Бренд як компас iTeam
Економічний спад торкнувся багатьох аспектів стратегій компаній, включаючи маркетинг загалом і брендинг зокрема, здебільшого маючи на увазі значне скорочення бюджетів. У цій статті йтиметься про те, на яких аспектах стратегії бренду сфокусуватися, щоб утримати бренд на докризовому рівні, коли покупці стають все більш чутливими до ціни.
Бренд-кермовий
Одна з головних помилок у поведінці компаній у період економічного спаду зумовлена некоректним розумінням сутності бренду. Він сприймається як статичний елемент, логотип на упаковці, до якого можуть бути застосовані поспішні короткострокові заходи, - «латання» залежно від тієї чи іншої ситуації. Тобто стратегія бренду нагадує швидше за флюгер, а не компас компанії. Наслідки таких дій у перспективі можуть бути руйнівними як бренду, так організації в цілому.
Бренд та брендинг – це процес. Виходячи з цього фундаментального поняття, вся стратегія компанії по відношенню до бренду повинна будуватися відповідно. Безумовно, зміни у стратегії бренду мають бути зроблені, але не на шкоду довгостроковій перспективі. Саме те, як компанія бачить свій бренд, наприклад, через 3-5 років, дозволить створити найуспішнішу та найефективнішу комерційну стратегію під час економічної кризи, а також оптимальний план дій для успішного управління брендом.
Складові успіху стратегії
український та український ринки містять безліч можливостей для успішного розширення, створення брендів, нових ніш та інновацій. Лідери ринку у довгостроковій перспективі визначатимуться нетиповими рішеннями під час економічного спаду. Коли конкуренти скорочують свої маркетингові бюджети та припиняють розробку новихпродуктів, коли всі вичікують, інноваційний підхід у брендингу може відіграти вирішальну роль у побудові успіху. Інновації не обов'язково мають бути дорогими та високовитратними, але обов'язково – креативними та неординарними.
1. Інновації
Споживач, наприклад, навіть у непростий час помітить новий або модифікований продукт і захоче спробувати. У зв'язку з цим необхідно звернути особливу увагу на упаковку, яка може відігравати вирішальну роль у диференціації конкурентних брендів. У період кризи споживачі будуть проводити більше часу у полиць супермаркетів, порівнюючи вартість та переваги того чи іншого продукту. Тому буде важливо, наскільки упаковка візуально привертає увагу передачі основних переваг продукту.
Цікавий дизайн завжди сприяє виникненню на емоційному рівні бажання споживача придбати товар. Слід зазначити, що бренд має право бути дорогим, якщо він, у розумінні споживачів, відрізняється від інших. Битва виграна наполовину, якщо споживач побачив щось новеньке на полиці. Ще одним варіантом привернення уваги споживачів до вашого продукту може стати, наприклад, зменшення упаковки. Вона також буде гарною альтернативою для чутливих до ціни споживачів. Варіантів модифікацій та оновлень продуктів багато. Швидше за все, різні ідеї вже лунали в головах менеджерів компанії, але не були втілені з тих чи інших причин. Час економічного спаду – це час креативних ідей. Однак якщо ми говоримо про інновації, то в період рецесії вони мають бути виконані з мінімальними витратами та в найкоротший термін.
2. Диверсифікаційна бізнес-модель
Ще однією з переваг бренду в період економічного спаду, особливо разом зсильним чином бренду може бути його диверсифікаційна бізнес-модель, що дозволяє охопити багато аудиторій. Наприклад, преміальний бренд Burberry, заснований в 1856, показав збільшення виручки на 13% за перше півріччя 2008 року. Саме в цей час у Європі з'явилися перші ознаки економічної кризи. За словами СЕО Анжела Арендтс, успіх визначився за рахунок диверсифікації бізнесу компанії, яка має в портфоліо не тільки різні лінії одягу, а й аксесуари та інші напрямки. На початку нинішнього року ситуація дещо змінилася, і сталося навіть деяке скорочення штату співробітників. Однак компанія впевнена, що за рахунок своєї бізнес-моделі бренд залишатиметься стійким.
Водночас у кризовий час саме диверсифікаційна бізнес-модель має бути ретельно проаналізована з позиції життєвих циклів брендів чи їх профільних напрямків, а також з погляду потенціалу та інвестиційних вимог до них. Це стосується як багатопрофільних бізнес-напрямків одного бренду, так і багатобрендових портфоліо компанії. Виникне критична необхідність у всебічному аналізі лідерів та перспектив бізнес-моделі для визначення фокусу та ресурсів компанії.
3. Харизму та емоції
Іншим не менш важливим елементом успіху бренду є і буде його емоційна складова. Вона є одним із найважливіших факторів у побудові лояльності до бренду, особливо якщо у споживача є пряма асоціація з його сутністю та персоною. Тому бренди, що мають яскраво виражений дух та характер, завжди вийдуть переможцями зі складних ситуацій. Наприклад, дизайнерський демократичний бренд Ikea, що попереду йде Gillette, інноваційний авангардний бренд Virgin, вирішальний проблеми бренд IBM, культовий бренд Apple та ін.харизмою нічого очікувати заміни.
4. Лояльність
5. Ризики та рішення
Рішення щодо стратегії бренду повинні прийматися без поспішності та паніки, розглядатися з урахуванням перспективи та у різноманітних результативних сценаріях. Наприклад, поспішність та непродуманість у скороченні чи оптимізації витрат на виробництво, доставку, сервіс та інші складові платформи продукту можуть призвести до значного погіршення якості, що, у свою чергу, визначить втрату довіри покупців та відповідно до зникнення лояльності до бренду. Адже бренд - це насамперед довіра та гарантії. Після кризи відновити репутацію практично неможливо. В умовах економічного спаду впевненіше почуватимуться ті бренди, які надають якісні послуги чи товари і вже залучили до себе лояльних покупців.
Оппортуністичний шлях до нових компетенцій
Підсумовуючи, можна сказати, що під час економічного спаду споживач все ретельніше підходитиме до вибору бренду та розуміння його переваг. Таким чином, бренди, які не мають під собою серйозної бази та стратегії розвитку, можуть зникнути з ринку або повинні докорінно змінитися. Їм необхідно приготуватися до серйозної конкуренції, де будуть задіяні усі засоби інновацій, дизайну, неординарності та просування.
Позитивною рисою продуманої стратегії компанії в цей період може бути успішна оптимізація ресурсів та технологічних процесів, звичайно, не на шкоду якості, сервісу та іншим компонентам продукту. Така стратегія визначить сильні та ефективні елементи для нової хвилі популярності бренду та капіталізації на ньому у післякризовий період. Новими перевагами бренду перед конкурентами можуть стати такі: нованіша, новий продукт, сильна команда спеціалістів.
Мені хотілося б дати пораду маркетологам, які зіткнулися з цією ситуацією вперше. Їм потрібно вивчати досвід та стратегії брендів та компаній, що пройшли через економічні рецесії, отримувати найкращий досвід та приклади, а також покладатися не тільки на власну думку внутрішньої команди, а й залучати фахівців для об'єктивної оцінки та внесення досвіду різних індустрій та інновацій.
Складові успіху стратегії бренду
Поки конкуренти скорочують свої маркетингові бюджети та зупиняють розробку нових продуктів, перебуваючи в режимі stand by інноваційний підхід у стратегії брендингу може відіграти вирішальну роль.
1. Інновації 2. Диверсифікаційна бізнес-модель 3. Харизма та емоції 4. Лояльність 5. Ризики та рішення