Головна мертва історія персоналізації сайту, Блог YAGLA
У 1998 році, на зорі інтернету, засновник Amazon Джефф Безос заявив: «Якщо у нас є 4,5 мільйона клієнтів, у нас не повинен бути один інтернет-магазин. У нас має бути 4,5 мільйона інтернет-магазинів».
У 2017 році головна сторінка їхнього сайту персоналізована, наскільки це можливо. Amazon аналізує сотні параметрів на основі алгоритмів Big Data і видає пропозиції, які можуть бути максимально цікаві саме вам.
У той же час 90% сайтів по всьому світу продовжують «довбати» відвідувачів пропозиціями на кшталт «Гей, все сюди! Ми офігенна компанія і продаємо мегакруту штуку!
Навіщо робити персоналізацію
Фахівці Optimizely пояснюють це так:
1) Після серії тестів власники сайту неминуче приходять до досягнення «локального максимуму» – коли будь-які зміни поточного дизайну та торгової пропозиції не дають значного результату. Можна сказати, що рано чи пізно ви досягнете досконалої версії сайту – визначте ідеальний колір та розмір кнопок, розташування елементів тощо.
Подальші a/b тести стають марною тратою часу, конверсія як і зростає, лише на десяті частки відсотка, що можна зарахувати до статистичної похибки.
2) Те саме відбувається з якістю лідів. Ви розширюєте охоплення – виходите нові аудиторії, додаєте нові канали трафіку. При цьому нові сегменти ЦА бачать старий формат сайту, що колись непогано відпрацював, а для них він недостатньо зрозумілий. У чому суть продукту, чому його варто використати.
Чим більше розширюється аудиторія, тим менше вона розуміє цінність товару.
3) Персоналізація якраз дозволяє точно потрапляти у потреби та завдання нових сегментів ЦА. Для них потрібно створюватидещо особливе.
Персоналізація - основа клієнтоорієнтованого маркетингу.
Що персоналізувати і для кого
Персоналізацію можна розділити на два напрямки:
Сегментація може бути дуже тонкою. У Facebook, наприклад, 49 видів націлення. У MyTarget – понад 300.
Optimizely розділили аудиторію на сегменти за такими ознаками:
У результаті маркетологи Optimizely повністю перепроектували головну сторінку так, щоб кожен блок відбивав інформацію під конкретний сегмент користувачів.
Перший екран – заголовок із персональною пропозицією, образ «героя» / тематичне зображення під цей сегмент.
Другий екран – вигоди докладніше (буллети з перевагами для конкретної аудиторії).
Третій екран – ситуації, у яких користувач із цього сегмента може використовувати сервіс.
Четвертий екран - "фішки продукту" (технічні характеристики).
П'ятий екран – промо-блок.
Останній екран – завершальний call-to-action (заклик + кнопка з цільовою дією).
Ось що вийшло для деяких сегментів (перший екран):
Для туристичної сфери (власників турсайтів)
Для користувачів Microsoft
І навіть для відвідувачів за прямим запитом «Optimizely», які зайшли вночі – окремий оффер
Що це все принесло
Це був грандіозний A/B тест: 50% відвідувачів бачили звичайну версію головної сторінки, 50% – персоналізовану, аудиторія з кожного із 26 сегментів – свою версію.
Відвідувачі, особливо вже зареєстровані користувачі сервісу, були у захваті та ділилися емоціями у соцмережах:
Проте, емоції убік – поговоримо про результати.
Персоналізація сайту Optimizely за 1,5 місяці експерименту принесла:
Ось так Optimizely "вбив" свою головну сторінку. Точніше, її єдину версію для всіх. Маркетологи сервісу на цьому не зупинилися і додали персональні рекомендації в блозі ще ряд фішок на основі високоточного націлення цільової аудиторії.
Пророцтво Джеффа Безоса з Amazon збувається через 20 років.
Впроваджуйте персоналізацію та високих вам конверсій!