Ідеологія реклами та реклама ідеології
ІДЕОЛОГІЯ РЕКЛАМИ І РЕКЛАМА ІДЕОЛОГІЇ
Ніч. природа. Зірки над наметами. Після галасливого пікніка спить золота молодь. Раптом світло прожектора, виття тривоги. Люди в білих халатах по черзі будять заспаних відпочиваючих, сідають у катоване крісло і, суворо заглядаючи в рот, запитують: а ви знаєте, що поки ви спите, в ротовій порожнині розмножуються бактерії?
Головна дезавуююча обставина репресивного характеру цієї рожевої утопії – боротьба з ворогами загального щастя, що не припиняється по всіх напрямках. Адже навіть уночі, якщо не чистити зуби правильною пастою, триває жорстоке шкідництво прямо у вашому роті. Ось і доводиться будити населення під час найсолодших снів, лізти в зіву з ручним детектором: «Хіба Ви не знаєте, що ваші зуби та ясна зараз під загрозою?»
Однак на тлі глобальних культурних трансформацій, торжества візуального над будь-якою наративністю (ідея Ф. Джеймісона [2] ) є шлях ще ефективніший. Сучасні політичні партії давно вже не пред'являють населенню виразну аргументацію, справжні політичні програми, навіть статистику, що завжди легко пересмикується. Партії (краще також вважати їх політичними кланами) пред'являють персоніфіковані в конкретних примірниках ринково та рейтинго-конвертовані якості: силу, успішність, багатство, сексуальність тощо. Політичні постаті з першої колоди правлячої «еліти» містять у собі відразу суму цих симулятивних якостей. Наприклад, Путін "розумний", "сильний", "сексуальний", "успішний" і далі за списком, бо він особисто водить літак і танк, пам'ятає всі цифри напам'ять, знає відповідь на будь-яке питання, фотографується з голим торсом на рибалці, надихає дівчаток-сексі на фотокалендарі, «мочить терористів у сортирі» тощо.
Сучасна ідеологія у цьому сенсі – ідеологіяспокуси. В неї дуже легко закохатися, що підтверджується сьогодні масовою притокою в «народний фронт» різних кадрів та організацій. Підтверджується своєрідним вливанням, примагнічування окремих незаряджених частинок до цієї енергетичної жили, силової лінії влади. Аргументи безлічі юних кар'єристів у різних кінцях країни одні й самі: це реальна сила, тільки тут я зможу реалізуватися. При цьому сама вітрина партії влади – це сексуальні моделі, фігуристки, балерини, «колишні шпигунки» та інші, що означають чисто ґендерну рентабельність.
Так виникає цікавий парадокс: саме тому, що ідеологія продається за гроші, разом з товарами та послугами, вона стає максимально дієвою і навіть життєво необхідною. Чим більше ми вкладаємо в неї, тим серйозніше самі до неї ставимося. Цей руйнівний для суб'єкта повсякденності психологічний кредит нагадує парадокс «Над-Я»: що більше ми провини і совісті ми приймаємо, тим ще більше залишаємося повинні і зобов'язані. Єдиний шанс на справжнє звільнення від ідеологічного диктату полягає у можливості взагалі не грати у споживчі ігри. Але ця можливість – суто теоретична.
[1] Хомський Н. Прибуток на людях. М: Праксис, 2002. С. 31-32.