Чому торгівля перехрестилася
Ні для кого не секрет, що, наприклад, чіпси чи в'ялена риба добре продаються, якщо їх розмістити разом із пивом. Сухі сніданки добре продаються, якщо вони знаходяться поряд із молочною групою, в інших місцях торгового залу вони стають "мертвим" товаром. Подібних прикладів багато. Важливо зауважити, що основою для виникнення ефекту перехресного мерчендайзингу є поведінка покупців та імпульсивний характер більшості як продовольчих, так і промислових товарів.
Маленький кондитерський секрет
Але, спостерігаючи за поведінкою покупців, стає очевидним, що така товарна група, як цукерки, не є для покупців однорідною. Є цукерки для щоденного споживання "до чаю". Основними споживачами таких цукерок є люди старшого віку та діти. А є цукерки дорогі, що виступають як "подарунок до святкового столу", з іншими покупцями і мотивацією до покупки. З розмови з працівниками магазинів з'ясовувалося, що дорогі цукерки продаються погано (покупці магазину, напевно, не мають достатніх доходів для купівлі дорогих цукерок, або виробники випускають не те, що потрібно покупцям).
Все правильно, дорогі цукерки не потрібні тим, хто робить щоденні "рутинні" покупки. Водночас покупцям, які поспішають на свято або запрошеним у гості, вони просто необхідні. Але і для цих покупців коробка цукерок не є основною покупкою. Перше, що шукають такі покупці у магазині, алкоголь. І тільки після купівлі алкогольного товару перед ними постає питання: "Ну, добре – алкоголь я купив. А що б купити до столу для дітей, дружини?" І якщо в цей момент покупець побачить дорогі святкові упаковки цукерок, то покупка відбудеться, магазин отримає додаткові гроші, а покупець залишитьсязадоволений. Якщо подарункові упаковки цукерок знаходяться в глибині торгового залу і вимагають пошуку, то, як правило, покупець не буде їх спеціально шукати, і покупка не відбудеться.
Дослідження фахівців в універсамах Санкт-Петербурга наочно показали: щойно дорогі цукерки підтягуються до зони видимості з алкогольного відділу, продажі з них збільшуються на 30-40%.
Загадковий продукт
При розробці планограми торгового залу та схеми розміщення товарних груп щодо один одного важливо знати, що купується відвідувачами магазину разом, вивчати їх купівельні кошики. Іноді результати виходять несподіваними. Так, аналіз вмісту купівельних кошиків у Санкт-Петербурзі показав, що існує певний товар "Х", 66% якого реалізується разом із пивом. Іншими словами, у 66 випадках зі 100 даний товар потрапляє в один кошик з пивом. Спробуйте, не заглядаючи на подальший текст цієї статті, відповісти на запитання: "Що це за товар?" Пропоную записати навіть Ваші варіанти. Що вийшло? Напевно, Ви подумали (а може, й записали) про такі товари, як чіпси, солона риба, ковбасні вироби... Деякі з Вас, напевно, написали "горілка". Все правильно, ви перерахували ті товари, які часто купуються разом із пивом. І, тим не менш, залежність продажів даних товарів та пива, як правило, не перевищує 50%. Ми ж шукаємо товар, 2/3 якого потрапляє в один кошик разом із пивом.
Зазвичай як закуску можуть купуватися м'ясні чи рибні напівфабрикати, ковбасні вироби, делікатесна продукція тощо. Всі ці товарні групи купуються й іншими покупцями (наприклад, домогосподарками на вечерю), тому високого рівня залежності продажів між пивом і даними товарними групами немає. "Богатирям" же ніколи готуватигарніри: пиво та, наприклад, смажені ковбаски – ось чудовий раціон для зустрічі друзів. Але як зробити так, щоб посиденьки та їжа були "в кайф"? І тут значної ролі грає закономірність придбання приправ. Виявляється, якщо кетчуп – це приправа для покупців широкого кола, то гірчиця – явно виражена "чоловіча" приправа. Загалом виходить, що "богатирі" купують товари в такій послідовності: 1) пиво; 2) м'ясні або рибні товари легкого приготування як закуски до пива; 3) гірчиця.
Шукайте перехрестя
Інший висновок, який можна зробити на основі даного прикладу, є більш очевидним: перехресні зв'язки між товарами, особливо в умовах широкого асортименту великого магазину, складні і можуть бути виявлені часто лише на основі серйозного аналізу даних про продаж.
Мал. 1. Результати аналізу купівельних кошиків: частота купівлі йогуртів разом із товарами інших товарних груп
На рис.1 представлені дані аналізу купівельних кошиків на одній із роздрібних мереж Санкт-Петербурга. Зокрема, наводяться вибіркові дані про те, які товарні групи та як часто потрапляють в один кошик разом із йогуртами. Сильні перехресні зв'язки з йогуртом мають вироби з сиру, продукти швидкого приготування, дитяче харчування, м'ясні напівфабрикати. Але частіше за інші товари в 37% купівельних кошиків, в яких знаходяться йогурти, зустрічаються фруктова консервація. Пояснення два: з одного боку, за планом торгового залу йогурти та фруктова консервація в магазинах цієї роздрібної мережі знаходяться поруч, з іншого боку, очевидно, існує певний зв'язок у свідомості покупця між йогуртами та фруктовою консервацією, викликаний специфікою способу життя та харчування.
Для ефективного використання перехресних зв'язків важливо такожвизначити, що з пари чи групи товарів перехресного попиту основними товарами, що - додатковими. При цьому необхідно стежити, щоб під час руху торговельною залою магазину покупець бачив спочатку основний товар і здійснював його покупку, а потім "виявляв" товар перехресного попиту (додатковий товар).
Як це робиться
Так, дослідження компанії Балтімор, проведені у 10 магазинах Санкт-Петербурга, дали дуже цікаві результати. Вибірка для дослідження була складена таким чином, що до неї входили 5 магазинів, що торгують за допомогою прилавка, і ще 5 великих універсамів. Продажі кетчупів аналізувалися за низкою показників, основним з яких був товарообіг на одну асортиментну позицію (саме цей показник характеризує ефективність роботи магазину з тим чи іншим товаром). У середньому за чотирма універсамами з п'яти продажів за цим показником у групі кетчупів склали 400-500 рублів на місяць. По п'ятому універсаму він становив понад 2500 рублів на місяць, тобто. у п'ять разів більше. Дивне співвідношення. І якби справа стосувалася м'ясних товарів, її ще можна було б зрозуміти. Але кетчупи… Не їдять ж мешканці прилеглих до "успішного" універсаму будинків у 5 разів більше за кетчуп, ніж у середньому по місту. І, напевно, до цього універсам не приїжджають покупці з інших районів спеціально за кетчупом.
Спочатку фахівці, які проводили дослідження, запідозрили помилку. Але після додаткової перевірки даних виявилося, що жодної помилки немає: продажі на одну асортиментну позицію щодо кетчупів у загадковому магазині дійсно в 5-6 разів вищий, ніж у решті. Зрозуміли парадоксальну ситуацію, що склалася тільки, вивчивши місце розташування товарної групи «кетчуп» у торговому залі універсамів і ставлення до неїкомерційних працівників магазинів. Отже… Універсами з низьким рівнем продажів на одну асортиментну позицію: співробітники магазину сприймають кетчупи та приправи як плодоовочеву консервацію та за старою традицією розміщують її поряд із товарною групою «овочі».
У всіх цих магазинах група «фрукти-овочі» знаходиться на початку торгового залу, відповідно і кетчупи опиняються на початку маршруту покупців. Але кетчуп - це приправа, яка купується як доповнення до інших товарів. Як основні товари перехресного попиту стосовно кетчупу можуть бути м'ясні напівфабрикати та низку інших продуктів. Всі ці товари знаходяться далі щодо маршруту руху покупця. Бере покупець, наприклад, пельмені – ось тут би йому побачити кетчупи та згадати, що з ним пельмені будуть смачнішими. Але кетчуп знаходиться на початку зали, покупець його не бачить і імпульсу для придбання цього товару не виникає. Зазначимо, що в універсамах з низьким продажем по групі «кетчупи» співробітники магазинів казали: «Кетчупу багато не продати, оскільки основним покупцям він не потрібний». Звичайно, неможливо торгувати кетчупом як алкоголем, але у 5-6 разів збільшити продаж можна. Як? Універсам з високим показником продажів на одну асортиментну позицію: у цьому універсамі кетчупи не прив'язані до групи овочевої консервації та не знаходяться на стелажах на початку купівельного маршруту. Вони розміщені в центрі торгового залу на суперструктурі над холодильними гондолами, в яких лежать основні по відношенню до кетчупів товари перехресного попиту.
Підходить покупець, вибирає собі котлети, а над ними одразу бачить кетчуп та інші приправи. Зручно? Не тільки зручно покупцю, а й вигідно магазину. Очевидно, що в цьому випадку в універсамі усвідомленовикористовують методи перехресного мерчендайзингу стосовно потрібної товарної групи, що приносить дивовижні для багатьох результати.
Зауважу, що в одному з універсамів, які брали участь у дослідженні, фахівці запропонували змінити місце викладки кетчупів та розмістити їх відповідно до вимог перехресного мерчендайзингу на суперструктурі над м'ясними напівфабрикатами (в універсамі була така можливість). Співробітники магазину заявили, що зробити це не дозволять, оскільки кетчупи ставляться до групи "м'ясо-риба-овочі" і вважати їх буде незручно. У що виливаються подібні рішення співробітників – рахуйте самі.
Підсумовуючи, можна виділити етапи роботи з перехресного мерчендайзингу в торговому залі: Необхідно постійно вивчати склад купівельної корзини, зв'язку між товарами з погляду їхньої спільної купівлі. Необхідно виділяти пари чи групи товарів, які купуються разом, мають схожий імідж. Необхідно виділяти всередині подібних товарних пар або груп перехресного попиту основні товари та додаткові товари. Необхідно розміщувати товари перехресного попиту спільно в такий спосіб, щоб щодо купівельного маршруту розташовувалися спочатку основні товари, та був додаткові.
Безумовно, існують загальні тенденції, на основі яких можна приймати рішення у сфері перехресного мерчендайзингу. Але для того, щоб ці рішення були максимально точними та ефективними, необхідно самостійно проводити дослідження, аналізуючи роботу власного магазину.