Безрозмірний памперс, Лабораторія реклами, маркетингу та PR

Проект комунікаційної консалтингової агенції PosterOne «Наші Мати» удостоївся не лише першого місця в номінації «Кращий CRM та директ-маркетинговий проект», а й Гран-Прі конкурсу «Срібний Меркурій-2008», що, на нашу думку, цілком справедливо, адже це один з небагатьох випадків, коли заточений під продаж памперсів Інтернет-ресурс став цікавим багатьом, що називається, сам собою.

Цілі і завдання

Перезапуск клубу лояльності споживачів одноразових підгузків Huggies у оновленому форматі, що дозволяє вирішувати такі завдання:

Цільова аудиторія

Вагітні та мами з дітьми до 2-х років.

Унікальність проекту

Завдяки таким сміливим рішенням, як відмова від використання назви продуктового бренду при просуванні нового клубу лояльності та інвестиції у виведення на ринок нового інформаційного ресурсу/бренду «Наші Мамаші», отримано універсальний маркетинговий інструмент – онлайн-портал та комплекс DM- та промо-активностей під загальним. назвою «Клуб сучасних мам «Наші Мати». Цей інструмент дозволяє не тільки більш ефективно утримувати існуючих споживачів, пропонуючи їм безліч цікавих сервісів та активностей, а й перемикати споживачів інших брендів, а також виконувати інші функції, що допомагають просуванню бренду Huggies.

Використані маркетингові інструменти:

  • база персональних даних членів клубу з урахуванням кількості бонусних балів;
  • інтернет-портал www.nashimamashi.ru;
  • розсилання електронних листів;
  • direct-mail (розсилання клубних матеріалів, призів, семплів);
  • "гаряча" лінія підтримки;
  • BTL-активності в пологових будинках (семплінг зразків продукції Huggies, інформаційних матеріалів клубу «Наші Мати»);
  • використання POP (Proof-Of-Purchase, підтвердження покупки) – штрих-кодів від упаковок Huggies.

Опис проекту

Для вирішення поставлених завдань було розроблено новий клуб лояльності під назвою «Клуб сучасних мам «Наші Мати», що дає можливість його користувачам:

  • спілкуватися один з одним;
  • отримувати необхідну достовірну інформацію;
  • консультуватись із кваліфікованими фахівцями;
  • брати участь у різноманітних конкурсах, призових акціях та клубних бонусних програмах, накопичуючи бали на своєму рахунку.

Усі активності цього CRM-проекту були поділені на offline та online-частини, залежно від наявності підключення до мережі Інтернет.

1. Перший контакт у пологовому будинку (у проекті беруть участь 95% пологових будинків 24 найбільших міст України): мами отримують семпли підгузків, подарунки від Huggies та інформаційні клубні матеріали. Обов'язковою умовою одержання цього набору є заповнення анкети. Дані з анкет пізніше запроваджуються операторами в загальну клубну базу.

3. Якщо мама зацікавилася запропонованими можливостями, вона збирає та відправляє в агентство штрих-коди з пачок Huggies. Оператори враховують штрих-коди, конвертуючи їх у призові бали (кількість балів залежить від вартості пачки, з якої вирізано штрих-код), які враховуються на екаунті користувачі клубу. Залежно від кількості надісланих балів вона може:

  • отримувати консультації в реальному часі на гарячій лінії від фахівців НДІ педіатрії;
  • отримувати інформаційні брошури клубу, які згодом складають єдину книгу з догляду за дитиною, написану фахівцями НДІ педіатрії;
  • отримувати семпли продуктів Huggies, що її зацікавили;
  • вибирати подарунки різнихрівнів із каталогу призів.

Робота з мамами, які мають доступ до мережі Інтернет, ведеться через інтернет-портал www.nashimamashi.ru. Доступ до ресурсу необмежений, але вимагає реєстрації. Портал є синтетичним ресурсом, що увібрав найбільш цікаві та корисні функції для нашої цільової аудиторії:

  • комьюніті (форуми, блоги, фотоальбоми, функція «знайди подругу у своєму місті», система миттєвих повідомлень);
  • база знань - «енциклопедія мами» (статті за темами догляду та здоров'я дітей від фахівців НДІ педіатрії, членів клубу, з відкритих джерел інформації щодо продуктів партнерів клубу – Huggies та Nestle);
  • «довідник твого міста» - локальні довідники по об'єктах, що становлять інтерес для мам, з можливістю поповнення користувачами;
  • творчі та фотоконкурси з призами від Huggies та Nestle;
  • ігри та інші онлайн-розваги;
  • трейд-моніторинг (збір повідомлень від відвідувачів сайту про відсутність асортименту Huggies у їхньому магазині);
  • онлайн-консультації педіатрів, гінекологів та юристів із провідних московських профільних НДІ.

Після накопичення «критичної маси» користувачів частина сервісів порталу стала доступною лише для лояльних споживачів Huggies, які надсилають штрих-коди. Наприклад, онлайн-консультації спеціалістів. Більшість користувачів вже настільки звикли до цього сервісу, що після невеликого адаптаційного періоду, під час якого адміністратор сайту давав пояснення, багато хто почав активно надсилати POP.

Крім того, лояльні користувачі матимуть доступ до таких ресурсів:

Інформація про кількість накопичених призових балів завжди доступна у «Особистому кабінеті» на сайті або на «гарячій лінії».

Крім цього на сайті постійнопроводяться опитування та голосування серед цільової аудиторії, що дають релевантні оперативні результати за темами, що становлять інтерес для партнерів клубу. Існує спеціальна форма «Проблема купити Huggies», в якій споживачі залишають інформацію про торгові точки з незадовільним асортиментом або про точки, в яких вони хотіли б купувати підгузки.

Географія проекту

Вся Україна – для ЦА, що має доступ в інтернет. 24 найбільші українські міста - для ЦА, яка не має доступу до Інтернету.

Охоплення міст: Москва і Московська обл., Воронеж, Санкт-Петербург, Самара, Тольятті, Казань, Нижній Новгород, Саратов, Ростов-на-Дону, Волгоград, Краснодар, Єкатеринбург, Пермь, Уфа, Челябінськ, Тюмень, Новосибірськ, Іркутськ, Красноярськ, Омськ, Кемерово, Новокузнецьк, Владивосток, Хабаровськ.

Результати проекту, згідно з поставленими цілями

  • за перший рік кількість тих, хто зареєструвався на www.nashimamashi.ru (

25000) у 2,5 рази перевищило таке для www.huggies.ru за всі роки його існування (

9500); активність форуму – у 20 разів вище;

  • сайт входить до двадцятки найпопулярніших дитячих ресурсів, за рік його відвідало понад 400000 осіб;
  • у 2007 році відзначено різке зростання продажів по всіх видах підгузків Huggies, особливо по Huggies Newborn, семпли якого передаються у пологовому будинку;
  • співвідношення користувачів брендів Huggies та Pampers у клубі у перші місяці після запуску становило 56:44, що близько до розподілу споживачів на ринку (53:47 у Москві) та підтверджує ефект ідеї небрендованого клубу лояльності;
  • це ж співвідношення через рік роботи становило вже 65:35, що може бути непрямим підтвердженням процесу перемикання споживачів інших брендів на Huggies;
  • Користувачами клуб однозначно визначається як проект, запущений Huggies;
  • функція трейд-моніторингу дала відділу продажів компанії інформацію про точки незадоволеного локального попиту, що дозволило ефективніше побудувати дистрибуцію.

    • Чому проект спрацював

    Відгук замовника про ефективність проекту

    За рік існування клубу «Наші Матусі» вдалося досягти справді визначних результатів. Досить сказати, що керівництво компанії найчастіше розпочинає день з візиту на сайт «Наші Мати»! Причина: клуб справді вирізняється своєю оригінальністю та неповторністю у роботі з молодими мамами.

    Для бренду Huggies ресурс став справжньою знахідкою, де можна почерпнути багато найцікавіших ідей: відгуки про продукт, вірші та пісні про продукт, як мами бачать виховання дітей, їх розвиток, догляд за шкірою дитини та турботу про здоров'я малюків. І найголовніше: ресурс «Наші Мати» не обмежений у розвитку, тому нашим спільним завданням з агентством буде подальше продовження роботи над цим чудовим проектом.