Аптеки Азії
Традиційно східні лікарські засоби, методи лікування та оздоровлення викликали інтерес у наших співвітчизників. Наразі азіатські традиції матимуть все більший вплив на торгівлю медичними товарами, технікою, препаратами безрецептурної відпустки до України. Це пов'язано, по-перше, із поширенням медичного туризму країни Азії, по-друге – зі зростанням частки азіатських виробників над ринком медичної техніки. По-третє, зараз спостерігається підвищений інтерес до препаратів на основі рослинної, тваринної та мінеральної сировини як ефективних засобів оздоровлення населення, і це знаходить відображення у позиції Всесвітньої організації охорони здоров'я. Очікується, що препарати з країн Азії стануть більш затребуваними, і способи продажу викликатимуть більше відгуків українських покупців. Тому у статті ми хотіли б розповісти про досвід торгівлі в азіатських аптеках. Коли йдеться про східну медицину, насамперед згадуються традиції Китаю та Індії. Екзотичні ліки та народні цілителі, які закликають тисячолітній досвід предків та енергію таємничих місць для того, щоб забезпечити пацієнту здоров'я, силу та красу – такі уявлення про східну медицину у більшості українців. Один із добре працюючих прийомів маркетингу лікарських засобів та засобів догляду – використання для нового товару старих рецептів, а також тих, які видаються за старі.
У країнах Азії місцеві жителі віддають перевагу методам народної медицини та перевіреним лікарським засобам. Звичні нам сучасні аптеки зустрічаються, мабуть, лише великих містах Південно-Східної та Східної Азії, де поширені світові торгові технології. Оформлення таких аптек часто виконується в яскравіших кольорах: саме яскравість пов'язана зі здоров'ямподання місцевих покупців. В Індії, де розвинена фармацевтична промисловість, упаковані препарати можна побачити у багатьох сучасних аптеках. А ось у китайських аптеках переважають традиційні засоби. Вони займають понад 80% від асортименту та площі аптек, при цьому картина характерна як для аптек з прилавковою формою торгівлі, так і для фарм-маркетів. Знайомі нам (не лише українцям, а взагалі представникам некитайського світу) упаковки можна знайти у невеликому окремому особі з назвою «Західна медицина».
Традиції індійської медицини переважно ґрунтуються на ліках з використанням рослинної сировини, особливо маслянистих культур. Багато рецептів, які досі застосовуються, були описані в Аюрведі, стародавній книзі про медицину. Водолікування також застосовувалося в Стародавній Індії, і існують трактати, присвячені цілющу силу різних річок і джерел країни. У Китаї фітопрепарати також становлять значну частку, але, на відміну від Індії, широко поширені також ліки на основі тваринної сировини. У деяких китайських народностей тваринні препарати (з тертої шкіри тварин, зубів та кісток) є основними. Наприклад, у народності м'яо кісткові препарати та відвари застосовуються для лікування багатьох захворювань. Тибетська медицина, яка сформувалася під впливом як Індії, так і Китаю, активно використовує тваринні препарати, мінерали та спеції.
Препарати для лікування та оздоровлення на основі тваринної та рослинної сировини в Азії продаються не тільки в аптеках. Наприклад, у Сінгапурі, де китайське населення становить близько 70%, зустрічається такий формат як супермаркет товарів на природній основі. У «Gingseng Traditional Medical Hall» у Чайна-Таємниці у Сінгапурі (фото) можна купити і лікарські препарати, і продукти харчування.Товари в супермаркеті представлені у суворій відповідності до правил мерчандайзингу, згруповані за принципом джерела сировини: з лікарських рослин, морських тварин та рослин, рідкісних тварин та птахів. Відвідувач магазину може ознайомитися з інструкцією із застосування самостійно або за допомогою продавця.
Ряд ліків споживачі Китаю та Індонезії купують в аптеках при поліклініках, а не у місті. Довіра до таких аптек вища: лікар в очах покупця є відповідальним за куплені ліки та за обраний курс лікування. Ліки, які представлені в аптеках при поліклініках, відповідають лікарській школі даної установи.
Часто препарати в азіатських аптеках готуються на місці прямо на очах у покупця. Тоді покупець упевнений як і не сумнівається, що замість дорогого кореня йому підсунули незрозумілий порошок. У цьому плані європейські аптеки у минулі століття були схожими на сучасні азіатські. Саме уявлення товару таїло у собі магію і створювало позитивне психологічне тло для хворого. Обладнання для приготування ліків робило аптеку схожою на лабораторію чарівника чи алхіміка, а компоненти виймалися із витіюватих баночок, колб, ящиків та пляшок. Місткості для зберігання ліків та компонентів виготовлялися з дорогих матеріалів – кераміки, порцеляни, металів, цінних порід дерева. Таким чином, вид упаковки наголошував на цінності сировини. Іноді поруч з аптекою розташовувався садок аптекаря з лікарськими рослинами. Далі розвиток аптек у Європі пішов іншим шляхом. На відміну від країн Азії, традиції народної медицини в Європі значною мірою ослаблені. Ще в середні віки лікарів нерідко звинувачували в чаклунстві, деякі представники офіційної церкви та інквізиція зазнавала їх гонінь. У 19-20 століттяхнародні методи лікування та препарати часто піддавалися критиці з боку наукового світу. Пізніше розвиток фармацевтичної галузі завдало вирішального удару по позиціях народної медицини та відтіснило традиційні рецепти (і ліки) на узбіччя. Паралельно відбулося ослаблення позицій самих аптек як виробників фармацевтичних препаратів.
Фото 3. Середньовічна аптека-музей у Празі.
У Китаї пропаганда традиційної медицини захищає місцевих виробників та аптечні мережі від впливу західних та транснаціональних фармацевтичних компаній. Проте можна сказати, що продаж традиційних препаратів у роздрібній мережі орієнтовано місцевих жителів. Досі у Китаї недооцінюється потенціал продажу лікарських препаратів туристам, який може сприяти збільшенню експорту та розвитку китайських аптечних мереж у світі. Сінгапур, сучасне місто-держава традиційно орієнтовано потік туристів і бізнесменів з інших країн, тому традиціям китайської медицини максимально використовуються з комерційної точки зору. В Індонезії також зростає інтерес підприємців до комерційної вигоди від екзотичної медицини. Згідно східним повір'ям, людина, яка з'їла якусь тварину, набуває частини її властивостей: хитрість мавпи, силу тигра, мудрість черепахи та підступність змії. Східні торговці вміло використовують прийоми демонстрації під час продажу. Наприклад, показують, як зміїна отрута здатна розплавити пластмасу і переконують, що аналогічним чином вона знищить відкладення солей та інші хвороби в організмі. У столиці острова Балі місті Кута є магазин, де можна скуштувати страви з м'яса екзотичних тварин. Спеціальний відділ присвячений зміям. Відвідувачі можуть обрати королівську кобру в тераріумі, і на їхніх очах буде підготовлено чудодійнийоздоровчий коктейль із зміїної крові та жовчі. У торговому залі представлено велику кількість препаратів з отрути змій, шкіри та кісток змій, а також унікальні сувеніри зі зміїної шкіри. Подібні магазини, орієнтовані на туристів, можна побачити у Таїланді, Гонконгу, В'єтнамі. Навіть у відомому європейському оздоровчому центрі Карлові Вари із слабких ресурсів (всього мінеральна вода з джерел) «вичавлюється» максимум: налагоджено виробництво лікувальної косметики та засобів догляду, і кіоски зустрічають покупця на кожному кроці.
Фото 4. Китай, острів Хайнань. Демонстрація дії зміїної отрути.
Фото 5. У туристичних центрах продаж препаратів із тваринної сировини поставлено на комерційну основу. «Зміїний» магазин на острові Балі, Індонезія.
У більшості аптек у великих центрах Китаю та туристичних зонах відсутні вивіски та написи англійською мовою, навіть у центрі Пекіна – на торговій вулиці Ванфуцінь. Персонал у більшості випадків не може допомогти іноземному відвідувачу, хоча щільність персоналу в китайських аптеках дуже висока. Можливо, це пов'язано з традиційною байдужістю китайців до «некитайського світу». Можна сказати, що виробництво фітопрепаратів і косметичних засобів економ та преміум-класу для експорту в країни «рожеволицьких, довгоносих неповоротких гігантів» (саме деякі китайці думають про людей європейської зовнішності) тільки на невелику частину реалізує свій потенціал. Фітопрепарати, за оцінками фахівців, можуть досягати 20% асортименту аптек. З них на товари китайського виробництва доводиться не так багато, як це могло б. В Україні широкий асортимент китайських фітопрепаратів можна зустріти в аптеках і спеціалізованих магазинах в Приморському краї, в інших містахневеликий (якщо порівнювати з тим, що продається на ринку). Але можливості просування цих товарів в українських аптеках досить великі. Інтерес для продавця полягає у встановленні досить високої торгової націнки. Не секрет, що багато покупців, особливо жінок, вважають більш дієвими ті препарати та засоби догляду, які виготовлені на основі рідкісної сировини та/або стародавніх рецептів. За очікуваний ефект вони готові платити вищу ціну. Китайськими рецептами активно користуються виробники засобів догляду з інших країн, і зони китайських засобів догляду з'являються в парфумерно-косметичних супермаркетах, наприклад, в «Арбат-Престижі». Одна з сильних експортних товарних лінійок Китаю в галузі засобів догляду – креми та лосьйони на основі перлів з острова Хайнань, – з'явилася в Україні саме завдяки російсько-китайському співробітництву в галузі туризму.
Забезпечені українці не багато подорожують і вже непогано знайомі зі східними методами та засобами лікування. Існує тенденція розширення споживачів медичних послуг Азії за рахунок представників середнього класу, і з кожним роком все більше наших співвітчизників ознайомлюватиметься з медичними та оздоровчими центрами сходу. Тільки країни Азії, де питання із зайнятістю численного населення стоїть дуже гостро, можуть запропонувати таку кількість послуг із оздоровлення – масажу, косметології, голкотерапії тощо. У Китаї, Індії, Таїланді пропозиція дешевих послуг масажистів та косметологів сприяє збільшенню потоку українців. У високотехнологічних азіатських країнах, де праця працівника стала вже дорогою, на зміну рукам масажиста приходить техніка.
Цікаво, що оздоровчі товари та послуги у сучасних мегополісах Південно-Східної Азії розглядаютьсяяк імпульсні – як внутрішніх споживачів, так туристів. У торгових центрах поширені масажні салони, масаж (звичайно, оздоровчий, а не еротичний) можуть робити прямо в торговому залі, і це нікого не бентежить – ні клієнтів, ні інших відвідувачів. Масаж традиційно є випробуваним засобом релаксації та лікування, навіть частиною культури, та обладнання для масажу виступає у ролі імпульсного товару. Якщо в Китаї та Гонконгу більша частина медичних приладів і техніки належить до масового сегменту, то у виробників Кореї та Японії вища частка техніки преміум-класу, яка потребує відповідного просування. У торгових залах гіпермаркетів на жвавих місцях виставляються моделі для тестування (масажери та спеціальні крісла), до яких вишиковується черга охочих отримати «халявний» сеанс, і салони, що продають подібну техніку, теж розташовуються в зонах з великим потоком.
У Китаї зростання внутрішнього споживання вироблених товарів вважається одним із основних політичних та економічних завдань, що захищають китайський ринок від коливань світової кон'юнктури. Тому великі відділи медичної техніки часто можна зустріти в аптеках китайських міст-мільйонників. В іншій лідируючій країні світу - Індії - медичні прилади не відносяться до товарів, доступних широким масам населення. Вони найчастіше видаються у спеціалізованих магазинах. Зустрічається навіть таке кумедне сусідство, як розташування відділу медичних приладів із бутіком ювелірних прикрас.
Фото 6. В Індії медичні прилади відносяться швидше до предметів розкоші. Магазин медтехніки у Бомбеї.
Маркетологи обґрунтовано вважають, що прагнення до здорового способу життя та зростання інтересу до препаратів для оздоровлення настає у споживачів.певної стадії зростання доходів. Справді, коли в їжі, одязі, техніці та облаштуванні житла вже реалізовані не тільки нагальні потреби, а й примхи, хочеться, щоб таке прекрасне життя тривало якнайдовше. Також дохід працюючих споживачів багато в чому пов'язаний з їхньою здатністю підтримувати фізичну форму та інтелектуальну діяльність. Тому організація відділу «екзотичної», східної медицини може надати аптеці індивідуальності та конкурентної переваги, послужити засобом збільшення прибутку аптеки. Особливо в аптеках, розташованих у ділових районах та центрах міст, де більшу частину складають забезпечені покупці та представники середнього класу. Послуги східної медицини та косметології в Україні зараз дороги і тому не мають масового попиту. У той же час потенційний попит на східні засоби та методи лікування є великим. Реалізувати цей потенціал – цілком під силу аптечній мережі, і аптека має для цього кращі можливості, ніж спеціалізовані центри східної медицини в Україні. До спеціалізованих центрів приходять люди, які вже ухвалили рішення, таких сьогодні не дуже багато. На аптеці можна звернути увагу покупця на цікаві товари. І – що дуже важливо – аптека може «підтвердити» їхню якість. У 90-ті роки завдяки несумлінним підприємцям та відвертим шахраям в українських покупців було серйозно підірвано довіру до народних препаратів, у тому числі східних. Але якщо «екзотика» представлена в аптеці з гарною репутацією, поряд із звичною медициною, і покупець може отримати візуальну інформацію та консультації — довіри буде більше. Так що аптека може розробити свою унікальну пропозицію, спираючись на потужний потенціал азіатських лікарських традицій і на азіатську масовістьторгівлі.