Бюджети бізнес-процесу «Маркетинг

Управління бізнес-процесом «Маркетинг. Аналіз ринку та управління відносинами з клієнтами» дуже не проста справа. Як розглядати витрати на маркетинг як витрати чи інвестиції? Те, яким чином компанія керуватиме своїм маркетинговим бюджетом, впливає як на ефективність маркетингу, так і успіх компанії загалом.

Основне завдання маркетингу придбати та утримати клієнтів, а його кінцева мета – стимулювання продажів – змусити більше людей купувати більшу кількість вашої продукції, частіше і за великі гроші.

Дуже важливим завданням маркетингу є управління прибутковістю клієнтів, відповідно всі заходи маркетингу мають бути спрямовані на вирішення цього завдання.

У бюджетуванні маркетингу є два підходи. Перший підхід передбачає витрати на маркетинг як незворотні, як витрати. Другий підхід розглядає витрати, пов'язані з маркетингом як інвестиції. Відповідно, інвестиції в маркетинг, за визначенням, повинні приносити додатковий прибуток компанії, яка прораховується так само як і будь-які інші інвестиції з точки зору окупності та вибору найкращого маркетингового проекту, який має повернення на інвестиції більше.

Кінцевою метою маркетингу є генерування прибуткових продажів компанії. Відповідно, будь-яке оперативне та стратегічне рішення у маркетингу має бути спрямоване на збільшення прибутку компанії.

Тому, не важливо чи будуть витрати на маркетинг відображені на рахунках бухгалтерського обліку як інвестиції або списані на витрати періоду, важливо, щоб підхід у розгляді цих видів витрат був спрямований на генерування додаткового прибутку компанії. Основна ідея полягає в тому, щоб даватифінансову оцінку будь-якої маркетингової програми та вибирати ту, яка принесе максимальний прибуток компанії.

Для того, щоб направити зусилля компанії в маркетингу в єдине русло, необхідно визначити цілі маркетингу. Після визначення цілей у процесі маркетингової діяльності здійснюється порівняння фактичних значень із плановими у процесі реалізації цілей та стратегій, що дозволяє робити висновки для подальших рішень та уточнення цілей.

Якщо прибуток компанії розглядати як мету, а управління бюджетом маркетингу як управління інвестиціями в маркетинг, то рентабельність інвестицій у маркетинг (ROI маркетингу, далі в тексті РіМ) може стати основним показником маркетингу. Даний показник дуже простий для розуміння та використання. Він відображає співвідношення грошей, які ви отримали (повернення інвестицій) та витрачених (інвестиції).

Використовувані та найпоширеніші показники маркетингової діяльності такі як: витрати на один продаж, відсоток реалізованих потенційних продажів, цінності клієнта - є неповними тому що не враховують або інформацію щодо витрат, або за результатами, що не дає можливості їх використання для критично важливих рішень маркетингу

На підставі показника РІМ можна визначити яку з маркетингових стратегій і програм вибрати як кращі з можливих альтернатив.

Стратегії управління взаємовідносинами з клієнтами можна вдосконалити підвищення рентабельності клієнтів.

Процес бюджетування маркетингу має бути спрямований на збільшення прибутку компанії.

Безумовно, багато компаній мають складнощі з оцінкою віддачі інвестицій у маркетинг, проте це не означає, що цю технологію через це не варто використовувати.Використання «фінансової мови» дозволятиме оцінювати діяльність маркетингу в стандартних показниках прибутковості замість специфічних маркетингових показників як лояльність клієнта тощо, що дозволить маркетологам і управлінцям компанії однаково дивитися на результати маркетингової діяльності та оцінювати його внесок у прибуток компанії.

При оцінці маркетингових заходів та затвердженні бюджету нерентабельні для компанії маркетингові програми необхідно буде урізати, скорочуючи фінансування, віддаючи перевагу тим планам, які матимуть максимальний ефект щодо прибутку для компанії, нарощуючи бюджети даних програм.

Щоб підвищити ефективність своєї діяльності, маркетологи використовують різні види інформації: про ринкові умови, про дії конкурентів, про потреби клієнтів і т.д. Ця інформація може бути розглянута з точки зору отримання прибутку компанією та оцінки потенціалу поліпшення показника РІМ.

Найчастіше використовуються чотири показники ефективності діяльності маркетингу: відсоток відгуку, генерування виручки, частка утриманих клієнтів, генерування прибутку.

Завдання маркетингу також може бути поділено на кілька складових:

придбання нових клієнтів
утримання клієнтів
"повернення" тих клієнтів, які "перебігли" до конкурентів.

Однією з найважливіших складових маркетингу управління взаємовідносинами з клієнтами. Показник РіМ може бути використаний компанією для рентабельності діяльності, пов'язаної з управлінням взаємовідносинами з клієнтами.

Показник РіМ повинен використовуватися менеджерами з маркетингу з метою складання та відбору інвестиційних можливостей для планування тавимірювання реально отриманих результатів, і навіть зіставлення їх із плановими показниками на стадії аналізу.

З використанням РІМ можна оптимізувати діяльність компанії, спрямовану на взаємини з клієнтами за такими напрямами:

Встановлення обмежень витрат лише на рівні групи клієнтів (клієнта), з прогнозної оцінки цінності клієнта (групи клієнтів)
Визначення цінності додатково залученого клієнта (програма підвищення лояльності), що дозволить встановити прийнятний рівень інвестицій у цю програму
Маркетингові стратегії, орієнтовані клієнта оптимізуються з допомогою максимізації прибутковості клієнта
Як правило, РіМ враховує додатковий ефект від додаткових інвестицій у маркетинг.

Залежно від встановленої мінімальної ставки рентабельності (порога рентабельності) підприємства визначається фінансування маркетингового проекту. Якщо маркетингова програма передбачає віддачу вкладень мене порога рентабельності компанії, ця маркетингова програма відхиляється.

Залежно від даних маркетингових програм здійснюються різні витрати на маркетинг. Найдорожчими програмами маркетингу є - залучення нових клієнтів і повернення клієнтів, що пішли. Менш витратними є програми утримання клієнтів.

Звичайно, необхідно подавати витрати на кожну з програм, і справедливо очікувати віддачі на кожну додаткову гривню, витрачену на маркетинг. Використання показника рентабельності інвестицій у маркетинг має визначити стратегію маркетингу, якій необхідно надати перевагу. Цих основних стратегій маркетингу дві:

Спрямовані на утримання існуючихклієнтів
Спрямовані на залучення клієнтів

Розробляючи стратегії маркетингу, слід зазначити, що не всі клієнти для компанії мають однакову цінність. Цінність покупця визначається виходячи з прибутку, який він приносить компанії. У попередньому розділі нами було описано оцінку споживчої цінності клієнтів, після здійснення їх сегментації по прибутку, що приноситься для компанії.