Дослідження у зв’язках з громадськістю, Лабораторія реклами, маркетингу та PR

Дослідження мають величезне значення для фахівця зі зв'язків з громадськістю, оскільки дозволяють відстежувати процес роботи на всій кампанії, починаючи від збору інформації на етапі прогнозування і закінчуючи оцінкою ефективності проведених заходів. Дослідження у зв'язках із громадськістю спрямоване на розпізнавання існуючих проблем та ситуацій, визначення їх походження, властивостей, змісту та закономірностей поведінки, виявлення розташування цих проблем у системі накопичених знань, а також визначення шляхів їх вирішення.

У зв'язках із громадськістю найбільш широко застосовуються соціологічні дослідження. Програма соціологічного дослідження покликана відповісти на два основні питання:

як, відштовхуючись від певних теоретичних положень, вибрати оптимальний для цієї ситуації тип дослідження;
як, отримавши певний матеріал, піднятися до теоретичних узагальнень, які дозволять точніше і спрямованіше спланувати кампанію у зв'язках із громадськістю.

При створенні плану дослідницької роботи, що супроводжує кампанію, потрібно виробити єдиний понятійний апарат. Особлива увага в цьому випадку приділяється тому, щоб всі, хто бере участь у процесі проведення досліджень і плануванні кампанії у зв'язках з громадськістю, чітко й чітко уявляли сенс понять, з якими вони працюють, вживали їх однозначно, не допускаючи тлумачень і усунення смислових акцентів. Соціологічне дослідження, як і будь-яке інше, починається з процесу мети мети. Якщо цілі сформульовані розмито, трактуються по-різному представниками компанії-замовника та компанії, що проводить дослідження, може збільшитись похибка тавиникнути суперечності за підсумками. Щоб уникнути подібної ситуації, у програмі дослідження розробляється система основних та не основних завдань.

Основні завдання відповідають базовим цілям дослідження. У теоретично орієнтованому дослідженні першість набувають наукових завдань, а практично націленому - прикладні.

Неосновні завдання спрямовані на перевірку побічних гіпотез, не пов'язаних безпосередньо з проблемою, що вирішується, і тестування альтернативних планів дії. Цілі дослідження визначають тип і спосіб вибірки. При цьому кількість обсягу вибірки залежатиме від наступних параметрів:

Показника однорідності або різнорідності об'єктів, що вивчаються (що вищий ступінь однорідності, тим меншою може бути вибірка).
Від ступеня похибки дослідження (що вище необхідний рівень надійності, тим більше вибірка).
Від ступеня дробовості угруповань аналізу, що плануються за завданнями дослідження.

Об'єкт дослідження необхідно розглядати з двох сторін: з одного боку, як частину цілого. З іншого - як ціле, що складається з кількох частин. У першому випадку уважніше вивчаються зовнішні зв'язку, у другому - внутрішні. Системний аналіз об'єкта дозволяє прояснити дослідження, виділити базові поняття, і навіть висунути робочі гіпотези.

Гіпотеза в соціологічних дослідженнях у зв'язках з громадськістю є обґрунтованим фактами припущення про структуру об'єктів, характер елементів та зв'язків, що утворюють об'єкти, а також про механізм функціонування та розвитку. Гіпотеза має бути доступна в процесі соціологічного дослідження, а також піддаватися логічному аналізу, що підтверджує її несуперечність.

Залежно від цілей та завданьВ кожному конкретному випадку розробляється індивідуальна стратегія пошуку (стратегічний план), визначальний послідовність етапів дослідження. Стратегічний план може бути пошуковим, описовим та експериментальним.

Пошуковий план доцільно використовувати у разі, коли аудиторія дослідження розмита чи об'єднує у собі представників різних груп. Пошуковий план включає три основні етапи роботи: постановку проблеми, вивчення документів та експертні опитування, щоденникові спостереження.

Експертне опитування дозволяє сформулювати первинні гіпотези, спостереження, структурувати зібрану інформацію та конкретизувати аудиторію, на яку здійснюватиметься вплив.

Описовий план спрямовано детальне висвітлення стану об'єкта і виділення існуючих взаємозв'язків його структурних елементів.

Експериментальний план спрямовано формулювання пояснювальної гіпотези.

Типи досліджень

Дослідження поділяють на первинні та вторинні. Первинні соціологічні дослідження у СО спрямовані на збір початкової інформації та застосовуються, як правило, на етапі планування кампанії у СО та прогнозування її результатів. Вторинні дослідження використовуються на етапі проведення кампанії та орієнтовані або на підтвердження правильності обраної стратегії, або на застосування в ряді альтернативних планів дії.

До найчастіше застосовуваних інструментів первинних досліджень відносяться різні види опитувань, близько 90% інформації, яка використовується в процесі планування кампанії в ЗІ, збирається саме за допомогою опитувань. Існує кілька різновидів опитування: анкетування та інтерв'ювання.

Анкетування передбачає розробку анкети, яку має заповнитиопитуваний. Як правило, анкета є певною кількістю питань, об'єднаних єдиною ідеєю і спрямованих на виявлення кількісних та якісних характеристик об'єкта та предмета аналізу. Анкетування дає змогу охопити досить велику кількість людей і, відповідно, отримати об'ємну інформацію.

Анкетні опитування класифікують за змістом і конструкції питань, що задаються. Існують відкриті опитування, коли респонденти висловлюються у відкритій мимовільній формі. Також виділяють закриті опитування, коли заздалегідь продумуються варіанти відповідей і респондент вибирає найближчий до нього. Іноді використовуються напівзакриті анкети, в яких присутні питання, що передбачають і розширену, незалежну, і відповідь, що вибирається із заздалегідь заданих. Крім цього, досить часто застосовується зондажне або експрес-опитування, яке передбачає відповідь респондента всього на 4-7 питань, що стосуються основної інформації, а також 2-3 уточнюючі додаткові параметри (наприклад, демографічний профіль ЦА).

При класифікації анкет використовують різні критерії. Зазвичай, вони безпосередньо пов'язані з темою опитувань. Можна виділити подієві анкети, анкети з'ясування ціннісних орієнтацій, статистичні анкети, хронометражі бюджетів часу тощо.

Під час проведення опитувань необхідно пам'ятати, що це відповіді представляють суб'єктивну думку і рівень похибки може бути досить висока внаслідок додаткових чинників.

Щоб знизити похибку, опитування слід проводити в короткі відрізки часу. Якщо передбачається затяжне, довгострокове опитування, то швидше за все похибка різко зросте, оскільки зміни в навколишньому світі відбуваються дуже швидко і можуть вплинути на думку людей, які беруть участь удослідженні.

Дуже важливим є проведення експертних опитувань, оскільки вони дозволяють отримати предметні дані у певній галузі. Цінність такого дослідження полягає в тому, що інформація, яка отримується від експертів, відрізняється цілісністю та образністю. Експерти можуть визначити ситуацію, що склалася, і дати рекомендації щодо найбільш сприятливих варіантів вирішення існуючих проблем, виходячи з усіченої інформації, відштовхуючись від не повністю виділених фактів або характеристик.

Також для збору первинної інформації досить часто використовують інтерв'ювання. Як і у випадку з анкетуванням, інтерв'ювання може проходити в різних формах. За змістом розмови виділяють документальні інтерв'ю та інтерв'ю думок. Вони націлені вивчення подій, які вже сталися. У ході такого дослідження відбувається уточнення фактів, а також замір відношення до них та відстеження зміни відношення. Інтерв'ю думок покликані виявити існуючі оцінки, погляди та судження експертів про об'єкт дослідження. За технікою проведення виділяють вільні та формалізовані інтерв'ю.

Вільні інтерв'ю є тривалою бесідою, під час якої інтерв'юер ставить загальні питання без суворої деталізації. Формалізоване інтерв'ю передбачає наявність низки питань та розмову із мінімальним відхиленням від заданих питань. У процесі розробки формалізованого інтерв'ю передбачається детальна розробка всієї процедури дослідження, починаючи від складання загального плану розмови і до формування конструкції питань і продумування варіантів можливих відповідей.

Також інтерв'ю можна поділити на інтенсивні чи фокусовані, залежно від процедури їх проведення. Інтенсивні інтерв'ю націлені на збір даних про внутрішні спонукання, мотивиреспондентів. Фокусоване інтерв'ю отримує інформацію про те, як реагуватиме респондент на задану дію.

Крім цього, інтерв'ю можна класифікувати за способом організації. У цьому випадку виділяють групові та індивідуальні інтерв'ю.

Також дослідження поділяють на якісні та кількісні. Кількісні дослідження припускають дослідження, які визначатимуть взаємозв'язки різних властивостей об'єкта та кількісних показників або оцінюватимуть кількісні показники. Якісні дослідження, на думку З.В.Сікевича, досліджують здатність сприйняття властивостей об'єкта як єдиного цілого. Якщо кількісне дослідження досить легко розбити на певні етапи, то якісне дослідження структурувати подібним чином дуже складно. У якісних дослідженнях процес цілепокладання, вироблення гіпотез, збору та аналізу інформації можуть відбуватися одночасно, більше того, можуть повторюватися по ходу вивчення даних, що надходять. Крім цього, якісні дослідження обов'язково передбачають оцінку контексту, що супроводжує той чи інший факт.

Найчастіше використовуваним у зв'язках із громадськістю кількісним дослідженням є контент-аналіз. Як правило, контент-аналіз застосовується для аналізу різноманітних друкованих текстів. Контент-аналіз досить добре описаний Х. Лассуелом і Б. Берельсоном. Вони виділили два основних типи одиниць, які дозволяють перевести якісну інформацію у кількісну. Перший тип одиниць - смислові чи якісні одиниці аналізу. Другий тип - кількісні одиниці чи одиниці рахунку. Кількісні та смислові одиниці можуть не збігатися. У разі збігу здійснюється підрахунок частоти згадування тієї чи іншої значеннєвої одиниці. У разі, якщо кількість смисловиходиниць та одиниць рахунку не збігається, мірою виміру є обсяг тексту, в якому присутні задані смислові одиниці.

Контент-аналіз дозволяє виявити приховані значення та визначити налаштування того чи іншого ЗМІ. Як правило, процедура підрахунку здійснюється за стандартними соціологічними інструментами вимірювання. Наприклад, оцінка може здійснюватися за певною шкалою. При цьому характеристики індикаторів виступають як відповіді на запитання. Шкали можуть бути складені в наступній формі:

вербальна;
числова (визначальна позиція у балах);
графічна.

Замість ув'язнення

Дослідницький процес дуже важливий у зв'язках із громадськістю, оскільки допомагає виявити, в якій точці розвитку знаходиться організація, які проблеми існують, а які можуть виникнути. Дослідження у СО використовуються протягом планування та ведення медіакампанії. На початковому етапі роботи для збирання та аналізу інформації активно використовуються первинні дослідження. По ходу реалізації медіастратегії здійснюється моніторинг та можливе проведення контент-аналізу. На етапі оцінки проведеної медіакампанії застосовується контент-аналіз.