АРХІВ BTL НОВИН
Злісний Букінг, або Як наші агенції орендують промомісця в торгових точках
Про що плакав директор агентства
Розповідь Ярослава Галевського, директора регіональної мережі BTL-агентства Petra Promo:
«Місяць тому до нас звернувся клієнт (московська компанія-виробник). Замовляє дегустацію + подарунок за покупку. Після отримання кошторису клієнт думає день, після чого дзвонить мені: "Що робить промоутер?" – Пояснюю йому. "Що робить супервайзер?" – Пояснюю йому. "Що робить координатор?" – Пояснюю йому. Потім замовкає на хвилину. Я питаю, в чому річ. "Я не зрозумів: хто такий букінг і що він робить? Чому його година коштує дорожче, ніж супервайзера, а його робота дорожча за роботу координатора? Чи можна його послуги не задіяти в цьому проекті?" - Смішно, просто до сліз. Довелося пояснювати "хто такий букінг"».
І хто цей злісний карлик?!
Для початку давайте дамо визначення цього запозиченого слова. Взагалі "booking" = "замовлення". Отже, букінг у промоції – це оренда промоміст у торгових точках на певний період часу.
Карен Межлумян, генеральний директор компаніїFieldForce,навів нам таке визначення:
«Букінг– оренда/бронювання промомісця під акцію в торговій точці. Як правило, промомісце має строго певні розміри (приблизно 80 х 80, може, трохи більше – це типовий розмір промостійки).
Основні етапи букінгу такі:
- Складання заявки з докладним описом механіки акції, обладнання, персоналу, промоформи;
- Оплата рахунку, який виставляє компанія - провайдер послуг у торговій точці.
На сьогоднішній день існує низка агенцій, що працюють на ексклюзивних правах із мережами.Залишається визначитися з мережами та знайти контакти агентств. Далі все дуже просто: зателефонувати та з'ясувати, хто займається букінгом у цій мережі, отримати форму заявки, отримати рахунок та оплатити його».
Що стосується взаємовідносин замовник – РА – ТТ у процесі букування, то тут так повелося, що у нас вже відкрито повідомляють замовникам реальну вартість букінгу плюс "подяку" конкретному менеджеру торгової точки, відповідального за букінг».
За що Букінгу гроші платять
Що ж входить у букінг? Різні торгові точки пропонують набір. Ось один із прикладів, за 250 рублів на день в оплату включається «куточок» на території магазину, на якому розміщуються один-два промоутери та обладнання (стійка) + право на фотозйомку (фотозвіт).
Олена Мамедова, директор з BTL РА ART Department, розповіла нам про наступне: «У різних ТТ вартість промогодини букінгу передбачає в основному роботу одного промоутера за годину. Відповідно якщо необхідно два або більше промоутерів на ТТ - значить множимо вартість промогодини на кількість промо персоналу, і, щоб вивести підсумок вартості букінгу в день за всіх промоутерів, необхідно помножити все, що вийшло на кількість робочих годин на день. Зазвичай до букінгу в ТТ входить оренда певної площі в ТТ і розташованої там промостійки, промоутерів, подарунків тощо. Якщо необхідно зробити фотозвіт з ТТ, то, як правило, він оплачується окремо і на це видається спеціальний дозвіл».
Афілійоване агентство. Яке яке?
Стати афілійованим мріє більшість РА, інші вважають, що можна жити непогано і без цього. Є думка, що такий статус розслаблює та зводить нанівець брейнсторми (читай – креативні зусилля) менеджерів РА, впевнених у тому, щоклієнт вже віддав їм свою перевагу.
Що стосується букування промомісць у ТТ через афілійоване агентство, то це може спростити, так і багато в чому ускладнити процес букування.Анна Дейнега,директорVD-project,в інтерв'ю нашому журналу сказала таке:«Є РА, які мають ексклюзив на промо у мережі. Тоді доводиться під них підлаштовуватись, хоча це і дорожче, і контроль за проведенням промо здійснювати складніше».
Менеджер проектів одного з українських РА поскаржилася нам на такий факт: найчастіше при оренді промомісць через афілійоване агентство в загальну суму входить фотозвіт силами їхнього супервайзера. Але! «Це просто знущання, а не фотозвіт», – каже наш експерт. А право на свій фотозвіт треба купувати окремо.
Хто ж ці "монстри", що охороняють територію роздрібу? Кого так не люблять «прості» РА чи навіть ті, хто, будучи афілійованою агенцією однієї мережі, букує в іншій? Наприклад, у Санкт-Петербурзі «ACG Санкт-Петербург» афілійовано з мережею «Стрічка», а агентство Bounty має ексклюзивний контракт з мережею «Перехрестя».
Найчастіше при арені промоміст через афілійоване агентство в загальну суму входить фотозвіт силами їхнього супервайзера. Але! «Це просто знущання, а не фотозвіт»
Заявки на букінг можуть бути подані як у письмовій формі, так і в приватній бесіді з менеджером з букінгу торгової точки. Письмова заявка є певним шаблоном, в якому відображаються:
– графік роботи промоутерів;
- Час проведення акції;
– бажане місце розташування промомісця на території ТТ;
– порядок оплати (готівка/безготівка);
– запит на роздільну здатність фотографування.
Андрій Єгоров,newbusinessdirectorпо регіональним клієнтам мережевогоBTL-агентстваPetraPromo,говорить із цього приводу таке: «У кожній мережі є свій зразок заявки. Відправляєш його електронною поштою і через деякий час дзвониш дізнатися про отримання. Потім отримуєш підтвердження заявки на включення до графіка, тобі повідомляють суму, яку потрібно сплатити. Краще подавати заявку за один-два тижні до дати старту. Однак на практиці все доводиться робити в прискореному режимі, тому що всім і завжди потрібно було зробити ВЧОРА».
«У разі, якщо часу до початку акції залишилося небагато, необхідно погоджувати умови акції в індивідуальному порядку, – продовжує Карен. – Існує графік, у якому торгова точка зазначає заплановану постачальниками продукції активність. За ним і розподіляються періоди проведення акцій торгової точки або мережі в цілому. Якщо подавати заявку пізніше, ніж за два тижні, може не залишитися вільного місця. Особливо це стосується сезонних та передсвяткових періодів, коли відбувається різке зростання продажів».
Іноді розрахунок букінгу складається «подобово», при цьому у РА з'являється можливість розмістити необмежену кількість промоутерів на таку кількість годин. Але наголосимо, що тут слід враховувати і регіональну специфіку.
Здебільшого обов'язковою умовою старту акції у ТТ є стовідсоткова передоплата. Наприклад, за словами Олени Мамедової, «букінг, як правило, оплачується за один-два тижні до початку акції. Зазначу, що особисто не стикалася, але чула, що за певну плату можна поставити свою промоакцію навіть у самий святковий день! Вічна проблема з букінгу, особливо у святкові дні, - брак промомісць. Як кажуть, хто не встиг, тойзапізнився».
«На сьогоднішній день більшість мереж практикує стовідсоткову передоплату, і питання полягає тільки в тому, за який час я до початку акції цю передоплату слід внести. Головну складність у цьому питанні складає те, що деякі мережі вимагають букінг не менше ніж за два тижні. Ще цікавіша ситуація під Новий рік, при цьому замовник може визначитися з потрібними йому мережами в останній момент», – каже Лія Бєлікова.
Але! Якщо у менеджера склалися добрі відносини за тривалий період роботи з мережею, то менеджер ТТ може піти і на поступки, знаючи, що РА не кине. Можливості «добрих» стосунків можуть доходити до того, що можна буде сплатити і «пізніше».
Проблеми великі та маленькі
Ми опитали наших експертів щодо проблем при букування. Цікаво, що кожен із шести спікерів бачить різні косяки на українських роздрібних полях.
Едуард Зварич,«Майєр»: «Проблеми з букінгом ТТ виникають досить часто. Найпоширеніша причина – не завжди адекватні вимоги точок. Наприклад, у Петербурзі є велика мережа гіпермаркетів (11 точок), які дозволяють проводити акцію лише за умови, що йти вона буде у всіх їх ТТ, що призводить до значного збільшення бюджету. Або часто висуваються досить серйозні вимоги до промоперсоналу і за термінами подання заявок на роботу. Наприклад, кілька мереж Петербурга вимагають надання списку промоутерів із паспортними даними за місяць до акції! Пояснити їм, що за цей місяць промоутер може захворіти, виїхати, передумати працювати і т. д., на жаль, неможливо. Та й найголовніша проблема – невиправдано завищені ціни на букінг. Деякі мережі виставляють такі високі ціни за дозвіл напроведення акції, що проводити у них якусь промоактивність стає просто невигідним».
«Окрім цього, дуже складно працювати з ексклюзивними представниками мереж (афілійованими агентствами), коли всі питання вирішуються аби як. Варто було б підвищити професійний рівень роботи менеджерів таких агентств, тому що найчастіше менеджери не розуміють, що ми замовники і платимо гроші за проведення нашої промокампанії, ми нікому не повинні, ми клієнти - а значить, мають рацію. Відповідно добра порада керівникам цих менеджерів: підвищуйте рівень кваліфікації персональних менеджерів, що працюють з мережами. Якщо бути зовсім "дрібною", то не заважало б в мережевих магазинах (наприклад, в "Рамсторі") призначити всім афілійованим агентствам своїх супервайзерів, які постійно стежили б за ходом акцій. А також необхідно запровадити жорсткіший контроль за майном замовників, які на час промокампаній залишають все промоустаткування в магазинах», – кажеОлена Мамедова.
Андрій Єгоров: «В основному питаннями букінгу займаються співробітники відділу маркетингу торгової мережі, і вони завжди зайняті. Тому доводиться контролювати проходження заявки на кожному етапі: дзвонити, надсилати факси, дублювати електронні листи. Зрештою навіть з'ясовувати наявність промотованого товару на полицях. У нас був випадок, коли начебто все було готове заздалегідь: подано заявку, отримано підтвердження на включення до графіка, здійснено оплату та зроблено десяток дзвінків для різних перевірок. Нарешті, промоутери вже на точках. Але ТОВАРУ НЕМАЄ! Чому? Виявляється, за два дні до старту акції товар, що просувається, виключили з асортименту з якихось своїх причин».
Анна Дейнега,директорVD-project:«Щодо проблем при букування можу сказати таке:
- великі мережі: іноді складно перенести акцію (на прохання клієнта) - виникають штрафи, або місця зайняті;
- дрібні мережі або окремі точки: у деяких з них немає жодної системи, наприклад, потрібної людини на місці часто немає, запис здійснюється в незрозумілих зошитах, потім дані губляться, не дають коректних звітних документів (розписка часто навіть без друку), а далі це виливається в затримку старту акції (приїжджає промоперсонал і займається довгими пошуками людини, відповідальної за промо) ».
«Проблема:в аш замовник визначився з мережею, коли вже пізно робити букування.
Рішення: часто терміни букування обумовлені тим, що безготівковий розрахунок та підготовка документації займає кілька робочих днів, і мережа просто хоче бути впевнена в тому, що отримає гроші вчасно. Виходом у такій ситуації є внесення застави готівкою до проведення безготівкового розрахунку. У 90% випадків це врятує ситуацію».
- Дуже стислі терміни до акції (мінімальний період підготовки). Необхідно оперативно скласти заявку на акцію, отримати рахунок та сплатити його.
- Якщо акція реалізується в торговій точці BTL -агентством, а продукція поставляється в торгову точку не безпосередньо виробником, а через дистриб'ютора, то необхідна чітка координація дій всіх учасників: виробник - дистриб'ютор - BTL -агентство. Потрібно чітко визначити обов'язки та зони відповідальності кожного учасника. Інакше відсутність чіткої координації спричинить або зрив запланованої акції, або неефективний результат».
1. У різних ТТ досить по-різному підходять до того що включати в букинг.
2.Робота через АА загрожує збільшенням моральних та фінансових витрат.
3. Заявку на проведення промо (якщо у вас немає особистих контактів у мережі) потрібно надсилати українською та англійською мовами мінімум за два тижні до передбачуваного старту акції.
4. Якщо хочете потрапити в «святковий день», врахуйте: злий Букінг підкуплений.
5. Оплата букінгу може бути здійснена безпосередньо замовником або включена до загального кошторису акції.
6. Букінг - це завжди стовідсоткова передоплата. Якщо не встигаєте, застава готівкою врятує вас.
7. Афілійовані агентства часом користуються ситуацією та виставляють нереальні умови. Клієнту доведеться пережити: жахливий фотозвіт, часом невисокий рівень професіоналізму менеджерів, контроль за вашим майном (або майном клієнта) здійснюватимете САМІ!
9. Слідкуйте, щоб «раптом» мережа не виключила товар, що промотується, зі свого асортименту за пару днів до старту акції.
10. Менеджер, що займається букінгом у ТТ, – птах невловимий. Запасіться всіма його контактами, дізнайтеся про всі місця його проживання, щоб акція почалася в потрібний термін.
11. Без паніки! Перераховані вище 10 пунктів вже стали нормою в українському букінгу, і якщо не можете з цим боротися, як кажуть, розслабтеся і отримуйте задоволення.