Чомуспоживачі перестають купувати ті чи інші товари
Як правило, причину слід шукати у тому, як вони сприймають бренд.
Чому споживачі перестають купувати ті чи інші товари?
Як правило, причину слід шукати в тому, як вони сприймають бренд. Для вирішення цієї проблеми корисно виявити та подолати бар'єри сприйняття бренду споживачами.
Одну з найбільш ефективних методологій для цього розробили та успішно використовують у компанії Procter&Gamble. Вона називається TIGA (Thinking That Inspires Great Advertizing) та дозволяє зрозуміти бар'єри сприйняття бренду споживачами та подолати їх.
Бар'єр сприйняття — це певний стан споживача, думки, почуття, звички, які відштовхують його від регулярного споживання бренду (скажімо, людина може розмірковувати так: «У Pampers дитина менше рухається, а отже, гірше розвивається»).
Існують три групи бар'єрів сприйняття:
• клієнту не потрібна перевага, яку пропонує бренд («Я не пратиму Ariel старі речі, для цього підійде і більш дешевий порошок»);
• клієнт вже отримує перевагу від іншого бренду, тому новий йому не потрібен («Gala стирає нічим не гірше за Ariel»);
• клієнт не вірить у перевагу вашого бренду («Я багато коштів перепробувала, але іржа на ванні все одно залишилася»).
Бар'єри та інсайти
Для виявлення природи бар'єрів, і навіть створення ефективної стратегії їх подолання необхідно зрозуміти логіку мислення споживачів. Для цього використовують якісні дослідження: фокус-групи та «домашні візити» до клієнтів. А інтенсивність (силу) бар'єру та рівень його поширення серед цільової аудиторії оцінюють за допомогою кількісних методів (наприклад, опитувань).
Прицьому слід пам'ятати, що боротися з усіма виявленими бар'єрами немає сенсу, адже деякі з них можуть бути незначними при виборі товару споживачем. Ті ж із них, які мають найбільшу силу, треба долати.
Виявляти бар'єри сприйняття потрібно серед клієнтів двох груп: тих, хто не є споживачем бренду, та «свічерів» (тих, хто став рідше купувати ваш бренд, переключився на інші). При цьому використовуються не прямі питання («Чому ви не купуєте бренд, А?»), а уточнюючі. Наприклад, «Чим бренд, А гірший за бренд Б?», «Чому в цій ситуації ви використовуєте бренд, А, а не Б?», «Що має змінитися у бренді, А, щоб ви купували його частіше?».
Після цього виявлені бар'єри варто віддати «на поталу» лояльним споживачам: попросити їх знайти аргументи на користь вашого бренду. Лояльні споживачі краще, ніж будь-хто, розуміють причини, чому варто вибирати ваш продукт. Томудля пошуку бар'єрів сприйняття слід залучати тих, хто не купує ваш продукт, а для руйнування цих бар'єрів-лояльних споживачів.
Отже, по суті всю основну роботу вже проробили лояльні споживачі. Маркетологам не треба нічого вигадувати: вони мають лише знайти більш-менш креативне рішення, як цю інформацію донести до цільової аудиторії.
Ціна має значення
Окрему увагу у подоланні бар'єрів сприйняття слід приділити ціновим бар'єрам, адже зруйнувати їх найскладніше. Підвищення ціни може відлякати багатьох споживачів. Щоб пояснити людям, чому слід залишатися лояльними до вашого бренду, використовується метод «reframing». Його суть полягає у «переформатуванні» сприйняття бренду, наданні споживачам іншої точки опори для оцінки бренду.
Яскравим прикладом подолання ціновихбар'єрів слугує історія прального порошку Ariel. 1998 року, зокрема через фінансову кризу в Україні, Ariel подорожчав на 70% і став сприйматися як дорогий товар. Споживачі почали масово переходити на дешеві порошки, продажі Ariel падали. Перед маркетологами компанії постало завдання змінити сприйняття споживачів, виправдати підвищення ціни та зупинити падіння продажів.
Проблема була не в тому, що клієнти вважали порошок неякісним, а в тому, що він видавався їм недоступним через високу ціну. Але під час роботи з брендом завжди варто пам'ятати: якщо споживачі кажуть «дорого» — це лише вершина айсберга, це сигнал, що товар не задовольняє якихось потреб.
Компанія Procter&Gamble провела дослідження, виділила три групи споживачів: лояльних; тих, хто перестав купувати Ariel зовсім; і тих, хто купував Ariel, але у меншій кількості, купуючи також дешеві порошки.
Маркетологи сконцентрувалися на третій групі - «міксувальників» - і спробували зрозуміти, що змусило їх зменшити обсяги споживання, чому вони все ще купують Ariel, як їх можна стимулювати і надалі використовувати Ariel. В результаті проведення фокус-груп виявилося, що ці люди досі вірять у якість Ariel, але через високу ціну вирішили використати його лише для обмеженої кількості речей («Тих, у яких мене та моїх близьких бачать інші люди»). «Навіщо мені прати з Ariel одяг, у якому мій чоловік піде за грибами чи ремонтуватиме машину? Навіщо прати Ariel кольорові речі, дитячі колготки? Для цих усіх речей можна використати і дешевший порошок», — так міркували «міксувальники».
Вадим Пустотін, власник та директор бренд-консалтингової компанії «Слідопит», викладач Школи маркетингу kmbs