Фокус із цінником
Продаж автомобілів Ford Focus, зібраних на заводі американської компанії у Всеволожську (Ленінградська область), почалися з ажіотажу. Запропонувавши якісний продукт за прийнятною для вітчизняного споживача ціною, Ford одним стрибком наздогнала конкурентів. Але в одному компанія прорахувалася. Маркетингові дослідження не дозволили з точністю передбачити, яким буде попит на нові машини.
Ціни на Focus стартують з позначки $10 900. Його прямі конкуренти - за розмірами, оснащенням, потужністю двигуна, і, що важливо, за престижністю - коштують мінімум на $2000 дорожче (наприклад, ціни на Skoda Octavia починаються від $13 000). Більш дорогі версії Ford Focus, а саме їх в основному і виробляють у Всеволожську, також дешевші за своїх конкурентів на 15 – 20%.
Пропозиція Ford була сприйнята українськими споживачами з величезним ентузіазмом. Дилери назбирали замовлень на чотири місяці наперед. Цілком влаштовує така ціна і саму компанію. Ні підвищувати її, ні знижувати у Ford не збираються. Глава “Форд Мотор Україна” Хенрік Нензен стверджує, що $10 900 – це не просто “стартова” ціна, яка потрібна для успішного дебюту. Така роздрібна вартість автомобіля здатна забезпечити високу прибутковість виробництва у Всеволожську. На нещодавній презентації "українського" Focus він заявив, що завод Ford у Ленінградській області почне приносити прибуток набагато раніше, ніж передбачалося перед запуском конвеєра (конкретних термінів окупності проекту Нензен не розголошує).
Народження нової ціни
Три роки тому, одразу після свого дебюту на Заході, Focus європейської збірки коштував на українському ринку $17 800. До кінця 2001 року ціна знизилася до рівня $13 900. Протелідируючих позицій ця модель так і не досягла - наприклад, за підсумками першого півріччя 2002 її обганяли такі автомобілі-"однокласники", як Nissan Almera, Peugeot 307, Skoda Octavia і Mitsubishi Carisma.
Успіх тієї ж Carisma – аж ніяк не нової моделі – безпосередньо пов'язаний із гнучкою ціновою політикою виробника. За словами директора з маркетингу компанії "Рольф" (дистриб'ютор Mitsubishi Motors) Валерія Тараканова, Mitsubishi для кожного ринку встановлює ціни, виходячи з місцевих особливостей. Наприклад, у Німеччині Mitsubishi Carisma з двигуном 1,6 л у комплектації Classic коштує $16 870. Аналогічна модель в Україні продається за $14 900.
Ціна на українську Focus розраховувалася з урахуванням кількох факторів. По-перше, бралися до уваги витрати на виробництво. За словами Нензена, відсутність імпортних мит дозволило знизити ціну кожного автомобіля на $1870. Крім того, на заводі у Всеволожську, в порівнянні з Європою, нижче за зарплату (за даними "Ко", робітники конвеєра у Всеволожську отримують $350 - $600). Скільки конкретно вдалося заощадити на відносній дешевизні робочої сили, Нензен не розкриває, але відомо, що в Європі на зарплату персоналу припадає 6 - 7% вартості автомобіля, отже, економія лежить в межах цих відсотків.
Ще одна обставина, що вплинула зниження ціни, – це локалізація виробництва. Нині частка українських деталей у всеволожських "фордах" становить лише 3%. Але, за словами Богданова, "при визначенні ціни враховувалося і те, що до 2005 року автомобіль на 20 - 25% складатиметься з деталей, виготовлених в Україні". Локалізація виробництва, за розрахунками компанії Ford, не лише знижує ціну автомобіля, а й нівелюватиме негативний фактор, що впливає на її зростання – підвищення курсу євро.
Визначаючи ціну, треба було ще вкластися у встановлені бізнес-планом терміни окупності підприємства. Інвестиції у будівництво всеволожського заводу склали $150 млн. За словами Нензена, для того, щоб повернути їх у розрахункові терміни, у вартість кожного автомобіля було додатково закладено по $2100. Крім того, на ціну вплинули витрати, що збільшилися, на транспортування комплектуючих. Ще кілька років компанії не вдасться заощадити на обсягах виробництва – у тій же Німеччині Ford випускає близько 500 тисяч автомобілів на рік, а у Всеволожську за перші 12 місяців планується зібрати лише 10 тисяч.
Однак якби ціна на українські “форди” розраховувалася лише на основі виробничо-фінансових показників, можливо, вартість машин у роздробі була б зовсім іншою. На думку директора компанії "Про-Інвест-Консалтинг" Олександра Постнікова, ціна на Focus визначалася насамперед, виходячи з купівельної спроможності населення, прогнозу на високий попит серед корпоративних клієнтів та програм "підтримки ціни": роздрібного кредитування та зниження вартості володіння автомобілем. Про те саме говорять і самі виробники.
Проведені компанією Ford маркетингові дослідження показали, що встановлена на Focus ціна влаштовувала 37% власників нових іномарок, 21% власників нових вітчизняних автомобілів та 26% власників уживаних автомобілів іноземного виробництва. В абсолютних цифрах потенційна аудиторія покупців всеволожських "фордів" виглядає так: машину готові купити 29 000 власників нових іномарок, 174 000 власників нових вітчизняних автомобілів, 80 000 власників уживаних іномарок. Американській компанії ці дані видалися достатніми, щоб ухвалити остаточне рішення за ціною.
Прогнозуючи високий попит із бокувласників вітчизняних автомобілів компанія Ford постаралася запропонувати для цих не дуже заможних клієнтів особливі програми підтримки ціни. Для моделі Focus були встановлені найпривабливіші на вітчизняному ринку (якщо порівнювати з іншими іномарками) умови надання кредиту, страхування та ціни на обслуговування автомобіля.
Однак, незважаючи на вивірену цінову політику, компанія "Форд Мотор Україна" все-таки прорахувалася в одному: сьогодні попит на Focus значно перевищує пропозицію, а необхідність "відстояти чергу" заради володіння новим автомобілем може негативно позначитися на продажах. “Ми не розраховували, що попит буде таким високим, – каже Богданов. – І це дуже небезпечна ситуація. Коли клієнт розчарований великим терміном очікування, він може просто піти до іншого виробника». Зараз на заводі намагаються вирішити питання про організацію роботи другої зміни, хоча вже ясно, що це треба було передбачити набагато раніше (спочатку планувалося, що у дві зміни підприємство почне працювати лише 2004 року).
За словами Богданова, у Ford і не припускали, що в сучасній Україні за машинами може вишикуватися черга. Принаймні дилери компанії, які добре знають психологію українського автолюбителя, запевняли, що такого не може бути. Але український ринок вкотре нагадав про свою самобутність і про те, що в нашій країні передбачити все практично неможливо.