Двокрокові продажі, Корисне читання
Це як «купуйте наших слонів», лише нового покоління
Множиться вона силами консультантів, які змушені постійно продавати щось нове і модне.
У 2012 році стало модним впроваджувати багатокрокові продажі. Це дорога, але не універсальна і не чудодійна технологія. Сьогодні я спробую розібратися в ній та запрошую вас поділитися досвідом.
Головне, що з цього треба винести — чому багатокрокові продажі працюють і коли вони не працюють. Спробуємо розібратися.
На пальцях
Почнемо з простого: що таке двокрокові продажі.
В однокроковому продажу фірма пропонує кожному клієнту купити товар. Це звичайний буденний продаж:
Записуйтесь на наші платні курси.
Замовляйте у нас просування сайту.
Купуйте наших слонів.
У двокрокових продажах фірма спочатку пропонує щось цінне безкоштовно:
Приходьте на наші безкоштовні семінари.
Залишіть заявку на безкоштовний аудит сайту.
День відкритих дверей у зоопарку: приходьте подивитися на наших слонів безкоштовно.
Тим, хто погоджується на безкоштовне, пізніше пропонують купити товар.
Якщо вам сподобався наш безкоштовний семінар, наші платні курси.
Дивіться, проблемні місця вашого сайту. Якщо хочете виправити їх, я вам допоможу. Це буде коштувати…
Щоправда, чудові слони? Якщо хочете, у сувенірній крамниці продаються їхні точні копії.
Поки що нескладно.
Як зробити перший крок
Зазвичай перший крок у двокрокових продажах - це інформаційний продукт, пробна версія, окрема безкоштовна послуга або подарунок.
ПРИКЛАД ІНФОРМАЦІЙНОГО ПРОДУКТУ
Компанія «Вебінар.ру» пропонує завантажити толкову брошуру про те, якпроводити ненудні професійні вебінари. Щоб скачати, учасники залишають пошту.
Завантажують брошуру потенційні клієнти, тому що вони цікавляться вебінарами і хочуть робити їх добре. Значить, їм з «Вебінаром.ру» по дорозі.
За принципом двокрокових продажів працюють і багато електронні розсилки. Ви підписуєтеся на «Сто порад з ремонту будинку: корисні листи кожні три дні», а на десятому листі вам пропонують купон у будівельний магазин. Це також двокроковий продаж: ви отримуєте корисну інформацію в обмін на свої дані. У відповідь вам рано чи пізно зроблять комерційну пропозицію.
ПРИКЛАД ПРОБНОЇ ВЕРСІЇ
Оскільки ніхто не витрачатиме час на нецікаву лекцію, у залі збирається лише зацікавлена та вдячна аудиторія. Багатьом із них буде цікаво продовжити навчання. І оскільки вони вже знайомі з викладачами, їх стилем роботи та їх матеріалом, продати платний курс у такій ситуації буде простіше.
ПРИКЛАД БЕЗКОШТОВНОЇ ПОСЛУГИ
Аудит - класна штука, тому що аудитор показує, який він розумний, а клієнт дізнається, що в нього все погано. І, зрозуміло, він може піти з цим аудитом до інших підрядників або спробувати виправити всі помилки самостійно. Але навіщо далеко ходити, коли тут поруч є люди, які зроблять все професійно?
ПРИКЛАД ПОДАРУНКУ
Ще одна схема з купонами: інтернет-магазин китайської електроніки пропонує купити планшетник з характеристиками передостаннього «Айпада» за смішні гроші, близько 2000 рублів. Майже задарма. Клієнти набігають до них, і починається: «Вибачте, товар закінчився. А ось вам інші недорогі планшети. А ось аксесуари. А ось підпишіться на нашу розсилку новинок китайської техніки».
Подарунок – незавжди щось безкоштовне. Достатньо запропонувати цінну річ за непридатною ціною.
Що дають двокрокові продажі
Залучення
ФІЛЬТРАЦІЯ
Двокрокові продажі фільтрують вхідний потік клієнтів і відбирають із нього тих, хто з більшою ймовірністю у вас купить. Люди витрачають на вас час та сили, отже, їм цікаво. Людині, що цікавиться, продати простіше, ніж просто людині з вулиці.
Разом з тим, фільтрація допомагає не гаяти часу на спробу продати тим, хто точно не купить. Відсіваючи таких людей, компанія спрямовує більше ресурсів на тих, з ким угода вірогідніша. Більше ресурсів, більше часу, більше зусиль на майже готового до покупки клієнта — ще більша ймовірність угоди.
БЛИЗЬКИЙ КОНТАКТ
ЕКСПЕРТНІСТЬ І АВТОРИТЕТ
Лекції, семінари, поради, посібники, підручники, книги та інший контент-маркетинг допомагають вам заробити репутацію експерта. Якщо ваш продукт потребує експертності, це потужна перевага. Але далеко не кожному продукту це необхідно.
ПРИНЦИП ВЗАЄМНОГО ОБМІНУ
Про це ми вже говорили в розсилці про маніпуляції: коли ми даємо людині щось на дуже вигідних умовах, вона може почати відчувати себе зобов'язаною нам, і це підштовхне її до дій у відповідь. Принцип взаємного обміну працює набагато частіше, ніж здається.
Що може піти не так
БЕЗКОШТОВНЕ - ЗНАЧИТЬ, НЕПОТРІБНЕ
Людина не цінує те, що дається їй без зусиль.
Буває, запрошують на безкоштовний майстер-клас у соцмережі. Ти прийняв запрошення та не пішов. Тому що є більш термінові справи та важливіші люди «і взагалі він був безкоштовний». А от якщо ти заздалегідь записався і заплатив за вхідний квиток, ти вже не можеш не піти — хоча б тому, що не хочеш втрачатигроші.
Інша сторона проблеми — упередження про те, що безкоштовне не може бути добрим. У деяких галузях всі вже настільки наїлися безкоштовними лекціями, семінарами та книжками, що взагалі не реагують на такі пропозиції.
Якщо я хочу сходити на кулінарний майстер-клас, і в мене на це рівно один вільний вечір, я краще відразу піду на платний — адже він у моєму сприйнятті якісніший і змістовніший, ніж безкоштовний.
Поставте невелику ціну на вхідний квиток, і у вас відразу з'явиться набагато цікавіша і мотивована аудиторія.
КОХАЧІ ХАЛЯВИ
Є й ті, хто має багато вільного часу і зовсім немає грошей. Це найактивніші ходоки на безкоштовні лекції і вебінари: вони майже марні для вашого бізнесу, але витрачають не менше ваших сил і ресурсів, ніж ті, хто готовий платити.
Рішення – мінімальний поріг входу: платний вхідний квиток, застава, оплата за завантаження вашої книжки. Нехай це буде низька ціна, яка ледве покриває ваші витрати — але саме вона відсіче тих, хто вам не цікавий.
РОЗЧАРУВАННЯ
Ось що трапляється, коли двокроковими продажами займаються бездумно та неінтелігентно:
Моя дружина Оксана записалася на безкоштовний вебінар Психологічне типування замовника. Вона дизайнер інтер'єрів, і ця тема її зацікавила. Я теж люблю психотипи та соціоніки, тому я її підтримав.
Таке трапляється, коли ви обманюєте очікування потенційного клієнта. Пообіцяли пізнавальний вебінар — будьте добре виконати обіцянку. Якщо ви на безкоштовному вебінарі обдурили, де гарантія, що ви не обдурите за гроші?
Цікаво, що справа не у фактичному боці питання — скільки ви розповіли, а скільки сховали. Справа відповідно очікуванням клієнта. Ніщо не заважає назвати вебінар «Основи типування клієнтів» і сказати в описі, що ми поговоримо про саме базове. Ймовірно, ви зберете менше людей, але ніхто не втече від вас розчарованим.
РОБОТА НА КОНКУРЕНТА
Коли двокрокові продажі застосовують до невідповідного продукту, легко спрацювати на користь конкурента.
Проводить, скажімо, винний магазин дегустацію. Люди приходять, куштують, обирають улюблений сорт. А потім їдуть у «Метро кеш енд керрі» і купують усе там, бо дешевше.
Школа англійської проводить відкритий урок з підготовки до ЄДІ. Діти прийшли з батьками, послухали, записали в зошити. А батьки збагнули, що школа заробляє на своєму викладачі, і зв'язалися з ним прямо: «Не могли б ви позайматися з нашим хлопчиком індивідуально?»
Турагентство організує недешеву презентацію нових курортів для корпоративного відпочинку. Директори приїжджають, дивляться, п'ють шампанське, їм все подобається. "Але навіщо звертатися до турагентства, коли ми самі можемо це все організувати?" — думають вони і дають завдання секретареві забронювати квитки та готелі. Турагентство не заробляє.
Компаніям доведеться передбачити такі сценарії і якщо не вжити заходів, то хоча б вжити сам факт того, що їх перший крок може зіграти проти них.
Цікаві приклади
КУЛІНАРНА МАЙСТЕРНЯ В МОСКВІ
У Москві працює кулінарна майстерня "Джасткук". Хлопці проводять кулінарні майстер-класи двічі на тиждень. Заняття коштує 1500 рублів. Все весело, цікаво та смачно, повністю виправдовує ціну квитка для гостя.
Умоглядна собівартість такого майстер-класу не набагато нижча за ціну квитка. Тобто хлопці навряд чи багато на ньому заробляють — якщо заробляютьвзагалі. Більше схоже, що вони ціною квитка просто покривають свої витрати. При цьому витрачають вони на ці майстер-класи не менше 40 годин на тиждень.
Де тут бізнес?
А бізнес у хлопців на виїзному обслуговуванні заходів. Там уже і пристойні ціни, і гарна маржинальність, і прибутки. Але щоб до тебе звернулися з таким замовленням, тебе повинні знати, поважати та любити. Майстер-класи — відповідний спосіб зібрати люблячу аудиторію.
АВТОМИЙКА В САРАТОВІ
Приклад із розповіді консультанта Євгена Божка.
Аби не зіпсувати все хамським обслуговуванням та низькою якістю послуг.
Коли не застосовувати двокрокові продажі
Тут я можу помилятися та запрошую обговорити цей список у нас у Фейсбуці.
КОЛИ ЦЕ ДЕШЕВИЙ ТОВАР І ШВИДКИЙ РОЗОВИЙ ПРОДАЖ
Немає нічого поганого в тому, щоби створювати лояльність навколо свого продуктового магазину. Але якщо ваш товар люди купують лише один раз, товар коштує недорого і продається не тільки у вас, ймовірно, багатокрокові продажі вам зашкодять.
КОЛИ НЕМАЄ І НЕ БУДЕ ЦРМ
Якщо ви будуєте двокроковий продаж, вам потрібна система роботи з клієнтом - ЦРМ. Без неї ви просто не зможете зв'язатися з тими, хто зробив з вами перший крок.
КОЛИ НЕМАЄ ПРОГРАМИ ЛОЯЛЬНОСТІ
Багатокрокові продажі обходяться недешево, тому краще, якщо залучені клієнти так купують у вас кілька разів. Але власними силами багатокрокові продажі не генерують повторні купівлі, це завдання програм лояльності. У вас повинна бути система обліку клієнтів, знижкові картки, програми з серії «Приведи друга», подарунки та знижки лояльним клієнтам. Якщо нічого цього немає, мабуть, випросто втратите тих, хто прийшов до вас після першого кроку.
Скромно нагадую, що ЦРМ Мегаплану вміє і обробляти вхідний потік клієнтів, і вести програми лояльності. У 2014 році з'явиться мобільний додаток для нашої ЦРМ.
ПО ПОЛОЧКАМ
Все сказане сьогодні – азбучні істини для досвідчених маркетологів. Добре, якщо ви знали. І погано, якщо модний консультант нещодавно розповідав вам, як чудово робити багатокрокові продажі, тоді як вони вам зовсім не підходять.