та узагальнена інформація допомагає зрозуміти, в якому середовищі щодо дистрибуції працює підприємство, знайти та використовувати нові можливості. Відмінності між практикою у сфері дистрибуції, що я використовується підприємством, та його конкурентами можуть виявити не лише власні слабкі сторони, а й конкурентну перевагу.
Виявлення нових тенденцій у сфері дистрибуції на місцевому, регіональному, національному та глобальному ринках
Аналіз їх має охоплювати нові форми продажу, нові технології, зміни у структурі та поведінці споживачів, правові
Поєднання всіх етапів аналізу розкриває стан дистрибуції підприємства, нагадує напрями його вдосконалення. Зміна дистрибуції відбувається не тільки під впливом зовнішніх факторів, а й у зв'язку зі змінами й у життєвому циклі товару, розвитком підприємства, його виходом на нові географічні та товарні ринки.
Завершальним етапом аналізу є з'ясування можливих витрат та реальних шансів підприємства. Різні варіанти дистрибуції різного ступеня відповідають можливостям підприємства, щообумовлено витратами, яких вони вимагають. Як показує практика, високий рівень обслуговування дистрибуції, наслідком є поліпшення обслуговування кінцевого споживача, збільшує витрати дистрибуції. Це можна зобразити графічно (рис. 2272.27).
Нові тенденції у розвитку дистрибуції відкривають можливості організації її на рівні при незмінних чи менших витрат. Пошук оптимального співвідношення між рівнем обслуговування і витратами на дистрибуцію - проблема, яку доводиться вирішувати кожному підприємству в залежності від місії, стратегії, економічних можливостей, особливостей конкуренції та інших факторів.
Рис 227. Співвідношення рівня обслуговування дистрибуції та витрат