Економічний факультет

2.2. СТРАТЕГІЇ ЦІНОВОГО ПОЗИЦІОНУВАННЯ І ФАКТОРИ, ВИЗНАЧАЮЧІ ЇХ ВИБІР

Визначивши ключові етапи процесу розробки цінового позиціонування, ми можемо перейти до наступного етапу управління – розробки цінової стратегії. Але перед цим важливо проаналізувати ключові фактори цінового позиціонування, які визначатимуть вибір тієї чи іншої цінової стратегії.

Протягом тривалого часу в українській практиці панував витратний підхід, в основі якого лежав принцип формування ціни на продукт на основі єдиного чинника внутрішньої інформації про витрати компанії. Даний підхід вкрай обмежений, тому що не враховує жодного фактора зовнішнього середовища, яке є вкрай динамічним, найчастіше специфічним і ускладненим на ринках товарів повсякденного попиту.

З розвитком маркетингової концепції та багатофакторного цінового аналізу при формуванні цінової політики компанії на перший план вийшла оцінка споживчої корисності, особливостей споживчої поведінки (якісні характеристики) та умови споживання того чи продукту. Таким чином, компанії почали враховувати як внутрішні чинники ціноутворення, а й зовнішні.

Так як фактори мають різний ступінь важливості, невизначеності, інтенсивності та різну частоту зміни, необхідно дуже уважно підходити до їх аналізу, а також вивчення механізму впливу та взаємодії. Всю сукупність цих специфічних для певного ринку внутрішніх та зовнішніх факторів необхідно враховувати для формування правильного цінового позиціонування та розробки оптимальної цінової стратегії товару чи торгової марки.

Існує ще один загальний підхід, що систематизує ключові фактори, необхідні для розробки стратегії ціновогопозиціонування, який описується в більшості робіт з управління маркетингом та ціноутворення. У рамках цього підходу компанія має прийняти ключові рішення у трьох напрямках: сприйнята купівельна цінність, витрати, конкуренція — і узгодити всі ключові рішення зі стратегічними цілями компанії. Стратегічне ціноутворення, що лежить в основі розробки будь-якої цінової стратегії, «включає пошук балансу між бажанням покупців отримати відповідну вартість і необхідністю фірм покрити витрати і отримати прибуток» 76 .

Основні умови та фактори цінової політики

Характеристики умов: зовнішні або внутрішніУмови ціноутворенняФактори ціноутворення

ЗовнішніУподобання споживачів (умови споживання)Корисність кухаря з погляду потреби, традиції споживання чи використання. Сумісність, взаємодоповнюваність чи взаємозамінність товарів. Обґрунтованість ціни з позицій споживчої цінності та додаткових витрат споживачаЗовнішніУмови конкуренції (форма ринку)Наявність та ступінь конкуренції Частка ринку та позиції конкурентів. Політика конкурентівЗовнішніМакроекономічне оточенняПодаткова політика, зовнішньоекономічне регулювання, темпи інфляції, валютний курс, кредитна політика та вартість кредиту. Зміна загальної економічної кон'юнктури, доходів, споживанняВнутрішніУмови виробництва (ціни та витрати підприємства)Недоліки підприємства та їх динаміка. Ціни факторів виробництва. Фактичний таочікуваний обсяг випуску. Точка окупності (беззбитковості). Можливість інтеграції з іншою продукцією та перерозподілу прибуткуВнутрішніУмови маркетингу (розвиток маркетингу в компанії та роль ціни в маркетинговому комплексі)Товарна політика. Структура та канали розподілу товарів. Можливості просування товару та форми комунікації, що використовуються. Сервіс та післяпродажне обслуговуванняДжерело: В.В. Герасименко. Ціноутворення. - М: Інфра-М, 2005. C.24.

Визначивши базову стратегію позиціонування, компанія має визначити собі ключову мету стратегії ціноутворення: мети, орієнтовані обсяг продажу, з прибутку чи конкуренцію, за класифікацією Ж.Ж. Ламбена 77 . Вибраний цільовий напрямок стратегії ціноутворення визначає вибір подальших цінових стратегій та методів ціноутворення. Виділяють три напрями можливих рішень у галузі ціноутворення: 1) цінові рішення (методи і стратегії), орієнтовані витрати (аналіз мінімальних цін, беззбиткових цін, ефекту досвіду, чутливості тощо.), 2) цінові рішення, орієнтовані попит ( аналіз цінової чутливості, визначення оптимальної ціни, ціноутворення на основі цінності товару чи торгової марки, аналіз максимально прийнятної ціни); 3) цінові рішення, орієнтовані на конкуренцію (цінові рішення на ринках з чистою конкуренцією, недиференційованою монополією, монополістичною конкуренцією та монополією інновацій).

Кожен споживач тією чи іншою мірою чутливий до ціни, але є низка факторів, що впливають на рівень чутливості споживачів до ціни. Т. Негл та Р. Холден у своїй роботі «Стратегія та тактика ціноутворення» 79 виділили дев'ять ключових таких факторів:

  • ефект унікальної цінності;
  • ефект поінформованості про субститути;
  • ефект проблеми порівняння;
  • ефект сумарних витрат;
  • ефект кінцевої вигоди;
  • ефект участі у витратах;
  • ефект безповоротних інвестицій;
  • ефект ціни - якості;
  • ефект запасу.

Джерело: R. J. Dolan, H. Simon. Power Pricing: how managing price transforms the bottom line. The Free Press, NY, 1997. P. 81.

На основі цих підходів стало можливим визначити стратегію ціноутворення як обґрунтований вибір із кількох варіантів ціни (або переліку цін), спрямований на досягнення максимального прибутку для компанії на ринку в рамках запланованого періоду, та проаналізувати три можливі напрямки в галузі розробки стратегії ціноутворення: 1) цінові рішення (методи та стратегії), зорієнтовані витрати; 2) цінові рішення, зорієнтовані попит; 3) цінові рішення, зорієнтовані конкуренцію.