Фірмовий стиль

Початковим завданням логотипів було привернення уваги потенційних клієнтів. Однак у зв'язку з розширенням ринку послуг та товарів, до логотипу стали пред'являти ширші вимоги. У результаті було вирішено, що товарний знак повинен не лише привертати увагу, а й викликати у клієнтів чіткі асоціації із конкретною компанією. На початку ХХ століття логотип стає як товарним знаком, а й основою розробки фірмового стилю компанії.

Термін «логотип» найчастіше застосовується у тому сенсі, як і «товарний знак». Тим більше, що поняття «логотип» у законодавстві України, наприклад, немає. Є лише поняття «товарний знак». Відповідно до чинного законодавства відповідно до статті 1 Закону України «Про товарні знаки, знаки обслуговування та найменування місць походження товарів»: товарними знаками та знаками обслуговування визнаються зареєстровані в установленому порядку позначення, покликані відрізняти товари та послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів та послуг інших юридичних чи фізичних осіб. А ось як визначається логотип, товарний знак у Великій Радянській Енциклопедії: товарний знак, позначення, що міститься на товарі (або упаковці) промисловими та торговими підприємствами для індивідуалізації товару та його виробника (продавця). У тлумачному словнику «Економіка підприємства»: Trade Mark (Товарний знак) означає слова, символи або інші знаки, які фірми використовують для відмінності своїх товарів або послуг від товарів або послуг, що пропонуються іншими фірмами. У Правовому словнику підприємця: товарний знак – позначення, здатне відповідно відрізняти товари та послуги одних юридичних чи громадян від однорідних товарів та послугінших юридичних чи громадян. Підлягає реєстрації, засвідчується свідоцтвом.

Насправді словом «логотип» позначають як фірмове написання, і сукупність образотворчих елементів, тому щоб уникнути двозначності надалі, ми дозволимо собі також широко використовувати визначення «логотип».

В даний час немає єдиної класифікації логотипів і найчастіше дизайнери поділяють логотипи на три класи: текстові або словесні, графічні або знакові та комбіновані на основі двох попередніх класів. Ця класифікація є дуже укрупненою і не відбиває основного розмаїття логотипів.

За формою свого вираження логотипи можуть класифікуватися в такий спосіб.

Словесні чи текстові логотипи

Логотип виготовляється шляхом написання назви фірми/товару обраною шрифтовою гарнітурою. Залежно від типу використаної гарнітури цю групу можна розділити на дві підгрупи: класичне виконання та декоративне виконання. До класичних шрифтів віднесемо шрифти із засічками типу Times, рубані типу Pragmatica та гротескові Arial, а також аналогічні, що відрізняються від вищеназваних шириною/товщиною букв, пропорціями великих/маленьких букв та виконанням окремих букв алфавіту. Декоративними ж гарнітурами вважатимемо всі інші.

імена великих людей, наприклад, Наполеон, Форд, Едісон, Колумб та ін;
міфічних героїв, наприклад, Геркулес, Нептун, Садко, Прометей та ін;
героїв художніх творів, наприклад, Кармен, Гамлет, Жизель, Отелло та ін;
назви тварин, риб та птахів, наприклад, Зебра, Колібрі, Піскар, Кондор, Сокіл, Ірбіс та ін;
назви дорогоцінного каміння, наприклад, Агат, Алмаз, Аметист, Граніт, Рубін, Смарагд та ін;
географічні назви, наприклад, Еверест, Волга, Монблан, Балтика та ін;
астрономічні та метеорологічні явища, наприклад, Комета, Марс, Юпітер, Веселка, Зоря, Південна ніч та ін;
назви, взяті як похідні з давніх мов, наприклад, Lactos, Sanorin та ін;
штучні слова, наприклад, Вімбільдан; Тутті-Фрутті, Чупа-Чупс, Хубба-Бубба та ін;
власні імена людей, наприклад, Олена, Наталія, Ганнуся та ін;
скорочення за початковими літерами, наприклад НТВ, ГАЗ, МТС, IBM, JVC, BMW, HP та ін;
усічення слова праворуч або зліва, наприклад, Фанта (від фантастика), Стома (стоматологічна клініка), Кімо (від ескімо), Раміка (від кераміка) та ін;
буквено-цифрові скорочення, наприклад, 7-UP, 3COM, 3M, 7Я, J7 та ін.

Список можна продовжувати і постійно поповнюється новими групами.

При цьому можливі такі варіації логотипу:

просте (звичайне) зображення шрифту без будь-яких його змін;
введення в шрифт як елемент композиції елемента знаковості шляхом художньої зміни/деформації частини шрифту, однієї літери шрифту або частини літери;
адаптація шрифту рівня знака.

Графічні або знакові логотипи

Графічні чи знакові (іноді можна зустріти термін образотворчі) логотипи – це позначення як різноманітних знаків, малюнків, орнаментів, символів, зображень флори і фауни, різних предметів тощо. Хоча їхня ефективність у порівнянні зі словесними логотипами оцінюється на 15-20% нижче, проте вони досить широко поширені.

Умовно графічні чи знакові логотипи можна розділити такі групи: архітектурно-історичні мотиви; національно-образотворчі мотиви; традиціїпідприємства; історичні особливості регіону та місцевості; сформовані види виробництва; події, що стали віхами у суспільному та культурному житті регіону; елементи гумору та шаржа; геральдичні; зображення людей, тварин, рослин, предметів; абстрактні та фантастичні зображення.

Варіації графічних логотипів можуть бути такі:

абстрагується конкретне зображення об'єкта/речі;
модифікується шрифтова графема або створюється композиція з літер шрифту; застосовується композиція шрифт+об'єкт;
створюється асоціативна абстракція.

Комбіновані логотипи

Комбіновані логотипи поєднують у собі елементи названих логотипів. Найчастіше логотипи даного класу є: поєднання малюнка і слова; поєднання першої літери та слова; слова та цифр; Геральдичний знак і слово.

Обидві частини – як словесна, і знакова – можуть мати смислове значення. Як правило, образотворча частина ілюструє словесну частину логотипу. Комбіновані логотипи повинні відповідати вимогам, які пред'являються як до словесних, так і до графічних логотипів.

Комбіновані логотипи можна додатково розбити на такі підгрупи: логотипи, де превалює словесна частина; логотипи, в яких має місце поєднання словесного та образотворчого знаків з метою їхнього спільного впливу; логотипи, де переважає графічна частина.

Об'ємні логотипи

Об'ємні логотипи є зображенням у трьох вимірах – довжині, висоті та ширині. Предметом об'ємного логотипу може бути або оригінальна форма виробу, наприклад форма мила, свічки, таблетки або інше, або упаковка, наприклад, оригінальна форма пляшки для напою, пачка сигарет або флакон для парфумів. Однак об'ємнілоготипи не можуть просто повторювати зовнішній вигляд відомого предмета, а повинні характеризуватись новим та оригінальним зовнішнім виглядом. Крім того, форма виробу не повинна визначатись виключно його функціональним призначенням. Вона має бути оригінальною та здатною виділяти виріб конкретного виробника з низки однорідних товарів. В ідеалі об'ємний логотип повинен відповідати характеру товару, що маркується, стилю підприємства, смакам споживача. Об'ємний логотип, що найбільш часто зустрічається, - це оригінальна упаковка товару.

Створення логотипу

Гарний логотип працює у простій формі. З появою Інтернету, можна спостерігати логотипи з градієнтами, 3D-ефектами, анімацією та іншими візуальними ефектами. Але якщо логотип не може бути перетворений на просту одноколірну версію для використання його у факсимільному зв'язку, чеках, фотокопіях, то він не є корисним.

Логотип, незважаючи на всю його зовнішню невигадливість, насправді, є чи не найбільш трудомістким елементом фірмового дизайну в силу занадто великої кількості вимог, яким він повинен задовольняти:

Існує десять ключових складових професійного логотипу: довговічний стиль, ясність, привабливість для споживачів, виражає правильний імідж, розбірливість, видимість, простота, запам'ятовуваність, описовість, колір.

Список використаних джерел

Гриднєва Є.А. Культурологічний підхід до проблеми фірмового стилю// Вісник Нижегородського університету ім. Н.І. Лобачевського. - 2008. - №4. - С. 278-283.
Гриднєва Є.А. Фірмовий стиль та проблема креативного менеджменту // Вісник Нижегородського університету ім. Н.І. Лобачевського. Серія: Соціальні науки - 2009. - №1. - С. 100-105.
Дегтярьова К.А., ПетроваС.Г. Фірмовий стиль як ланка комунікативного дизайну / / Дизайн. Матеріали. Технологія. - 2011. - №1. - С. 37-40.
Куликова П.В. Розробка фірмового стилю як найважливішого засобу корпоративної ідентифікації компанії // Збірник матеріалів міжнародної наукової конференції «Сучасні технології у будівництві, дизайні, архітектурі». - М.: 2013. - С. 113-117.
Купріянова Д.В., Кузіна Є.С. Формування іміджу як інструмент досягнення стратегічних цілей підприємства в сучасних умовах // Економіка та управління: нові виклики та перспективи. - 2010. - №1. - С. 285-287.
Куценко О.І. Rорпоративна ідентифікація бізнесу: бренд-бук та паспорт фірмових стандартів: монографія / А.І.Куценко, Є.Г.Лашкова; Сиб. держ. промисловість. ун-т. - Новокузнецьк: Изд.центр СібДІУ, 2011. - 262 с.
Литвинюк Л.К. До питання становлення та розвитку фірмового стилю // Проблеми сучасної науки. - 2012. - №5. - С. 92-98.
Подорожній А.М. Графічні елементи фірмового стилю та їх проектування у формі брендбука // Вісник Асоціації ВНЗ та сервісу. - 2008. - №1. - С. 95-99.
Потапенко Н.Г. Brand-Book: розробка фірмового стилю / / Збірник наукових праць Sworld. - 2008. - №2. - С. 33-34.