Букіна Е
Під комунікативною політикою розуміють стратегічний план дій організації, спрямований на планування та здійснення взаємодії організації з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів, які, у свою чергу, забезпечують стабільне та ефективне формування попиту та просування пропозиції на ринку, щоб задовольнити потреби покупців та отримати прибуток [1].
Для ефективного функціонування над ринком будь-яка організація має приділяти велику увагу комунікацій: зв'язків із споживачами, бізнес – партнерами, іншим оточенням. Вона має впливати на своє оточення у потрібному для неї напрямі. Саме тому для організації важливо правильно побудувати свою комунікативну політику та постійно вдосконалювати її.
Комунікативна політика роздрібної організації є ключем до розуміння всіх процесів, що відбуваються всередині неї, а також стрижнем, завдяки якому організація впевнена в правильності свого обраного шляху.
Основні завдання комунікативної політики представлені малюнку 1.
Рисунок 1 – Завдання комунікативної політики
Розробка комунікативної політики ґрунтується на прийнятій організацією стратегії маркетингу та спирається на принципи, представлені на малюнку 2.
Рисунок 2 – Принципи комунікативної політики
Далі розглянемо основні складові, представлені малюнку 3 [2].
Малюнок 3 – Структура комунікативної політики
Особливість побудови комунікацій на підприємствах роздрібної торгівлі полягає в одночасному їх проведенні у двох напрямках:
1. З постачальниками – від нихзалежить успіх роздрібного продавця.
2. З кінцевими споживачами – вплив відбувається за допомогою різних елементів комунікації.
Елементи комунікативної політики спрямовані на те, щоб надати цільовій аудиторії певну інформацію про свої товари (послуги), а також, щоб переконати громадськість змінити своє ставлення та поведінку до організації.
Специфіка побудови комунікативної політики роздрібних підприємств у тому, реалізація їх комунікативних програм залежить від товарообігу [3].
Нині актуальною темою є імпортозаміщення. Для ефективного вирішення завдань у цій галузі необхідний активний розвиток комунікацій між усіма учасниками процесу – державними органами, виробниками, дистриб'юторами. Важливим напрямом імпортозаміщення у галузі фармацевтики є підвищення частки вітчизняних лікарських засобів, особливо це стосується життєво важливих препаратів (рис. 4).
Малюнок 4 – Частка вітчизняних та імпортних препаратів у складі ЖНВЛП
Як видно з малюнка, частка вітчизняних препаратів у структурі ЖНВЛП становить 67 %, проте її необхідно підвищувати, тому що чим більше вітчизняних ліків, тим менша залежність від курсу валют, що у свою чергу позитивно позначиться на ціні.
У цьому випадку комунікативна політика полягатиме у взаємодії між виробниками та роздрібними торговцями. Результатом розвитку комунікаційної активності стане вигідна співпраця для виробників та роздрібних торговців фармацевтичними товарами, встановлення стійких цін, а також підвищення купівельної активності населення.
Комунікативна політика фармацевтичного роздробу має своїхарактерні риси (рисунок 5) [4].
Рисунок 5 – Особливості комунікативної політики фармацевтичного роздробу
В основному для стимулювання збуту в аптеках використовують такі види просування:
- прості, накопичувальні знижки та зниження цін на певні товари;
- Наявність куточка інформації;
- участь у виставках-ярмарках;
- Роздача пробних зразків,
- інформування лікарів про наявність ЛЗ.
Що ж до самого процесу формування комунікаційної політики організації, він складається з кількох послідовних етапів, представлених малюнку 6 [5].
Малюнок 6 – Етапи формування комунікативної політики організації
Результат прийняття компанією комунікативної політики – це затверджена комунікативна стратегія та розроблені план маркетингу) та маркетинговий бюджет.
Підсумовуючи, можна сказати, що комунікативна політика тісно пов'язана з маркетинговою діяльністю організації та значною мірою забезпечує її результативність. Для ефективного функціонування на ринку, для того, щоб цільова аудиторія знала про підприємство, необхідно використовувати різні елементи комунікативної політики: маркетингові комунікації.
Для підприємств, які працюють у сфері фармацевтики, у свою чергу, особливо важливо приділяти великий вплив розвитку комунікативної політики, оскільки їхня робота має бути спрямована не на отримання прибутку, а насамперед на допомогу людям. Вони повинні ефективно використовувати всі наявні комунікативні засоби, щоб задовольняти запити споживачів.