Читати Залучення до бренду
Залучення до бренду. Як змусити покупця працювати на компанію
Маркетинг без маркетингу
1. Міф про відсутність маркетингу
Припиніть свою нескінченну балаканину, ви кричите так голосно, що нічого не можна почути!
Як інакше пояснити вельми дивну поведінку компаній зі списку Fortune 500: Nestle вторгається на блог-сайти [1], Sony складає підроблені рецензії, щоб просувати провальні фільми. Найуспішніші кампанії із запуску брендів останнього десятиліття, більшість із яких не використовувалися традиційні маркетингові моделі, закінчилися для флагманів корпоративного світу образливими ляпасами, отриманими від невидимого противника.
Проте низка недавніх прикладів успіху хоч-не-хоч змушує запитати себе: а чи не застаріли ці закони?
Як Palm та Red Bull, ігноруючи побажання споживачів, створюють нові ринки?
Чому в 2002 році в США найшвидше зростав обсяг продажу пива Pabst Blue Ribbon, хоча на смак воно нагадує тухлу воду, і навряд чи споживачі пов'язують з ним якісь устремління?
Що це – випадковість, щасливий збіг обставин чи свідчення появи нових принципів маркетингу?
Газета New York Times пов'язує успіх цих брендів з тим, що в їхньому маркетингу не було маркетингу. Не вірте! За кожним із цих прикладів – складне поєднання дій, які лише здаються не мають відношення до справи.
Нам вигідно, щоб люди думали, що за цим не стоять серйозні грошові вкладення. Ми не хочемо, щоб люди вважали, що маємо багато грошей. Але це негаразд просто і дешево, як здається[2].
Парадокс у тому, що споживачі беруть участь у розіграші, а вся корпоративна Америка відчайдушно намагається скопіювати.новий маркетинговий шаблон, у своїй знову і знову доводячи, що не здатна зрозуміти його.
Чому Coca Cola, Pepsi та Anheuser-Busch не вдалося зіпсувати обідню Red Bull, незважаючи на повсюдну дистрибуцію та товсті-претовсті гаманці? Чому жодній голлівудській студії, незважаючи на всі зусилля, не вдалося скопіювати модель запуску на ринок та успіху фільму «Відьма з Блер»?
Давайте визнаємо: у маркетингу XXI століття споживачі розбираються набагато краще за професіоналів.
Звісно, все це не нове. Міська субкультура вже давно хизується своїми антикорпоративними установками та пишається цим проявом відваги. За іронією долі спільноти борців із брендами одночасно є одними з найвідданіших прихильників логотипів корпоративної Америки. Ось вам приклади: виконані антикорпоративного духу кур'єри-велосипедисти на кшталт Кайла Хансона присягаються своїми сумками Timbuk2[5]. Вільні птахи фестивалю Burning Man, наприклад Джинджер[6], вважають, що старенький Volkswagen - єдина машина, що стоїть. Кайл і Джинджер можуть викликати самовпевнену посмішку у мешканців корпоративних веж зі слонової кістки, оскільки гарантують збереження актуальності брендингу.
Однак завоювати відданість розчарованих та безправних людей – не головне для маркетологів. Головне завдання полягає в тому, що навіть прихильники брендів мейнстріму сьогодні відкидають усе очевидне та кричуще. Сьогодні маркетологам доводиться працювати з людьми, які здаються несприйнятливими до їхніх загравань.
Ця крута крихітка лякає нас, фахівців маркетингу, чище риса. Хто зможе переконати її проміняти свої джинси з магазину секонд-хенду на дизайнерські штани із заниженою талією із Seven for All Mankind? І чому при цьому вона віддає перевагу Apple?
Запевняювас, це все невипадково.
Викрадення бренду (введення)
Менеджери з маркетингу не контролюють ситуацію. Тепер це роблять споживачі. Мільйони проникливих, захоплених та творчих людей у всьому світі допомагають покращувати та підтримувати революційні товари та послуги, часом без фінансової участі корпорацій. Що відбувається? Назвемо це викраденням бренду.
Традиційна маркетингова модель «великого вибуху» все ще працює для деяких, а можливо, і багатьох товарів та послуг (наприклад, при модифікації існуючої товарної пропозиції). Однак для того, щоб бренд «пішов», щоб він почав помітно впливати на культуру, має сенс співпрацювати зі споживачами.
Ця модель створена абсолютно різними брендами - мінікомп'ютерами Palm, черевиками Dr. Martens, експериментальним лікарським препаратом "Віагра", який спочатку створювався для лікування ангіни. Вони символізують просту ідею із серії «більше, ніж життя»[10], яка поширюватиметься і розвиватиметься. Ці нові бренди використовують ринкові фактори для створення власного життя та сенсу. Starbucks не просто запропонувала Америці нову мережу кав'ярень – вона прищепила американцям нехитре переконання, що ніхто не повинен просто пити каву.
Викрадення бренду – це допуск споживачів (та інших зацікавлених осіб) до формування сенсу бренду та агітації за нього інших споживачів. Це інструмент створення істинної відданості, яка не має нічого спільного з примітивним закріпленням клієнтів. Ми говоримо не лише про те, як викликати ажіотаж. Йдеться про нову модель запуску товару на ринок, про складне поєднання безлічі ретельно продуманих дій і, найголовніше, про готовність співпрацювати з людьми, з якими ми не звикли співпрацювати, тобто зспоживачами.
Rob Walker, The Marketing of Red Bull, Outside Magazine (April 2002) (прим. автора).
Кайл Хенсон (Kyle Hanson) – один із героїв фільму «Переполох» (Ruckus) (1981, США, режисер Макс Клєвен). За сюжетом фільму Кайл, ветеран війни у В'єтнамі, який так і не зміг адаптуватися до мирного життя, зупиняється у невеликому містечку, щоб купити їжу. Його неохайний вигляд привертає увагу місцевих хуліганів, яким Кайл дає відсіч завдяки здобутим у спецназі навичкам. Після цього населення містечка влаштовує на нього справжнє полювання. По ходу дії герой пересувається велосипедом, який і стали зображати на афішах і постерах фільму. Timbuk2 – компанія, що спеціалізується на виробництві кур'єрських сумок (прим. перекл.).
Марк Ентоні (Marc Anthony) – американський актор, композитор та співак; знявся в 14 фільмах («Хакери», «Наречена, що втекла» і т. д.), перший альбом випустив у 1991 році (When the Night is Over) (прим. перекл.).
Вираз «більше, ніж життя» (bigger than life) описує ситуацію, коли вигаданий персонаж стає об'єктом наслідування (прим. перекл.).