Бідна Bata Статті про рекламу, маркетинг, PR

Світовий взуттєвий бренд Bata вчетверте намагається вийти на український ринок. Три попередні спроби провалилися. Перед новими власниками Bata стоїть непросте завдання - не повторити помилок попередників.

Керуючий партнер компанії T.B.A. Олександр Бугров із задоволенням згадує, як він уперше в порядку експерименту надів туфлі від Bata і вирушив на конференцію. За словами Олександра, його кілька разів спитали, де він їх купив. На той момент компанія T.B.A. ще тільки вела переговори щодо придбання франшизи світового бренду, і ці питання лише утвердили впевненість Олександра в успіху.

"Ми шукали масовий продукт, який у тому числі можна було б продавати в регіонах, - згадує він. - Щось на кшталт Zara в одязі. Якось у закордонній поїздці я побачив магазин Bata. що я шукав. Bata - це Zara у взутті".

Три наступи Олександр Бугров називає Bata італійською маркою: "Для споживачів це важливо. Італія — країна з традиційною сильною взуттєвою промисловістю. Хоча на форумах в інтернеті я періодично читаю, що нас звинувачують у брехні: "У вас марка канадська, а ви її як італійську позиціонуєте". Але я вважаю так: якщо взуття пошили в Італії, то воно — італійське".

Визначити національну належність Bata неймовірно складно. Компанія створена у 1894 році в Чехії. Її засновник Томас Бата зробив ставку на виробництво недорогого взуття. Розрахунок виявився вірним: до 1930-х років Bata - світовий лідер з обігу на взуттєвому ринку. Поступово компанія стала транснаціональною. Після приходу в Чехословаччину до влади прокомуністичного режиму компанія звернула там свою діяльність і перенесла штаб-квартиру до Канади, де вона досі. Дизайнерський же центр табільшість заводів дійсно розташовані в Італії. Загалом у світі працюють 5,5 тис. магазинів під маркою Bata, а загальний оборот компанії перевищив, за оцінками фахівців, $3 млрд. При цьому Bata залишається приватною фірмою, яка належить сім'ї Бата, і своєї фінансової інформації не розкриває.

Першу спробу завоювати Україну Bata зробила самостійно у 1994 році, оголосивши про вихід на ринки Східної Європи та країн колишнього СРСР. У Москві перший магазин компанії відкрився наприкінці 1994-го, а до 1998 року у компанії працювало тут 23 торгові точки. Але тут сталася криза, яку український підрозділ Bata не пережив. Іноземні взуттьовики закрили своє представництво. Причини переляку були зрозумілими: український взуттєвий ринок за рік скоротився майже вдвічі. 1997 року в Україні було продано 210 млн пар взуття, а 1999-го — лише 120 млн. Bata вирішила, що далі вкладати кошти в нашу країну неперспективно.

Другий вихід Bata відбувся у 2003 році. Цього разу бренд почали просувати два українські підприємці — Олексій Клімашин і Павло Усачов. Вони зареєстрували компанію Al Miro та отримали від Bata право ексклюзивно представляти марку в нашій країні. Плани бізнесменів були грандіозними. За рік вони обіцяли відкрити 50 магазинів по всій Україні. Прихід нової марки викликав бурхливий інтерес. Насамперед компанія першою на українському взуттєвому ринку почала працювати за принципом супермаркету: кожна модель була представлена кількома розмірами, покупець сам міг вибрати взуття та віднести його до каси. Також Bata стала першою компанією, яка наважилася представляти в одному магазині весь ціновий діапазон взуття - від 300 руб. до 10 тис. руб. за пару.

Цього разу все закінчилося за півроку. 2004-го бізнесмени, встигнувши відкрити чотири магазини, продали своюкомпанію самої Bata за 850 тис. євро. На ринку причини невдачі пояснюють по-різному. Бугров упевнений, що у Климашина та Усачова взуття було лише додатковим бізнесом, а на самому ринку вони розбиралися не надто добре. Інші стверджують, що причиною провалу стало відсутність реальної допомоги з боку Bata. "Компанія сама не проявляла після 1998 року особливої активності з просування марки в Україні, а без реальної підтримки вивести новий бренд на ринок дуже складно", - говорить комерційний директор дослідницької компанії "Маркет майстерс" Тетяна Матюхова.

Купивши посередницьку компанію, Bata спробувала завоювати український ринок сама. Взуттьовики, яким від Al Miro перейшли чотири магазини, пообіцяли збільшити до 2007 року їхню кількість до 13. Нові точки планувалося відкривати у Москві та Санкт-Петербурзі. Експансія розпочалася влітку 2006 року, коли компанія відкрила новий магазин у Москві, в Олімпійському селі. Як розповіла СФ одна із співробітниць українського відділення Bata, місце розташування обирали безпосередньо італійські керівники. Їм воно видалося дуже привабливим. Проте що добре італійцеві, для українців виявилося неприйнятним. У магазині практично не було покупців — вулиця, де він розташовувався, була надто малолюдною. Менше ніж через рік його закрили, а про подальшу експансію воліли більше не говорити.

Чергову невдачу на ринку пояснили просто — конкуренція в середньоціновому сегменті стала значно вищою, ніж на початку 2000-х. Bata довелося "відбирати" клієнтів у інших брендів та мереж. До того ж формат, який заявляє Bata, монобрендовий магазин, не найпростіший для середньоцінового сегмента. Покупці вважають за краще бачити кілька марок в одному місці, щоб було з чого вибрати. Монобрендові магазини на взуттєвомуринку вважається логічним відкривати лише у дорогому ціновому сегменті, для шанувальників тієї чи іншої марки. Підвело компанію та погане знання українського ринку іноземними менеджерами.

За рік T.B.A. встигла відкрити п'ять магазинів. Географія дуже різноманітна: Воронеж, Кемерово, Краснодар, Красноярськ, Старий Оскол. У найближчі два місяці до них приєднаються ще три: у Москві, Новосибірську, Нижньому Новгороді, а також другий магазин у Краснодарі. Разом до кінця року компанія вже матиме дев'ять магазинів. Також T.B.A. веде переговори про викуп чотирьох магазинів, що належать самій Bata.

Усього ж компанія розвиває в Україні два формати: city store (від 100 до 300 кв. м) та super store (від 200 до 400 кв. м). Магазини відрізняються асортиментом і кількістю аксесуарів, що продаються - ременів, сумок і одягом зі шкіри. У city store їхній продаж дає 20% від обороту магазину, а в super store — до 7%. При цьому super store працюють у форматі самообслуговування. Магазини формату city store відкриваються у невеликих містах. Зараз Bata у цьому форматі представлена у Краснодарі та Старому Осколі.

Розмір інвестицій у проект у T.B.A. не розкривають. За приблизними оцінками Ralf Ringer відкриття магазину площею близько 300 кв. м коштує 4,2 млн руб. У цю суму включено оренду приміщення, ремонт та торгове обладнання. Виходить, що відкриття шести магазинів обійшлося компанії не менш ніж 25 млн руб.

Місця для своїх нових магазинів, як стверджує Бугров, він вибирав випадково. Єдина умова – велика кількість народу. "Ми відкриваємо магазини лише в торгових центрах, де великий трафік відвідувачів. Вартість взуття Bata дозволяє нам створювати нові торгові точки не лише у великих містах, а й у невеликих, де доходи населення невисокі", - стверджує він.Справді, вартість літнього взуття магазині коливається від 800 крб. до 3 тис. руб. за пару, зимової - від 3 тис. руб. до 7 тис. руб. При цьому магазини Bata залишаться монобрендами, тобто взуття інших марок на полицях не буде.

За словами Олександра Бугрова та Володимира Капустіна, цю проблему якраз вирішено. Вони зуміли переконати іноземних колег про необхідність зимового взуттєвого асортименту, зокрема на хутрі. Невелика лінійка подібних моделей в асортименті вже була і раніше. Але компанія домовилася про її розширення: "Ми розуміли, що без взуття на хутрі працювати в Україні буде просто неможливо, і змогли домовитися про її виробництво на підприємствах Bata спеціально для нас. Ми запропонували голові напряму франчайзингу приїхати до Красноярська на Новий рік і подивитися, у чому там ходять. Але він повірив нам на слово.

Знову двадцять п'ять Про свої подальші плани Бугров не любить поширюватися. Хоча ще наприкінці літа він був сповнений оптимізму, навіть узяв франшизу двох ізраїльських одягових брендів — Honigman і TNT. Збирався розвивати ці магазини паралельно з Bata. У планах значилися Москва, Красноярськ, Санкт-Петербург.

"До кінця року ми маємо відкрити ще чотири магазини. Що буде далі, поки складно прогнозувати", - говорить Бугров. Після чого пускається в довгі роздуми про кризу і про те, чи держава дасть грошей середньому бізнесу. "Поки ми розвивалися на кошти засновників, маючи невеликий кредитний портфель, але надалі хотіли його розширити. На провідні банки сподіваємося. Однак кредит під 12-16% ми собі дозволити можемо, а ось 25%, які зараз пропонують банки, вже немає ", - стверджує він. Бугров мріє забезпечити T.B.A. місце у трійці лідерів взуттєвого ринку. Для цього компанії доведеться відкрити щонайменше 150 магазинів. накошти зробити це буде дуже складно. А говорити про те, чи надає йому якусь фінансову допомогу сама Bata, Бугров відмовляється.

На ринку впевнені, що Bata допомагати своєму франчайзі готова лише порадами. Європейці, зважаючи на все, втомилися від неспокійного українського ринку: ризикнути, давши свій бренд і забезпечивши асортиментом чергових бажаючих, вони готові, але допомагати матеріально — ні. Конкуренти кажуть, що це і є найбільшою проблемою проекту. "Оборотність грошей у нашій сфері — дев'ять місяців. Банки ж ніколи не кредитували взуттьовників більш ніж на три-шість місяців. Ми вважаємося сектором економіки з високими ризиками. До того ж останні дві зими були в Україні екстремально теплими, що призвело до спаду продажів зимової. "Так що ситуація на взуттєвому ринку вкрай важка. Багато магазинів просто зникнуть, - каже Олександр Шапорєв. - Так що кращого часу для виходу на український ринок було б не придумати. Але за однієї умови - фінансова підтримка власника франшизи. Якщо відкрити магазини в основних містах і вкласти в них гроші з розрахунку на повернення протягом кількох років, то ринок уже був би їх”.

По суті черговий вихід Bata в Україну може зіткнутися зі звичними труднощами: фінансовою кризою та відсутністю інтересу до українського ринку з боку самої Bata. Тож, мабуть, і четверта спроба не стане останньою. Але, як кажуть, спроба не катування.

досьє Компанія: T.B.A. Оборот: $3,1 млрд у всій компанії Bata (оціночні дані), обсяг українських продажів не розкривається Бренди: Bata, Honigman, TNT Географічний охоплення: Воронеж, Кемерово, Краснодар, Красноярськ, Старий Оскол

експертна думка Антон Тітов, власник компанії "Взуття"Укаїни": — Bata з Україною не щастить просто катастрофічно. Перший вихід компанії закінчився кризою 1998-го, цей почався в умовах нової кризи. Зараз протриматися і створити велику мережу без фінансової підтримки з боку самої Bata буде неймовірно складно. Компанії T.B.A. варто приготуватися до того, що гроші до них почнуть повертатися за три-п'ять років.

Віктор Ларіонов, керуючий партнер MOST Marketing Віктор Ларіонов: — Незважаючи на попередні невдалі спроби захоплення українського ринку, ми вважаємо, що цього разу Bata має всі шанси на успішний розвиток. Допоможе криза і ситуація, що швидко змінюється, з настроями та уподобаннями споживачів. Споживачі на якийсь час стануть менш примхливими щодо "модності" фасонів і цінуватимуть дешеве якісне взуття під перевіреним світовим брендом. Знову ж у поточному розкладі у Bata є чудові шанси відбити регіональних франчайзі у великих гравців українського ринку та побудувати одну з найбільших в Україні взуттєву мережу.

149 євро коштують в Італії жіночі чоботи Bata із нової колекції осінь-зима. Такі самі чоботи у фірмовому магазині в Москві продаються за 7590 руб.

4807 руб. у 2008 році витратить, за даними компанії MOST Marketing, середньостатистичний українець на покупку взуття