Дивана аналітика №55
Впевнений, що ви шкодуєте, що з продажу зникли речі, які вам подобалися, і ви їх колись обрали за якість та правильну ціну. Зі мною таке відбувається постійно, причому це може бути одяг, взуття, щось інше. Прикипаєш до якоїсь марки, чекаєш на появу оновленої моделі, в якій трохи змінили дизайн, зробили його сучаснішим, а потім з подивом дізнаєшся, що виробник зовсім відмовився від продовження надуспішної лінійки. І далі починаєш ламати голову, чому компанія може відмовитися від того, що продається мільйонними тиражами по всьому світу, цілком може стати предметом для гордості, і коли знаходиш відповідь, дивуєшся химерності світу торгівлі. Причина зникнення наших улюблених речей криється в їхній надмірній популярності, яка перетворюється на проблему для виробника. Деякі товари дуже хороші, щоб виробники могли собі дозволити їх випускати й надалі.
Занадто гарне взуття, якого треба позбутися за будь-яку ціну
Наприкінці 90-х, наприкінці століття, в одному з магазинів Німеччини у мене відбулася чудова розмова, яка трохи пролила світло на те, що відбувається з хорошими продуктами. Я шукав певну модель взуття, шкіра грубого вироблення, з ефектом старіння і красивими шнурками в тон - у мене вже було дві пари від цього виробника, їхня якість була дивовижною. Мені доводиться багато ходити, погода буває різною, і часто взуття стає непридатним, навіть не діставшись до кінця сезону. З цими "тапками" такого не відбувалося, вони жили кілька сезонів, зберігаючи зовнішній вигляд, і їхня ціна була на ринку, ні більше, ні менше, ніж у аналогічних моделей від інших виробників. На мій подив, продавець умагазині сказав буквально наступне: "Їм не було зносу, тому виробник замінив їх ось на таку модель, але це вже не те, інший матеріал підошви, інша прострочка, вони такі ж, як у інших, і вистачить їх ненадовго". Прочесавши магазини Мюнхена, я звернувся безпосередньо до виробника, щоб дізнатися сумну новину: модель знята з виробництва та її повторна поява не планується, вибирайте з нашого широкого асортименту, і ви знайдете те, що вам потрібно. Потім кількість таких прикладів збільшувалась, улюблені шкіряні ремені несподівано стали з м'якої шкіри і втрачали свій вигляд через рік, а не через п'ять-шість років, як до того. Сум і туга від того, що ти вибираєш правильний товар, марку та ціну, а потім все це перетворюється на пшик і зникає, пошуки потрібно починати заново. Чому так відбувається?
Тут важливо розуміти, якого розміру виробник маємо і які товари він створює. Причому це може стосуватися не лише одягу, взуття, а й електроніки, про що ми поговоримо нижче. Якщо це невелика компанія, яка тільки завойовує ринок, то вона зі шкіри лізе, щоб зарекомендувати себе, і такі виробники – не герої нашої диванної аналітики, у них зовсім інші завдання і немає великого модельного ряду, в якому є внутрішня конкуренція та канібалізм. Наша розповідь про корпорації, які створили широкий модельний ряд, і головна його умова полягає як у виробництві недорогих продуктів, так і їх представленні в середньому та високому ціновому сегменті. Тільки при дотриманні цієї умови виникає можливість для канібалізму всередині лінійки, коли недорогий продукт починає перетягувати на себе продаж і виникає пропозиція, яку сам виробник не може перебити. Наприклад, жінки починають купувати олівець для повік “низькою” лінії, яка за якістювиявляється нічим не гірше, ніж професійний тієї ж компанії, але ціною втричі більшою. Канібалізм усередині лінійки моментально призводить до того, що виникає дисбаланс у продажах з погляду виручки, молодша модель зростає у продажах, а ємність ринку при цьому залишається незмінною.
Вибираючи бюджетні, недорогі товари, найкраще дивитися те що, що виробляють великі корпорації. Причин для цього кілька, але найголовніша полягає в тому, що у вас вони бачать потенційного покупця для більш дорогих моделей. І їхнє завдання полягає в тому, щоб, продавши вам бюджетний пристрій, підвищити свої шанси на подальший продаж інших. А це означає, що якість має бути на рівні, грати тут доводиться матеріалами, дизайном тощо. У комп'ютерах, електроніці це не так, благо тут є параметри, якими можна грати - роздільна здатність екрану, акумулятор, частота процесора. Але згодом і тут ці характеристики відійдуть на другий план, не стануть такими важливими для покупців.
У взутті Ecco багато моделей середнього цінового сегмента для марки не отримують зносостійких підошв, оскільки вони випускаються на сезон, максимум два. Собівартість виробництва взуття з іншим типом підошви ніяк не відрізняється, вона приблизно дорівнює. Але проблема в тому, що тоді ви не мінятимете ваше взуття, залишитеся з колишнім, а значить, продажі Ecco впадуть (як реальні, так і потенційні). Для цієї марки є сенс ставити “дорогу” підошву лише у певні серії взуття, у яких є додаткова націнка за термін життя. Фактично, це просте рівняння, в якому кожен виробник намагається досягти максимальних продажів у всіх цінових сегментах, витягуючи їх вгору, тобто від бюджетних моделей перейти до середньогота високому сегментам.
Китайські обурювачі спокою, які не розуміють правил гри
Це ще одна важлива думка, так як для багатьох B, C-брендів поняття канібалізму всередині лінійок щодо, у них дуже різні продукти, які нічого спільного, крім назви компанії, не мають. Для того, щоб канібалізм виник, а компанія з ним боролася, необхідно, щоб продукти мали спільні риси і однаковий підхід.
Короткий висновок
У споживачів є поширена помилка, що багато виробників електроніки усвідомлено проектують техніку так, щоб вона ламалася через певний термін. Але це не так, термін життя випливає з матеріалів, а покупка пристрою першої ціни, як правило, диктує невеликий життєвий цикл. Не можна, купивши щось за три копійки, очікувати, що пристрій пропрацює десятки років. Це фантастика.
У той же час, у сегменті одягу та взуття ми спостерігаємо такий підхід, коли найбільші компанії мають можливість створювати довговічні предмети, але вони намагаються цього не робити, такий підхід вбиває їх продаж. А маленькі гравці не можуть отримати конкурентну собівартість, у них дуже малий обсяг виробництва. Замкнуте коло.