Деякі базові поняття маркетингу
1. Потреба - почуття відчувається людиною нестачі чогось. Це внутрішньо дефіцитний стан людини. Потреба має психогенне чи фізіологічне походження. Потреби у найбільш загальному вигляді можна поділити на такі типи:
Мал. 1.14.Стратегічна тріада маркетингу
- з погляду виникнення: вроджені (наприклад, їжа, сон, одяг, вода) та набуті (наприклад, успіх, навчання);
- за впливом на людину: позитивні (наприклад, спорт, навчання) та негативні (наприклад, тютюнопаління, споживання алкогольних та наркотичних речовин).
Потреби існують у таких станах:
- рефракторному, коли ніякий стимул не сприяє пробудженню потреби;
- навіюваному, коли потреба пасивна, але може бути збуджена;
- Активному, при якому потреба визначає поведінку організму.
2. Мотив - потреба, яка стала актуальною і формує спрямованість поведінки людини.
3. Потреба - потреба, що прийняла конкретну форму відповідно до соціокультурних особливостей особистості. Це бачення споживачем способу дозволу свого внутрішнього дефіцитного стану.
4. Бажання - це опредмеченная потреба, підкріплена вольовою складовою.
Зв'язок між потребами, потребами та бажаннями споживача можна подати у вигляді рис. 1.15.
Мал. 1.15.Гіпотетичний взаємозв'язок потреб, потреб та бажань споживача
5. Попит - це платоспроможна потреба, що виявляється у формі вимоги на товар з боку сукупного покупця, тобто всієї маси споживачів, що беруть участь у ринкових відносинах на даному типі ринку.
Попит характеризується двома основними показниками:
1) рівнем, попиту - т. е. кількістю товару чи послуг,яке пред'являє вимогу споживач, що виражається у вартісних чи натуральних одиницях;
2) структурою - тобто на які саме товари та в якій кількості споживач виставляє свої вимоги.
Види ринкового попиту представлені у табл. 1.2.
Таблиця 1.2. Види ринкового попиту
Проаналізувати, чому споживачі мають неприязнь до товару і чи можна за допомогою комплексу маркетингу змінити це ставлення
Знайти способи ув'язування властивих товару вигод (I рівень товару) з природними потребами та інтересами споживача
Оцінити величину потенційного ринку та створити ефективні товари та послуги
Виявити причини падіння попиту та переробити комплекс маркетингу
Знайти способи згладжування коливань попиту за допомогою гнучких цін, стимулювання, нові способи застосування товару у період зниження попиту
Переконати відмовитися від покупки, розповсюджуючи відповідну інформацію, підвищуючи ціни, обмежуючи доступ
Попит ринку визначається низкою чинників. В узагальненому вигляді попит можна визначити як функцію двох макрозмінних:
Попит = F (некеровані фактори маркетингового середовища, сукупний маркетинговий тиск на споживача).
p align="justify"> Система показників ринкового попиту представлена на рис. 1.16.
Під сукупним маркетинговим тиском розуміють сукупний тиск комплексів маркетингу на споживачів над ринком із боку всіх підприємств, що є у ньому.
Первинний рівень попиту - це рівень попиту над ринком, який існує застосування методів стимулювання попиту.
Первинний рівень попиту є важливим показником з погляду оцінки привабливості ринку. Це зумовлено тим, що чим він вищий, тим менше коштів потрібно зібоку підприємства просування своїх товарів. Рівень первинного попиту має обернено пропорційну залежність від
Мал. 1.16.Залежність показників рівня попиту від сукупного маркетингового тиску: РОЦІ – абсолютний потенціал ринку; Vp – ємність ринку; Vпр – фактичний поточний обсяг продажів; РОЦІ – поточний ринковий потенціал; РОЦІ – потенціал продажів фірми; Vo – первинний рівень попиту; Fпр - прогноз продажу фірми
класу потреб у піраміді А. Маслоу, задоволення яких розрахований товар. Він вищий для товарів повсякденного попиту та нижче для товарів імпульсного попиту. Наприклад, він високий для таких товарів, як хліб, сіль, цукор і низький на жувальну гумку, окремі предмети розкоші.
Поточний ринковий потенціал - це межа, якого прагне рівень ринкового попиту при досягненні витрат на маркетинг на ринку такої величини, при якій їх подальше збільшення не призводить до збільшення попиту за даних факторів макромаркетингового середовища.
Поточний ринковий потенціал є важливою характеристикою попиту на ринку, оскільки він дає можливість фірмі оцінити, який обсяг товару даного класу здатний у масі поглинути ринок за існуючих факторів макромаркетингового середовища.
Абсолютний ринковий потенціал - це межа, до якої наближається ринковий потенціал за нульової ціни.
Іншими словами, абсолютний ринковий потенціал – це максимальна кількість товару, на яку виставляється вимога, виходячи з існуючих потреб споживачів. Абсолютний ринковий потенціал - це, багато в чому, суто індикативна величина, яка характеризує абсолютний потенціал розширення попиту на ринку за ідеальних, з погляду споживача, ринкових умов. Наприклад, скільки буде придбаночервоної лососевої ікри на ринку, якщо її ціна задовольнятиме всіх потенційних покупців.
Місткість ринку - це та максимальна кількість товару, яка здатна поглинути ринок на даних умовах за існуючих факторів маркетингового середовища.
На відміну від поточного ринкового потенціалу, місткість ринку характеризує фактичний попит над ринком даний тип товару, з існуючих чинників маркетингової середовища, зокрема і сукупного маркетингового тиску споживачів із боку всіх фірм, які працюють цьому ринку.
Абсолютна частка ринку (Sn) – це відсоток продажів, який припадає на цю фірму (Vf пр) від сукупного продажу на ринку (ємності ринку) (Vp)
Абсолютна частка ринку може вимірюватися як у натуральному, так і у вартісному вираженні.
Відносна частка ринку (Sотн) - це відсоток продажу даної компанії щодо продажу її основного конкурента на ринку (Sfнок).
Відносна частка ринку є дуже важливою величиною, яка визначає наявність у компанії такої конкурентної переваги, як нижчі витрати. Якщо відносна частка компанії більше 100%, і вона працює на ринку, на якому можна досягти ефектів масштабу та кривої досвіду, то фірма, згідно з М. Портером, домінує на цьому ринку за витратами. І тут компанія отримує додатковий прибуток як з допомогою лінійного збільшення обсягів реалізації, а й рахунок зменшення постійних витрат у одиниці реалізованої продукції.
Потенціал продажів - найбільш оптимістична частка ринку, яку може розраховувати підприємство.
На потенціал продажу компанії сильно впливає стан конкурентного середовища на ринку. Якщо рівень монополізації на ринку незначний, то потенціал продажуможна розрахувати, з того, яка частка потенційних споживачів задоволена з допомогою комплексу маркетингових послуг фірми. Якщо ж ринку активно застосовуються методи недобросовісної конкуренції, то потенціал компанії може значно коливатися.
Потенціал продажів є індикативним показником, який визначає, якою мірою підприємство може збільшувати власну частку ринку, не змінюючи товарної та/або цінової політики.
Прогноз продажів - це реалістична оцінка частки ринку, яку може отримати компанія у плановому періоді.
Прогноз продажів, зазвичай, значно менше потенціалу продажів. Це зумовлено низкою чинників, зокрема, передусім, ресурсами фірми з поширенню та просування товару над ринком та інерційністю ринкового середовища.
У процесі аналізу ринкового попиту виявляються різні недоліки, найбільш характерні їх представлені на рис. 1.17.
Мал. 1.17.Бреші, що виявляються в процесі аналізу ринкового попиту
Компанії необхідно постійно контролювати основні показники стану ринкового попиту, зокрема аналізувати співвідношення динаміки ємності ринку та власної абсолютної частки ринку (рис. 1.18).
p align="justify"> Для аналізу ринкового попиту можна використовувати таблицю 1.3.
Мал. 1.18.Матриця Хассі
Таблиця 1.3. Аналіз ринкового попиту продукції компанії