Асортиментна політика як напрямок маркетингової діяльності туристичної фірми
Виконала студентка 2 групи 5 курсу денного відділення Казакова Анастасія Анатоліївна
Санкт-Петербурзький гуманітарний університет профспілок
Актуальність цієї теми визначена стрімким розвитком ринку туристських послуг, характерними рисами якого на сьогоднішній день є динамічні зміни туристичного попиту та пропозиції. У разі сучасного ринку туризму роль і місце маркетингу безперервно зростають.
На жаль, у туризмі маркетингу приділяється не та увага, якої він заслуговує в умовах ринкових відносин в Україні. Саме в туризмі підприємці більше орієнтовані на практику та діють відповідно до наявного у них досвіду. Найважливішою причиною такого становища є той факт, що більшість туристських підприємств донедавна могла без особливих зусиль та маркетингових досліджень постійно збільшувати та розширювати клієнтуру та обсяги виробництва туристських послуг. Екстенсивне зростання попиту на турпослуги в Україні зумовлене величезним кількісним потенціалом ринку, високим рівнем освіти населення, його готовністю витрачати гроші на відпочинок із традиційною щедрістю українців на відпочинку, у далекому минулому не служило стимулом до активізації маркетингової діяльності підприємств туризму.
Поглиблення індивідуалізації споживчого попиту, перехід від масового стандартизованого до диференційованого пропозиції туристських послуг і товарів, концентраційні процеси у промисловості туризму зумовлюють необхідність звернення дедалі більшої уваги маркетингові дослідження, стратегію і планування. В Україні такі перспективи можливі в найближчому майбутньому швидше за все в найбільш розвинених.географічних сегментах (таких, як Москва, Санкт - Петербург, Єкатеринбург, Нижній Новгород).
Турфірма є однією з численних форм середнього та малого бізнесу, який відповідно до ухвалених у нашій країні законодавчих актів має користуватися підтримкою з боку держави. Необхідно також додати, що створення та діяльність турфірми не пов'язані з великими інвестиціями чи капітальними вкладеннями. Очевидно, що з цих причин ми спостерігаємо процеси створення численних туристичних фірм.
За даними за 2000 р., в Україні налічувалося понад 10 тис. офіційно зареєстрованих турфірм, проте не всі виживають на українському ринку. У важких сформованих економічних ситуаціях виживають лише майстра.
В останні роки туристична практика зазнає значних змін. Відбувається переосмислення стратегічного та оперативного менеджменту, змінюється структура управління бізнес-процесами в туристській фірмі. 2
Жодна фірма неспроможна не враховувати постійно змінюється попиту ті чи інші послуги, які вимагають туристи, жодна неспроможна уникнути спадів і підйомів попиту її послуги протягом года3.
Комерційний успіх туристичної фірми залежить також від того, який туристичний продукт вона пропонує, які туристичні послуги надає і наскільки якісно все це робиться.
Успішна туристична фірма, природно, прагне надати різноманітні послуги якомога більшій кількості клієнтів. Ця модель комерційного успіху й у більшості фірм на сучасному туристському ринку. Тут успіх залежить від послуги (продукту, товару) та обсягу. У зв'язку з цим підходом багато туристських фірм намагаються максимально урізноманітнити свій асортимент послуг, щоб задовольнити якнайбільшепотреб клієнта. Саме цим останніми роками зумовлено появу поряд із традиційними, абсолютно нових, часом екзотичних видів туризму. Наприклад, таких як екстремальний, подійний, ностальгічний, сільський та інших. У цій моделі комерційного успіху туристичної фірми в основі стратегії бізнесу лежить аналіз асортименту послуг. При цьому запитують: «Як можна поліпшити наш туристичний продукт? Можливо, слід здійснити модернізацію? За рахунок чого? Можливо, слід продавати туристичний продукт дешевше? Як позиціонувати свій продукт? Може, нарешті, запропонувати новий туристичний продукт і знайти новий сегмент туристичного ринку? Всі ці або подібні до них питання, безсумнівно, турбують керівників, тому що конкуренція на туристському ринку досить гостра, а поступальний рух комерційної діяльності фірми необхідний. 1
З розвитком глобалізації та комп'ютерних технологій процес виробництва товарів та послуг значно прискорюється, життєвий цикл туристського продукту стрімко скорочується. Щоб турбізнес процвітав в умовах швидкісних змін, асортимент повинен змінюватися з такою ж швидкістю або йти на випередження. Цьому сприяють сучасні інформаційні технології, які відіграють роль конструктивного чинника. Якщо проаналізувати туристичний продукт, який пропонується сьогодні споживачеві різними фірмами, він виявиться дуже схожим і великої різниці між ним немає. Єдине відмінність у ньому можна знайти, мабуть, у ціні (іноді несуттєве), і навіть як обслуговування персоналом. Сьогодні туристському менеджменту необхідно враховувати, що сучасний споживач це грамотний, добре поінформований споживач. Розвиток інформаційних технологій, Інтернет та ЗМІ зруйнували монополіювиробників на повноту інформації: якість, ціна, різноманітність послуг та товарів стали інформаційно доступними зацікавленому споживачеві. Тому у стратегічному плануванні бізнесу покладатися лише на послугу (продукт) та обсяг недостатньо. У сучасних умовах науково-технічного прогресу, що стрімко розвивається, і гіперконкуренції слід змінити філософію управління бізнес – процесами. Обійти об'єктивні явища, займаючись бізнесом, неможливо. Головним стратегічним завданням туристичної фірми в цих умовах є побудова бізнесу на іншій моделі комерційного успіху, в якій фактори прискорення змін відіграють позитивну роль. Деякі туристичні компанії зрозуміли їх і взяли за основу своєї діяльності. Ця модель туристського менеджменту заснована на рівні відносин фірми з клієнтами та вартістю реалізації туристського продукту. До такого підходу неминуче у різний час підійдуть усі учасники туристичного ринку, які хочуть бути фінансово стійкими та професійно продовжувати свій бізнес. У реалізації цього підходу відразу виявляються такі проблеми:
зміна внутрішньої структури управління;
створення клієнтської бази, постійне її розширення та аналіз;
точне визначення змісту та обсягу реалізованого туристичного продукту та послуг;
включення клієнта, споживача створення вартості туристського продукту, що він справді оцінить.
Для вирішення цих питань необхідний кваліфікований персонал, навчений мистецтву спілкування з клієнтом та мистецтву продажу туристських послуг. В даний час існують ефективні методики, які дозволяють набути необхідні навички та вміння у спілкуванні з клієнтом. Знання технологій спілкування та продажів дозволяють забезпечити споживчі перевагиклієнтів, створити стійку систему відносин з ними та отримати форму нових та бажано постійних замовлень. Ця система, своєю чергою, надає новий імпульс до цілеспрямованого розвитку туристських товарів та послуг фірми, реалізація яких гарантована. Туристські фірми, які орієнтують свою діяльність в розвитку тісних відносин із клієнтами, у процесі стратегічного планування мають визначати свого клієнта, свій конкретний сегмент на туристському ринку. Цей сегмент може бути досить загальним, наприклад, молодь, пенсіонери, батьки, бізнесмени і так далі, а може бути специфічнішим, наприклад, студенти, молодята, самотні пенсіонери, ділові жінки. Чим точніше буде визначено тип споживача, сформовано клієнтську базу компанії, тим результативніше буде встановлено ставлення до нього. Туристський продукт рівня туристичної фірми включає безліч різноманітних послуг (бронювання, віза, авіа., залізничні квитки і т. п.), які пропонуються широкому колу споживачів. Споживач може купити чи купити той чи інший туристський продукт, наприклад, якщо його влаштувала ціна, не сподобалося ставлення щодо нього персоналу, не переконав інформаційний буклет, не сподобався офіс фірми. Якщо туристична фірма працює зі своїми клієнтами, орієнтується певний тип споживача, вона має перебудувати свою внутрішню структуру управління бізнес - процесами. У такій фірмі обов'язково з'явиться підрозділ роботи з клієнтами, аналітичний відділ та інші. Основним напрямом у бізнес-стратегії в цьому випадку буде виділення критеріїв для розширення типології своїх клієнтів та розширення спектру охоплення виділених сегментів споживчого ринку. Розширення типології клієнтів та вибудовування бізнесу на основі відносин з ними як за формою, так іза змістом суттєво відрізняється від розширення асортиментної політики туристичної компанії. Якщо у ряді туристських компаній у центрі бізнес-процесу перебував туристський продукт і поелементна технологія його виробництва, то зараз деякі прогресивні фірми виходять на формулу управління: клієнт – його потреби – бізнес. Можуть змінюватися споживчі властивості туристських продуктів, технології їх виробництва, але комерційний успіх фірми залишатиметься до того часу, поки споживач цих продуктів. Далі важливим є питання ціноутворення туристичного продукту та забезпечення своїх клієнтів особливою вартістю послуг та асортиментом додаткових послуг та сервісу, як у рамках туристської путівки, так і поза ними.