Донський Тютюн - Сергій Сапотницький Табачникам вигідна заборона на рекламу
Нішеві продукти – «подушка безпеки» для тютюнників
- У чому успіх цих торгових марок?
У чому саме секрет такого успіху, я не можу сказати. Швидше за все, відіграв комплекс чинників: час виходу продукту ринку, потрапляння в цільову аудиторію, співвідношення ціни, якості, споживчих очікувань, ефективне просування. Позитивно можна оцінити і співпрацю з нашими партнерами: англійською компанією Innovation Tobacco Company та американською – Richmond Tobacco Trading. Цигарки, випущені за партнерськими ліцензійними угодами, демонструють зростаючий продаж. Загалом кризи у 2009 році частка на ринку знизилася, а ми зростаємо. Отже, відвойовуємо частку в інших компаній.
- У результаті вам удалося збільшити свою частку на ринку?
Так. Лише за останній рік ми підсилили свої позиції на 1%. Сьогодні ми контролюємо 6,5% українського тютюнового ринку. А це серйозно. Ми постійно ростемо. У 2009 році компанія в натуральному вираженні збільшила виробництво більш ніж на 10%, а обсяги продажу зросли на 35% - це вже в грошах.
- У натуральних величинах український тютюновий ринок стагнує щороку. А чи росте він у грошах?
Преміальний та елітний сегменти залишаються привабливими для всіх тютюнових компаній. В останні роки зростання продажів у цих сегментах сягало 100%. Звісно, сьогодні темпи зростання трохи знизилися, але ми вважаємо цю нішу дуже перспективною.
- З чим пов'язані такі тенденції? Ринок змінюють виключно споживчі переваги свідома маркетингова політика гравців?
Скоріше і те, й інше. Наш ринок є висококонкурентним — пропозиція формується попитом. Але виробники, своєю чергою, намагаються попит коригувати. За великим рахунком, торгові пропозиціївсіх гравців ідентичні. Якість наших сигарет та сигарет конкурентів однаково висока. Продукція виробляється з подібної сировини, на тому самому обладнанні. Є невеликі смакові нюанси. При закритому тестуванні люди що неспроможні розрізнити, якому виробнику належить той чи інший продукт – під час купівлі вони орієнтуються або бренд, або ціну. Проста формула – бренд, ціна, звичка. Завдання виробника – зробити свій бренд популярним, дати за нього адекватну ціну, потрапити в очікування цільової аудиторії та привчити її до смаку свого продукту.
У табачників не «плює» тільки лінивий
- Чи підтримується тютюнова галузь на урядовому рівні?
На урядовому рівні вона знищується. У будь-якому суспільстві є декласована група. Як у школі є учні, яких усі кривдять. У політиків мета – декласувати тютюнову галузь. У неї не плює тільки лінивий. Якщо потрібно зробити жорсткішим, то це буде «тютюнчик». Ми працюємо в дуже агресивному середовищі.
Куріння оголошено найбільшим злом, всі дії спрямовані боротьби з виробниками тютюнової продукції. Галузь не підтримується ні федеральними, ні регіональними програмами, навпаки йде постійне посилення правил. Взяти хоча б акцизи, які грають ключову роль ціноутворенні. Цього року вони зросли більш як на 40%. Змінився термін сплати. Якщо раніше було 45 днів, то зараз 25 днів. При цьому тютюнова галузь є одним із найбільших платників податків до державного бюджету. Лише за минулий рік усі гравці ринку заплатили акцизів на суму 79 млрд. руб.
«Маневреність – основна перевага перед конкурентами»
На думку Сергія Сапотницького, виживати в агресивному середовищі конкурентної боротьби «Донському тютюну» допомагаєвисока мобільність – можливість ухвалення рішень у короткі терміни. «Ми використовуємо нашу основну перевагу – маневреність. Незважаючи на те, що ми досить велике підприємство за мірками Ростовської області, і серйозна компанія федерального рівня, у галузі ми – невеликий гравець. Але це можна розцінювати і як наш «плюс» — ми можемо бути більш оперативними та рухливими порівняно з конкурентами. Транснаціонали не ухвалюють рішення в короткі терміни. А ми радикально змінили свій марочний портфель лише за чотири роки, — стверджує пан Сапотницький. За його словами, сьогодні це основна конкурентна перевага компанії.
– Сьогодні ви займаєте 6,5% українського тютюнового ринку. Чи є можливості для збільшення вашої частки? Чи плануєте ви зробити експансію на ринки інших країн?
Нашу частку на українському ринку ми маємо намір нарощувати, але суттєво збільшити її навряд чи вдасться. А ось закордонні постачання ми плануємо підвищити за п'ять років у чотири рази. Минулого року ми продали за кордон 1,2 мільярда цигарок. Ключовими для нас є ринки України, Казахстану, Середньої Азії. Світ великий, і ми маємо намір його освоювати, тому що наш продукт затребуваний. Наявність різних ринків збуту робить компанію стійкішою. Чим більше форпостів у тебе, тим ти більш захищений. Бізнес схожий на військові дії. Сьогодні навіть підручники з менеджменту написані як бойові книги. Нас навчають, що в тебе завжди можуть забрати. Війна за частку ринку перманентна за своєю суттю – у тебе відібрали, ти сили назбирав, повернув і сам захопив. Якщо ти спеціалізуєшся у вузькій ніші, то тебе легше атакувати. Замкнувся в одній фортеці, а по тобі цілеспрямовано завдають удару за ударом. Тому ми вирішили себе убезпечити, активно освоюючи зарубіжні ринки.
- Але жтютюновий ринок, як і алкогольний, у багатьох країнах часто закритий для «прийшлих» завойовників.
Так, у багатьох країнах алкогольний та тютюновий ринки контролює держава. Усі держави захищають свою промисловість. Звичайно, пріоритет надається місцевим виробникам. Можливості проникнення ринку іноземців обмежені. По суті, тютюновий ринок – закрита територія. Але транснаціональні компанії вирішують цю проблему шляхом придбання підприємств усередині самих країн. Після того, як вони стають власниками виробництв, вони включаються на захист контуру та кордонів галузі. У принципі, у всіх країнах є ті чи інші загороджувальні бар'єри для проникнення ринку продукції чужої тютюнової промисловості. Насамперед, це механізм мит та диференційовані акцизні ставки на ввезену продукцію. Тому наша стратегія виходу на зовнішні ринки передбачає співпрацю із місцевими гравцями. Ми обираємо партнера, ведемо з ним переговори та намагаємося знайти взаємні інтереси. Тільки після того, як наші фахівці відпрацьовують усі вимоги до продукту, що діють на ринку конкретної країни, ми підписуємо контракт та робимо перші продажі. Пізніше залежно від реакції ринку вносимо необхідні коригування. І лише на цьому етапі ми приймаємо рішення про регулярні постачання продукції.
- Чи плануєте ви найближчим часом запускати нові бренди?
Кардинально нового нічого не буде. Вже зараз практично неможливо вивести ринок новий бренд.
- Якою є стратегія розвитку компанії на найближчий час?
Насамперед, ми маємо адекватно відреагувати на всі зміни, які підготувало законодавство для тютюнової галузі. Так, можу сказати, що наша компанія повністю готова до виконання вимогтехрегламенту, основні положення якого набудуть чинності лише у середині 2010 року. Вже сьогодні всі повносмачні версії сигарет «Донський тютюн» випускає відповідно до жорсткіших нормативів щодо вмісту смоли, нікотину та монооксиду вуглецю в димі сигарет з фільтром. На підприємстві було проведено велику роботу з модернізації обладнання, зміни конструкції сигарет з фільтром, адаптації тютюнових сумішей та упаковки сигарет до вимог Технічного регламенту.
Безумовно, цього року у зв'язку з можливим скороченням точок продажу доведеться змінювати систему дистрибуції. Торгові площі скоротяться, а значить ціна «місця на полиці», і так, треба відзначити аж ніяк не низька, зросте, можливо, в рази. А у нас понад 80 торгових позицій – очевидно, що їхня кількість зазнає скорочення. Втім, подібна процедура загрожує не тільки нам, а й усім гравцям ринку.
Якщо говорити глобальніше, то наша головна мета — залишатися на ринку. Ми – невелика рибка у великому океані. Основне завдання команди «Донського тютюну» – зробити так, щоби нас не з'їли.