Hearst Shkulev Media "Потрібно робити контент для людей, а не для пошукових систем"
Про контент-стратегії в діджитал та принт
Starhit і Psychologies мають і друковані, і онлайн версії видань. Контент для різних платформ виготовляє одна команда?
Онлайн версія Psychologies тривалий час існувала як сайт журналу, і це неправильно.
Моделі споживання контенту, в print і digital дуже сильно відрізняються. Перетин аудиторій журналу та сайту в рамках одного бренду мінімальний і не перевищує 10%.
Зараз ми змінили та посилили редакційну команду сайту psychologies.ru.
У чому різниця між контентом для print та digital? Яка мета у різних редакцій?
В інтернеті ми свідомо полегшуємо контент, уникаємо зайвої науковості.
В онлайн-версії Psychologies ми намагаємося не давати багато поглядів на проблему і намагаємося бути більш утилітарними. Але при цьому в інтернеті вже зараз ми даємо більший обсяг контенту, ніж у журналі.
Про генерацію трафіку
Які основні джерела трафіку на ваших ресурсах?
35 – 40% трафіку Psychologies – із соцмереж. У Psychologies понад 600 тисяч передплатників у Facebook. Starhit має переважно органічний трафік.
У травні почалося різке зростання директ трафіку. Це пов'язано з тим, що Яндекс запустив Дзен у своєму браузері.
Чіткого розуміння, за яким алгоритмом він працює і чим керується Дзен при доборі релевантного, на його погляд, немає. На мою думку, популярність матеріалів він все-таки відстежує. Якщо на статтю активно приходять читачі, причому одночасно з різних джерел, то зростає ймовірність того, що ваш матеріал буде показаний більшій кількості користувачів зі подібними інтересами.
Орієнтація на трафік впливає на контент, який ви робите?
На мій погляд, не зовсім коректна постановка питання. Потрібно робити контент для людей, а не пошукових систем або алгоритмів соцмереж. Хоча моделі поведінки користувача, що пише запит у пошуковому рядку і переглядає стрічку FB відрізняється, і це необхідно враховувати.
У Psychologies ми ділимо контент на три умовні частини, і намагаємося дотримуватися балансу:
-
Професійний — контент, створений за участю експертів, професійних психологів, експертний погляд на проблему читача. Такий контент більшою мірою відповідає на конкретні питання, які люди ставлять Яндексу.
Користувальницький і псевдопользовательский — історії, розказані звичайними людьми і від звичайних людей. Життєвий досвід відомих, але не пов'язаних із психологією людей, які пережили певні ситуації та на своїх прикладах дають поради та допомагають упоратися з непростими ситуаціями. Цей контент може містити відповідь на конкретне питання, так і привертати увагу людини, яка переглядає свою стрічку в соцмережах, в Дзені, через тизери.
На Starhit ми намагаємося не пропускати жодного інформаційного приводу, а також створювати їх самостійно. За рахунок великого обсягу матеріалів та хорошої оптимізації сайту, пошукові роботи Яндекса та Google заходять до нас кожні 5 хвилин. І якщо відбувається подія, пов'язана з українськими зірками, ми дуже швидко індексуємось та потрапляємо на першу сторінку видачі. Можна сказати, що ми формуємо запити користувачів.
Про звільнення з Рамблера та обмінний трафік
Поки немає. Ми, навпаки, отримуємо від них добрий трафік. Але робити прогнози важко. Візьмемо Рамблер. Довгий час дуже багато контентних ресурсів сиділи на Рамблері, як на великій голці.
На трафіку Рамблера?
Так, і якщо в тебе Рамблер сьогодні не взяв рекомендацію, то в тебе немає трафіку. Те саме було і на Starhit.
У 2013 році 30-40% трафіку йшло з Рамблера. Перше завдання, яке я поставив перед командою, - злізти з цієї голки.
Коли Рамблер у 2015 році змінив умови для видавців, ми відмовилися від них. Рамблер перестав брати наші рекомендації, і це практично не вплинуло на структуру трафіку. Хоча багато ресурсів трафік впав на 30 – 40%.
Зараз Рамблер беруть матеріали Starhit у новини, але з власної ініціативи, і ми заборонили їм купувати повні тексти. За їхніми умовами вони беруть повний текст, а трафік вам віддають у вигляді виноски десь унизу. Нас це не влаштовує.
У нас є партнери з обміну. Ми їх багато тестували свого часу. Зараз на Starhit залишилося два партнери, на Psychologies один. Ми висуваємо дуже жорсткі вимоги до партнерів.
Які вимоги?
По-перше, це якість трафіку. Ми дивимося на якийсь час на сайті, ми дивимося на глибину, яку цей трафік дає. По-друге, для нас важливими є тизери, які партнери ставлять нам. Незважаючи на те, що часом про зірок ми пишемо не найприємніші речі, ми не скочуємося у жовтяницю. У нас не може бути тизерів формату матеріалів журналу “Таємниці зірок”, де намагаються виїхати на скандалах, виставляючи зірок у вкрай негативному світлі. Для нас зірки – це звичайні люди з властивими для всіх проблемами. І коли прилітає тизер у стилі «Ах, чортовка: відвертості нижчі за пояс від Корольової», або ще гірше, про орієнтацію українського шоумена — це шкодить нашій репутації. З такими ми не працюємо.
Про трафік із соцмереж та алгоритми Facebook
А наскільки по-різному поводяться люди з різних джерел? Наприклад, трафіку з Вконтакте завжди менше, але він глибший. Тобто Fb дає півтори сторінки, а Вконтакті – 4 сторінки.
Я б сказав, що трафік із соцмереж завжди дає меншу глибину, ніж органіка або прямий трафік. Користувача соцмереж набагато складніше відвести вглиб сайту, ніж користувача з тієї ж обмінки. У разі людина цілеспрямовано приходить почитати сайт, а соцмережах людина дивиться стрічку і чіпляється за заголовок.
На мій погляд, Facebook при меншому обсязі групи може давати більше трафіку, ніж Вконтакте.
Через алгоритми мережі?
Матеріали у стрічці Вконтакте провалюються у користувача швидше, ніж у стрічці Fb. Тому при рівній кількості постів кількість переходів із Vk буде меншою. Незважаючи на те, що Facebook може не показати якісь матеріали, мережа їх покаже, скажімо, більш лояльної аудиторії. Якщо люди звикли приходити на Starhit із Facebook, вони будутьприходити.
Facebook, Google тягнуть контент на себе. Google зробив парсер для новин, і коли читаєш матеріал із мобільної версії, ти не переходиш на сайт. Чи для вас це проблема?
Ми маємо єдину редакційну команду, яка займається чотирма проектами. Це два щотижневі видання: Антена-Телесім і Starhit. Плюс два ресурси: Woman's Day та Starhit. Команда під єдиним керуванням і всі знаходяться в єдиному інформаційному потоці.
Про аналітика для реалтайму
Chartbeat замінює вам Google Analytics?
Chartbeat ми використовуємо для реалтайму. GA має інші алгоритми обрахунку.
Chartbeat пінгує сайт через короткі проміжки часу та дає більш точну картину, тому що спеціалізується на реалтайм-аналітиці.
Про роботу над Psychologies
Ці півроку ми знаємо більше з технічними моментами. Ми робимо сайт легшим і зрозумілішим як для користувача, так і для пошукових систем.
Насамперед ми зосередилися на створенні нової мобільної версії сайту. Поточна важка, застаріла та дуже незручна. Ми її називаємо напівмобільною напівверсією. У нас вже 50% користувачів приходять з мобайла, і цей відсоток продовжує зростати. Мати таку мобільну версію проекту, у якого більшість аудиторії приходить з мобільних пристроїв – згубно.
Рухатимемося поступово. Вже викотили шаблон статті. Наступним етапом будуть тести за популярністю.
Користувач приходить за контентом – він має отримати його у зручному, зрозумілому, простому вигляді.
Розберемося з контентними шаблонами, а далі поступово робитимемо головну і шаблони розділів заливатимемо.
Що самого кльового ви зробили за минулий рік?
2016 рік на StarHit ми закрили на рівні 7 мільйонів користувачів на місяць. ІПсихологія на 2 мільйони. Вийдемо на абсолютні рекорди з трафіку. Прибуток цих проектів також вищий за наші бюджетні очікування.