Аркан для покупця – Бізнес – Коммерсант
Більшість клієнтів мережі зоомагазинів «Бетховен» задоволені її асортиментом, якістю обслуговування та цінами. Проте продовжують робити покупки й у інших магазинах. Чи можна підвищити лояльність споживачів?
У 1990-х роках величезною популярністю користувався американський фільм "Бетховен", який розповідає про пригоди симпатичного сенбернара, названого на честь великого композитора. 1993-го в Москві з'явився зоомагазин з такою самою назвою — і відразу виявився затребуваним. Переконавшись, що проект успішний, власники Бетховена відкрили другий магазин, потім третій. Наразі у мережі 11 магазинів, які розташовані у різних районах столиці. Оборот компанії становить зараз близько 100 млн руб. в місяць.
«До недавнього часу бізнес зростав настільки швидко, що часу думати про оптимальний формат торгової точки, про правильну мотивацію персоналу та роботу зі споживачами практично не було», — каже виконавчий директор мережі «Бетховен» Сергій Молчанов. На його думку, більшість конкурентів теж не надто замислювалися про це. Однак під час кризи зростання ринку сповільнилося, і це найкращий час для того, щоб зайнятися впровадженням сучасних технологій рітейлу.
Найбільш актуальною проблемою на даний момент є стимулювання споживачів. У «Бетховені» визнають, що поки що у вирішенні цього питання їм не вистачає знань.
Гонка без лідера
За даними компанії «Комкон», приблизно у 40% українських сімей є домашні тварини — собки, кішки, птиці, риби або гризуни. За останні десять років власники поступово звикли годувати вихованців готовими кормами, а не «домашньою їжею», купувати для них вітаміни, ласощі та іграшки, використовувати аксесуари та засоби для догляду.
український ринок товарів для тварин вважається одним із найшвидше зростаючих у світі: з 2000 по 2008 роки його обсяг збільшувався на 20–30% на рік. Сама ж галузь перебуває у стадії формування. Якщо говорити про роздрібну торгівлю, то переважна частка обороту посідає окремі немережеві зоомагазини, непрофільні супермаркети та дрібні торгові точки. Спеціалізовані мережі поки що не займають провідних позицій: на кожного серйозного гравця припадає не більше ніж 3–5% обороту в обох столицях і ще менше — у регіонах.
Перспективи зооритейлу в Україні дуже привабливі. На ринках, що сформувалися, провідні представники «зоологічного» роздрібу мають від 100 до 1,5 тис. торгових точок. У наших поки що в арсеналі не більше 30. До того ж фахівці оцінюють підприємства галузі як дуже стійкі, більшість з них розвивається в основному на власні гроші.
Криза вплинула на зооринок менше, ніж на інші сфери бізнесу. Наприклад, «Бетховен», як і інші столичні мережі, не відчувають серйозного зниження продажів (в українських регіонах ситуація, звісно, складніша). Оптимістичні та вести з-за кордону. Так, компанія Euromonitor International прогнозує 3-відсоткове зростання ринку зоотоварів у США в 2009 році. Результати досліджень показують, що багато власників тварин сприймають своїх вихованців як членів сім'ї та не схильні економити на них навіть у важкій фінансовій ситуації.
Асортимент маси
У магазинах мережі «Бетховен» представлено понад 20 тис. найменувань товарів — корми, у тому числі лікувальні, аксесуари та засоби догляду за тваринами. Ціновий діапазон також широкий - від економ-класу до суперпреміум (деякі мережі, наприклад, продають тільки корми преміум і суперпреміум). У кожному магазині обов'язково є ветеринарна аптека, євідділ, де можна придбати тварин. «Бетховен» позиціонує свої магазини як місце, де можна одразу придбати все необхідне для вихованця. Опитування відвідувачів підтверджують ефективність цієї стратегії: широкий асортимент – ключовий фактор привабливості мережі.
У той самий час дослідження, проведене з допомогою методу «таємничий покупець», виявило ряд вузьких місць, існування яких керівництво мережі здогадувалося. Персонал недостатньо мотивований на продаж, не прагне пропонувати покупцеві додатковий асортимент або розповідати про новинки. У деяких магазинах співробітникам просто ніколи спілкуватися з клієнтами — більша частина часу йде на розкладку товару.
Знижка за знижкою
Дослідження показало, що більшість відвідувачів (близько 80%) регулярно купують у магазинах мережі «Бетховен». Однак лише 23% з них купують зоотовари тільки в «Бетховені», інші ж іноді користуються послугами інших торгових точок (при цьому приблизно половина з них віддає перевагу спеціалізованим зоомагазинам, а інші купують потрібні товари в тому числі і в кіосках, спеціалізованих секціях продуктових магазинів тощо).
Нещодавно в «Бетховені» запустили пілотний варіант єдиної централізованої служби доставки товарів додому, щоправда, про результати нововведення говорити поки що рано, вважають у компанії. Крім того, впроваджено програмний модуль, що дозволяє аналізувати покупки власників дисконтних карток.
Гламур та профі
У ході дослідження аудиторії мережі було виявлено декілька потенційно цікавих для подальшої роботи цільових груп. Наприклад, «гламурні» клієнти – активні покупці модного одягу та аксесуарів для тварин. Такі споживачі відвідують магазин часто, активноцікавляться новинками та завжди готові оновити гардероб свого улюбленця.
Багато учасників опитування відзначили, що відвідування зоомагазину для них не лише необхідність, а й спосіб приємно провести час. Вони приходять сім'ями чи з друзями; особливу радість похід у магазин приносить дітям. Досить значна група «емоційних споживачів», які активно шукають та купують товари додаткового асортименту (іграшки, аксесуари), заглядають у магазин, щоб доглянути щось нове та цікаве. Вони від «раціональних споживачів», які приходять цілеспрямовано за необхідними товарами (корм, вітаміни, ліки).