Гуру про чорний мерчендайзинг крадуть цінники, підкладають туалетний папір – це процес творчий…
Як збільшити продажі в рітейлі за допомогою візуальних рішень, чому не потрібно погоджуватися на типові рішення від постачальників, навіщо конкуренти підкладають туалетний папір на полиці і крадуть цінники з магазинів, чи варто відкривати бізнес з франшизи, та про основні помилки мінських магазинів,megapolis-real.byпоговорив з білоукраїнським гуру брендингу та мерчендайзингу, бізнес-консультантом та тренером з роздрібної торгівлі, власницею торгової марки Академія Мерчендайзингу (дизайн та маркетинг для торгівлі), порталу www.merchbook.comКатериною Богачовою.
- Які головні помилки припускаються білоукраїнські магазини при формуванні концепції та вибудовуванні відносин з клієнтом?
- У багатьох немає концепції, оскільки вони намагаються зробити щось подібне, як магазин за рогом, копіюючи все: від асортименту до зовнішнього вигляду. Копіюючи концепцію та дизайн у сусіда, ви не лише позбавляєте його конкурентних переваг, а й втрачаєте їх самі. Ніхто не замислюється про унікальність, тому що є страх, що вигаданий велосипед не поїде. Тому наш рітейл - це щось зі стелею "Армстронг", квадратними вбудованими світильниками, плиткою "сіль/перець" на підлозі, бежевими стінами та білим металевим обладнанням.
Друга помилка - це формування "мертвих зон" через неправильно розташоване обладнання. При купівлі обладнання постачальник часто безкоштовно робить проект розстановки за принципом «грабель» - стелажів, що паралельно стоять. Це робиться, щоб продати більше обладнання, адже саме при такому розміщенні його більше поміститься в зал. За підсумками ми бачимо у більшості магазинів по всьому місту незалежно від напрямку(одяг, взуття, їжа, техніка, будматеріали) одне й те саме рішення.
Але магазину, а точніше його клієнту, потрібне принципово інше планування, яке допомагало б продавати - це кругові обходи, відкритий простір і т.д. Шукати ці рішення постачальнику обладнання просто невигідно. А ще на пострадянському просторі, як тільки йдеться про нестандартне рішення у торговельному устаткуванні, ціна злітає до небес. І це великий обмежувач. У розвинених країнах у принципі немає такого поняття, як «типове устаткування», розробки концепції унікальної торгової мережі.
- Чи є деякі правила візуального мерчендайзингу?
- Якщо взяти продовольство, то більшість білоукраїнських гіперів мають однакове планування: біля входу нонфуд, у центрі – бакалія, далі – кулінарія, наприкінці – хліб та алкоголь. І ніхто не замислюється, що не дуже зручно на помідори та ягоди навалювати пляшки та важкі товари. Ніхто не думає, що якщо клієнт пройшов уже половину зали, то навряд чи він придбає якусь готову їжу. Не тому, що в нього зникло бажання, а тому, що він уже заповнив кошик іншими товарами.
Тому американський рітейл має в своєму розпорядженні кулінарію біля входу торгового залу – через неї повинні пройти всі покупці. Смажена курка смачно пахне. І клієнт стане голодним, відчувши запах. Але в Білорусі мало кого вдається переконати в правильності нестандартних підходів, які дають зовсім іншу наповнюваність кошика. Проте, гадаю, зі зростанням конкуренції ситуація зміниться докорінно.
- Як правильно шукати конкурентні переваги?
– Конкурентні переваги потрібно не шукати, а створювати. Аналізувати конкурентне середовище та дивитися, що не може дати клієнту сусідній магазин. Основна ідеявізуального мерчендайзингу у тому, щоб товар було видно і натомість середовища. Апріорі біла упаковка молока не може добре виглядати на тлі білого холодильника, тому обладнання та товар у вас мають контрастувати! Чітких правил немає – має бути творчий підхід, але товар має бути видно.
- Які з мінських магазинів є вашими фаворитами?
- Якщо ми говоримо по асортименту, то це, безумовно, «Бігзз» у Зеленому Лузі – став навіть кращим за «Корону»! Одразу видно, що попрацювали зарубіжні майстри. На другому місці – «Корона». Навіть моя свекруха, пенсіонерка, з відповідним рівнем доходу, вибирає саме цей магазин, а не найрозкрученіший продовольчий дискаунтер, бо в «Короні» і асортимент ширший, а деякі товари зовсім дешевші, ніж у дискаунтері. Ще мені дуже подобався «Чкаловський», особливо кулінарія та кондитерська, поки він не здався у конкурентній боротьбі з «Єврооптом».
- Чи поширений піратський та чорний мерчендайзинг у Білорусі?
- Звісно, поширений. І цим переважно займаються постачальники. Я завжди наводжу приклад брендів «Coca-Cola» та «Пепсі-кола». Наприклад, представник компанії одного бренду приходить у магазин оглядати стан свого товару, а заразом і стан товару конкурента. І можуть, наприклад, вкрасти цінники або поміняти їх місцями, що знижує продажі.
Це дуже ефективний спосіб конкурентної боротьби. Законом не заборонено, відповідальності не передбачено, а магазин не завжди може оперативно відстежити ці моменти та виправити ситуацію. Прийомів такої боротьби дуже багато, аж до того що деякі примудряються підкласти туалетний папір на полицю конкурентам. Поки вона там лежить – продажі коштують. Чорний мерчендайзинг – це творчий процес.
-Кілька років тому в Білорусі запровадили заборону на проплачену викладку товарів. Ви за чи проти цього?
- Я дуже рада, що цей закон ухвалено в Білорусі, але до цивілізації нам ще далеко, оскільки оплати стали просто завуальованими. Ретро-бонуси і таке інше.
Я спробую розповісти, як це працює у цивілізованому світі. Є бренд №1, який дуже добре продається, і є бренд №2, який трохи поступається продажами. Крім цього є безліч інших брендів, які також хочуть продаватися. Як магазин робитиме розстановку товару, щоб збільшити в цьому випадку свої доходи?
На початку секції стоятиме бренд №1, а наприкінці секції – №2. При цьому продажі бренду №2 скоротяться, але продажі в секції сумарно за брендами в середньому зростуть, оскільки це організує потрібний рух покупця через весь відділ, і всі бренди отримають необхідний трафік.
Якщо ж магазин зробить все справедливо – поставить спочатку бренд №1, а за ним одразу бренд №2, то отримає ефект бумерангу. Клієнт зупиниться на початку секції, вибере бренд №1 чи №2 та піде, навіщо йому шукати ще щось серед непопулярних товарів?
І якщо, наприклад, у мене бренд №122, і я хочу збільшити свої продажі, мені потрібно стати поруч на полиці з брендом №1. Але у збільшенні мого продажу магазин ніяк не зацікавлений – йому все одно, ніж торгувати, і хто йому приносить прибуток. Тому, щоб стати поруч із брендом №1, магазин висуває умову – зростання продажів у секції на 5%. Якщо цього не відбувається, або відбувається падіння на 5%, я, як бренд №122, маю компенсувати магазину та падіння у 5% та недоотримані продажі у розмірі 5%.
Ви вважаєте, хтось довго зможе нести такі серйозні витрати? Тому незабаром поруч із брендом №1 встає якийсь інший бренд, наякому магазин може добре заробити, постійно збільшуючи відсоток очікуваних продажів. При цьому, якщо маловідомий бренд дає приріст очікуваних продажів, припустимо, не обумовлені 5%, а 10%, магазин нічого не доплачує, а просто піднімає планку.
Це означає, що він шукатиме наступного претендента серед постачальників, хто готовий стати поруч із брендом №1 та збільшити продажі у секції вже на 20%. І так до безкінечності. І як би жорстоко це не було – це ринкові відносини, і так має бути в ідеалі.
У Білорусі є встановлена ціна за полицю. І навіть якщо магазин отримав збиток від проплаченого розташування невідомого бренду, це нікого не хвилює, тому що у нас є дві каси: доходи від маркетингових надходжень і дохід від продажів. І якщо від маркетингу ми отримали дохід 20% - ми молодці, при цьому вже ніхто не вважає, що загальний дохід знизився на 10% через збитки від неправильного мерчендайзингу, а це значно більші цифри.
- Як зрозуміти, що в тебе щось не так з магазином і потрібні зміни? З чого слід почати?
- Життєвий цикл магазину лише 5 років. Якщо ви нічого не змінювали 5 років, треба міняти все та навіть вивіску! Починати треба з концепції, з ідеї. Будь-який бізнес – це технологія, тож треба стартувати з професіоналами. Багато хто, звичайно, щоб не помилитися, купують франшизи. Мені б хотілося сказати, що вони роблять правильно, але, на жаль, величезна кількість франшиз – це справжнісіньке «розлучення».
Буває, що продавці такого бізнесу ще самі не обкатали технології, але вже продають франшизу, щоб просто зрубати грошей. І реальний фінансовий результат дізнатися дуже складно, адже ніхто з покупців франшизи не хоче визнавати, що бездарно вклався у бізнес, який зовсім не працює.
-Знаю цю історію. Наші люди особливо люблять відкривати кав'ярні за франшизами…
Думаю, через рік ми продаватимемо цю франшизу, але досі я не знаю, як вирішити низку питань, наприклад, із постійною плинністю кадрів. Хоча, мабуть, для громадського харчування ця норма. На пострадянському просторі робота, наприклад, офіціанта вважається не престижною, на відміну Європи, де до цього зовсім інше ставлення.
А в нас людина може просто так не вийти на роботу, і це норма. Вам можуть нахамити, обрахувати. І справа ж не у власниках, хоча риба гниє з голови, а в людях у ставленні до своєї справи. Як каже Вадим Прокоп'єв, «треба вбивати у собі внутрішнього мента». Як саме він його вбиває, я не знаю, але ефект бачу, отже, можливо все!
- Ну так, сервіс у Білорусі кульгає на дві ноги ...
- Як ви ставитеся до свого персоналу, так і ваш персонал ставитиметься до клієнта. Секрет дуже простий. Якщо з ранку до вечора ви матерієте своїх співробітників, вони не будуть лояльні до вас, ні до вашого клієнта. І безглуздо від них цього вимагати.
Тому повертаючись до вашого питання, з чого слід починати, безумовно, із себе, а потім із концепції, а потім із сервісу. Далі потрібно загострити увагу на дизайні, освітленні та викладанні. Тільки в цьому випадку ви зможете досягти успіху. І якщо хоча б один компонент випадає із цієї схеми – успіх неможливий. Я у цьому переконана. Боротьба з конкурентами, цінова політика та інші складові – це другорядне, оскільки для більшості людей сьогодні цінність часу набагато важливіша за цінність грошей.