Багаторівнева конкуренція у фармації

Фарма повертається до МУК

Прогресивні фармацевтичні компанії все більше і більше використовують МУК, щоб вести бізнес поза рівнем основного бренду. Це полягає у вжитті заходів на рівнях ліцензування, портфеля препаратів та корпоративному рівні.

Рівень ліцензування (єдина терапевтична область чи хворобливий стан). Як провідний у світі виробник інсуліну за обсягами компанія Novo Nordisk покриває своїми ліцензіями повний діапазон аналогів інсуліну, оральних протидіабетичних препаратів та нову GLP-1 суміш Victoza. Novo Nordisk доповнює свої ліцензії провідною в галузі лінією ручок-шприців та аксесуарів, а також освітніми програмами про діабет та програмами інформаційної підтримки. За прогнозами, до 2014 року 27% глобального ринку протидіабетичних препаратів належатиме Novo Nordisk, а це друга за величиною частка панування на будь-якому з основних ринків препаратів для лікування хронічних захворювань.

Компанія Abbott нещодавно почала конкурувати на рівні ліцензій на ринку антихолістерінемічних препаратів. Компанія зосередилася на створенні найбільшої (вичерпної) ліцензії на холестерин у світі, використовуючи різні комбінації освітніх волокон, нікотинової кислоти та статинів. За словами Джона Томаса, віце-президента Abbott: "З TriCor, Niaspan, Simcor, ABT-335 і нашою комбінацією [продукції] з Crestor у компанії Abbott є потенціал, щоб включати, як мінімум, п'ять унікальних методів лікування до 2010-го" .

Рівень портфеля препаратів (безліч хворобливих станів). Компанія Roche закінчила придбання Genentech, щоб збільшити найсильніший портфель онкологічних препаратів у галузі, який тепервключає п'ять інноваційних продуктів (Avastin, Herceptin, Xeloda, MabThera та Tarceva), стимулюючі засоби, різні маркери пухлин та асортимент молекулярних онкологічних тестів. За даними компанії EvaluatePharma, яка вивчає ринкову кон'юнктуру, до 2014 року у Roche буде найбільш домінуючий портфель аналогічних препаратів у фармацевтичній галузі. За прогнозами, продажі протипухлинних препаратів компанії досягнуть 28,3 млрд дол., що становить 38% ринку препаратів цієї групи, що оцінюється в 75 млрд дол. Більше того, лінія пов'язаних з онкологією продуктів Roche із 88 найменувань практично вдвічі перевищує кількість конкурентів компанії.

Компанія GlaxoSmithKline (GSK), що вже входить до трійки найкращих виробників вакцин, намагається обійти своїх конкурентів, розробляючи найширший портфель вакцин у світі. В даний час компанія продає 30 вакцин, понад 25 знаходяться у клінічній розробці. У 2008 році GSK продала 1,1 млрд доз вакцин - це 3 млн доз у всьому світі щодня.

Корпоративний рівень (безліч сегментів хвороб/здоров'я). На відміну від більш зрілих галузей промисловості, жодна з основних фармацевтичних компаній дотепер справді не застосувала багаторівневу конкуренцію на корпоративному рівні. Напевно, Johnson & Johnson у цьому сенсі позиціонується найкраще завдяки сильному корпоративному бренду компанії та різноманітності продукції. J & J — найдиверсифікованіша компанія продуктів для здоров'я у світі з більш ніж 250 дочірніми компаніями, організованими у три головні ділові сегменти: фармацевтичні препарати, медичні пристрої та засоби діагностики та споживчі товари.

Переваги МУК

Позиціонування продукції та сегментація. Компанія Abbott будепозиціонувати свої п'ять препаратів проти дисліпідемії для певних сегментів пацієнтів із різними комбінаціями відхилень ліпопротеїнів низької щільності, альфа-ліпопротеїнів високої щільності та тригліцеридів.

Комбінація продуктів. Компанія Abbott посилила свою ліцензію на продаж препаратів проти дисліпідемії, комбінуючи продукти в одну таблетку, у тому числі комбінацію свого освітнього волокна (фібрата) TriLiplix зі статином Crestor компанії AstraZeneca, що знаходиться в розробці. Компанія Roche намагається максимізувати використання свого портфеля протипухлинних препаратів, демонструючи переваги спільного прийому клінічних випробувань. Наприклад, у нещодавньому випробуванні ATLAS (Automated Trade Locator Assistance Network — Автоматизована мережа сприяння пошуку торговельної інформації) препарат Avastin компанії Roche у комбінації з протипухлинним препаратом Tarceva збільшив період без прогресії хвороби у пацієнтів з прогресуючим раком легень.

Репутація/бренд. Компанія Roche, озброєна багатьма ультрасучасними методами лікування та терапією відкритими радіонуклідами, підтверджує свою репутацію провідного новатора онкологічних препаратів у сфері охорони здоров'я.

Місце на полицях. GSK намагається захопити для вакцин обмежене вільне місце у холодильнику кабінету педіатра, таким чином, не залишаючи місця конкурентам.

Ціноутворення. Компанія GSK заохочує тих, хто фінансує вакцинацію, купувати вакцини зі свого великого портфеля, пропонуючи стимули обсягу. Великий портфель онкологічних препаратів Roche пропонує компанії суттєві важелі впливу на ведення переговорів з інститутами, що оплачують вакцинацію.

Продаж. Завдяки своєму тривалому фокусуванню на ринку препаратів для лікуваннядіабету, компанія Novo володіє розумінням ринку і сформованими відносинами з особами, які приймають протидіабетичні препарати, лідерами думок, професійними спільнотами та іншими ключовими зацікавленими особами.

Витрати/продуктивність. Компанія Novo зробила свій пристрій для введення інсуліну як ручки більш ефективним, використовуючи однакові частини для компонентів всіх ручок. Компанії Roche та GSK збільшили виробничу ефективність, використовуючи свої заводи для виробництва однотипних біологічних препаратів та вакцин відповідно.

Розвиток бізнесу/ліцензування. Конкуренція при отриманні ліцензії чи придбанні інноваційних фармацевтичних складів інтенсивно зростає. Компанії, які зосереджуються на певних франшизах або портфелях препаратів, мають конкурентоспроможні переваги в залученні партнерів завдяки значному досвіду на ринку, відносинам з клієнтами, що склалися, і встановленим взаєминам.

Переможемо з МУК!

Існує кілька шляхів успішного впровадження багаторівневої конкуренції для фармацевтичних компаній: