Історії хитрих хитрощів у рекламі
Історія розвитку Marlboro та поява знаменитого ковбоя широко відомі. Але є ще один хитрий хід цього бренду, про який часто забувають.
Вся справа була в тому, що споживачі налаштувалися витягувати сигарети з м'яких пачок, не виймаючи їх із кишені, а отже, оточуючі не бачили бренд. Неприпустиме неподобство!
Фліп-топи — саме так називаються нинішні пачки сигарет — доводилося діставати, а нове завжди привертає увагу.
З роками, звичайно ж, люди навчилися витягувати сигарети та з фліп-топів, не дістаючи пачку з кишені. Саме час придумати Marlboro нову складну упаковку, але вони не встигли. Dunhill, бренд British American Tobacco, вже все зробив, ще й надавши своїм цигаркам більш преміумного вигляду. Для того, щоб отримати дозу нікотину з пачки Dunhill, потрібно відкрити не тільки кришечку, але і клапан. У кишені цього точно не зробити.
Більш того, для більшої люксовості в Dunhill назвали цей внутрішній клапан гарним словом «хьюмідор». Історично, хьюмідор - це ящик для зберігання сигар, в якому підтримується оптимальний рівень вологості, та й аромат не випаровується. Данхілл натякає своїм споживачам, що сигарети в такій пачці наближені за якістю та ароматністю до сигар. І нічого, що пачка Данхілла обходиться вам в Україні в 60 рублів. Зате як гарно.
Є гарна легенда про те, як Есте Лаудер почала продавати свої парфуми. У неї ніяк не йшли справи, і її продукцію неохоче брали на реалізацію до магазинів та салонів. Тоді молода міс Лаудер прийшла до найбільшого парфумерного магазину в Нью-Йорку і — ой! — ніби випадково розбила об підлогу флакон своїх духів. Покупцізацікавилися, що це за чудовий аромат, і магазину просто довелося укласти з Есте Лаудером контракт на постачання.
Історія бренду почалася в 1879 році, коли Ларе Олссон Сміт створив новий сорт горілки - Absolute Rent Bravin (Абсолютно Чиста Горілка). Її головна відмінність – чистота, що досягалася методом ректифікації.
У 70-х роках вже цього століття Ларс Ліндмарк узяв "Absolute Rent Bravin" під своє крило. Така гарна горілка мала просуватися на ринок відповідним чином: все мало бути «абсолютним», як і сам продукт. Гуннар Броман, який займався тоді розробкою концепції просування, побачив у вітрині аптеки традиційну шведську медичну пляшку з якоюсь мікстурою і був приголомшений її досконалістю та простотою — вона й стала прототипом для тари, яку зараз знає весь світ. Яка — багато в чому і стала причиною культового статусу горілки Absolut.
Виробник найвідоміших байків у світі вже не один десяток років утримує перше місце за кількістю «брендованих» татуювань. А почалося все з того, що Harley оголосив значні знижки на мотоцикли для тих, хто прийде купувати мотоцикл з татуюванням у вигляді логотипу.
Мескаль — традиційний алкогольний напій, який, як і текіла, виробляється в Мексиці з агави. Технічно, текіла — теж мескаль, але іншого різновиду і, об'єктивно кажучи, набагато кращих смакових якостей.
Європейці та американці бадьоро п'ють мескаль, а потім урочисто ділять гусеничку на всіх — так тепер годиться. А мексиканці глузують з того, як спритно їм вдалося вивести свій алкоголь на світовий ринок.
В Україні перші шоколадні батончики Снікерс з'явилися в 1992 році і позиціонувалися, як снек, що замінюєповноцінний обід. Колишній радянський споживач довгий час не міг звикнути до того, що на обід замість супу можна з'їсти шоколадку і купував Snickers як «солодкий до чаю». Після того, як креативним обслуговуванням бренду зайнялося агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиціонували для підлітків, які в більшості своїй люблять все солодке і не люблять суп.
З 1936 по 1938 рік Pepsi подвоїла свої продажі, завдяки Великій Депресії. А слоган проникав у мозок американських споживачів ще 20 років. Почасти цієї ж політики «більше за ту ж ціну» Pepsi дотримується і зараз, через 75 років. Наприклад, в Україні Coca Cola продається в пляшках по 0.5 л, а Pepsi - по 0.6.
З історії Timberland. На початку 1980-х компанія Timberland переживала лихоліття. Вона випускала якісні туфлі-човники, ціна яких була нижчою, ніж у лідера галузі компанії Topsiders. Здавалося, хороший продукт і низька ціна мали працювати на них, проте справи йшли погано. Потім Timberland прийняли дуже просте рішення: вони підняли свої ціни, так що ті стали набагато перевершувати ціни, пропоновані Topsiders. Продаж різко зріс. Що підтверджує достовірність висловлювання Девіда Огілві «Чим вища ціна, тим бажанішим стає товар в очах покупця». Цей же прийом «попиту, що штучно роздмухується» вже не один десяток років використовують luxury-бренди.
Свого часу цим шляхом пішов тютюновий бренд Parliament. Спочатку його ціни були нижчими від основного конкурента Marlboro, яким також володіє Philip Morris, і продажі були досить скромними. Споживачам було дуже складно вибрати серед маси пропозицій однакового цінового сегмента, і вони вибирали звичне, наплювавши на ексклюзивність фільтра «Парламенту». Брендудовелося на рік піти з ринку і, подумавши, перезапуститися за значно більш високою ціною.
Засновник найбільшої мережі магазинів Woolworth та винахідник продуктових цінників та супермаркетів знайшов вірний інсайт, що дозволив йому сколотити мільйони. Сором'язливий юнак із села у віці 21 року влаштувався помічником продавця в невеликий магазинчик. Тоді ціна на товари в магазинах, розставлені на прилавку за продавцем, не вказувалася. Продавець «на око» визначав платоспроможність покупця та називав свою ціну. Далі покупець чи торгувався, чи йшов. Бідолашний Френк зовсім не вмів і дуже боявся зазивати покупців, розхвалювати товар і торгуватися. Настільки боявся, що якось навіть втратив свідомість прямо під час роботи. На покарання власник магазину залишив його торгувати одного на цілий день, пригрозивши, що якщо виручка буде меншою за звичайну денну, він її звільнить. Перед відкриттям магазину Френк прикріпив до всіх товарів папірець із мінімально можливою ціною (прообраз сучасного цінника). Весь товар, що лежав, звалений на складі, він виклав на величезний стіл, прикріпивши до нього табличку з написом «Все по п'ять центів». Стіл він поставив біля вікна так, що товар і табличку було видно з вулиці. І тремтячи від страху почав чекати покупців, сховавшись за прилавком. Весь товар був розкуплений за кілька годин, а виручка за день дорівнювала тижневої. Покупці, потримавши товар у руках і побачивши написану у ньому ціну, не торгуючись віддавали гроші. Френк пішов від господаря, позичив грошей і відкрив свій магазин. У 1919 р. імперія Вулворта складалася з тисячі магазинів, а особистий статки Френка становив приблизно 65 мільйонів.
Коли в США були відкриті перші магазини IKEA, які вже отримали визнання в Європі, продаж меблів не виправдовував жодних очікувань. Після проведеного дослідження з'ясувалося, що хоча американцям і подобалася простота дизайну, вони хотіли, щоб меблі відповідали більшим розмірам їхніх будинків. Все, що потрібно було зробити – збільшити розміри меблів.
Провідного хіміка-технолога компанії Procter & Gamble Віктору Міллзу, який допомагав своїй дочці доглядати дітей, доводилося багаторазово витягувати з-під своїх онуків мокрі пелюшки, прати і сушити їх. Процес, звичайно, йому не подобався і хотілося якось полегшити собі життя. Тоді на думку спала ідея одноразової «пелюшки» — складчастої прокладки з високою поглинаючою здатністю, яку планувалося помістити в труси особливої форми. Після кількох експериментів з різними матеріалами Міллз розробив для P&G новий продукт, який стали випускати під торговою маркою Pampers, що стала номінальною.
Зазвичай у всіх дітей після того, як вони з'їдають карамель, стають липкими руки, і вони, не довго думаючи, витирають їх про одяг. Льодяник на паличці (спочатку дерев'яній), який можна було смоктати, тримаючи наче на вилці і не забруднюючи одяг, придумав у 1958 році Енріке Бернат. УТП продукту було те, що його можна було смоктати, не забруднюючи одягта руки. У цей час з'явився перший слоган Chupa Chups — «It's round and long-lasting» (
Коли напій виводили на широкий ринок (Європа, США), основними конкурентами виступали і Coca-Cola, і Pepsi, і Molson, і Labatt, і Anheuser-Busch. Концепція у всіх була схожа - вони тонізували і стимулювали, а енергетик Jolt Cola містив також ще подвоєну, в порівнянні з Red Bull, дозу кофеїну.
Тоді Дітріх Матешіц пішов на ризикований крок: штучно завищив ціну вдвічі в порівнянні з конкурентами, зменшив обсяг тари, що за формою нагадує батарейку, і став розміщувати банки в магазинах не у відділах напоїв, а в будь-яких інших (зверніть увагу, коли в черговий раз підете до магазину — банки Red Bull разом з рештою енергетиків можна зустріти мало не в ковбасному відділі, у тому числі і в алкогольному).
Крім цього, ящики Red Bull безкоштовно лунали студентам в університетських кампусах. На студентських гулянках Red Bull пішов на ура, оскільки за випадковим і щасливим збігом обставин швидко виявилося, що він ідеально лягає на горілку. Так на світ народився новий коктейль Vodka Red Bull, що став дуже популярним.
Далі, спільні дослідження P&G та Levi Strauss Jeans показали, що співробітники у повсякденному одязі креативніші і працюють набагато ефективніше за тих, хто носить костюми. І що вони зробили? P& всередині своєї компанії вводить право ходити в п'ятницю в повсякденному одязі. Ця новина зусиллями обох компаній отримала величезне охоплення в пресі, і багато корпорацій наслідували їхній приклад. Ринок пральних порошків зріс на 20%.