Ви знаєте, що ви і ваша компанія особливі, але цього усвідомлення недостатньо для того, щоб компанія зайняла конкурентоспроможну ринкову позицію. Ваші потенційні покупці не зрозуміють, що втрачають, доки ви не покажете їм, як продукція саме вашої компанії зробить їхнє життя простіше. Не варто акцентувати увагу лише на деяких рисах вашого продукту чи послуги – покажіть усі явні переваги використання ваших послуг, здатних задовольнити потреби споживачів.
Визначення позиціонування
Позиціонування – це пошук конкурентоспроможної ринкової позиції підприємства. Процес позиціонування полягає у просуванні продукту через особисте сприйняття покупця. Те, які асоціації ваш продукт викликає у свідомості споживачів і є ключовим моментом стратегії позиціонування. Зосереджуйте увагу та зусилля на потребах та бажаннях ваших потенційних покупців, а не на продукті чи послугах, на яких ваша компанія спеціалізується.
Стратегія позиціонування призводить до успіху компанії. Якщо ви не розумієте та не використовуйте принципи позиціонування, ваші конкуренти, безперечно, зроблять це за вас.
Приклади ефективного позиціонування іноземних фірм та розроблювані ними стратегії
Найлегший спосіб зайняти вигідне місце у свідомості споживача – це бути першими. Першим, що згадає покупець, який потребує того чи іншого продукту, має стати саме ваш товар. Постарайтеся не дати приводу споживачеві перейти до конкурентного «номеру 2» - першість треба не тільки зайняти, а й утримати.
Прикладом найбільш ефективного позиціонування може вважатися «Кока-Кола» – найбільша фірма, що займається виробництвом газованих напоїв. Стратегія позиціонування цієї компанії виявилася настільки успішною, що назва бренду стала номінальною – замість терміну «газований напій» споживачі часто вживають термін «Кока-кола». А просування "СевенАп" як "АнтиКоли" стало для конкуруючої компанії "Пепсі" найкращим варіантом для проникнення у свідомість потенційного покупця - споживач, не задоволений якістю продукції "Кока-Коли", наступного разу обов'язково вибере продукцію "Пепсі". Таким чином, розробляючи стратегію позиціонування для своєї компанії, завжди пам'ятайте та враховуйте позицію, яку займає конкурентна компанія.
Ще один хороший спосіб звернути увагу споживача на ваш товар чи послугу – запропонувати те, чим конкуренти не оперують. Так, «Хонда» влаштувалась на ринку мотоциклів і стала серйозним опонентом «Харлі Девідсону», що спеціалізується на мотоциклах, орієнтованих на дорослих, у той час як «Хонда» запропонувала міні-велосипеди, орієнтовані на дітей, які не досягли тринадцятирічного віку.
Підсумовуючи все сказане вище, варто відзначити, що та чи інша стратегія позиціонування вибирається на основі того, яким чином продукт або послуга будуть найбільш затребувані і впізнавані. Так ваш продукт може зайняти позицію «найякіснішого», «найдешевшого» або «що використовує найсучасніші технології».
Формулювання позиціонування
У наведеному прикладі компанії «Хонди» можна помітити, що успішне позиціонування даної компанії обумовлено правильним вибором цільової групи споживачів. Таким чином, при формулюванні позиціонування перше, що ви повинні зробити – це знайти ту групу споживачів, якібудуть зацікавлені саме у вашому товарі. Далі йде безпосередньо розробка стратегії позиціонування. Розробляючи стратегію позиціонування, слід враховувати такі фактори:
2. Слова дають лише початок значенням та асоціаціям, прихованим у свідомості споживача;
3. За умови правильного вибору слів ви зможете вплинути навіть на процес мислення споживача;
4. Намагайтеся, щоб ваша ідея була не завуальована, а проста і зрозуміла. Тільки очевидні ідеї сьогодні конкурентоспроможні, а втілення ідеї, навпаки, вимагає оригінальний і креативний підхід.
5. Ви та ваша компанія повинні спеціалізуватися на певному продукті чи послузі.
6. Не забувайте про позицію конкурентної фірми. Покажіть споживачам, що саме ваша фірма може надати ту чи іншу послугу краще.
При формулюванні позиціонування неминучі помилки, такі як:
• Недопозиціонування – споживач не має чітких асоціацій із продуктом компанії, марка стає лише однією з багатьох, внаслідок чого шанс користування саме вашою послугою скорочується у декілька разів;
• Надпозиціонування – споживач має надто детальну інформацію про марку, внаслідок чого нововведення компанії пройдуть повз коло споживачів і залишаться незатребуваними;
• Розпливчасте позиціонування – споживач не може намалювати чіткий образ компанії через часту зміну компанією стратегії позиціонування;
• Сумнівне позиціонування – споживач не вірить у високу якість чи низьку ціну пропонованого продукту. Позиціонування вашого товару має базуватись на реальних фактах.
Впровадження сформульованої стратегії позиціонування у маркетингову програму
Як тільки компанія сформулює чіткустратегію позиціонування, вона має ефективно поєднати цю позицію з усіма аспектами маркетингового міксу. Прикладом успішної взаємодії позиціонування та маркетингової програми можуть бути готелі Рітц Карлтон – їх стратегія послуг вищої якості реалізується шляхом проведення тренінгів з персоналом. Працівники Рітц Карлтон відповідають на дзвінок моментально, володіють великим багажем знань про готель, своїм голосом вони випромінюють ввічливість, доброзичливість і мають у своєму розпорядженні клієнта.
При впровадженні стратегії позиціонування не забувайте про можливий конфлікт маркетингових тактик та позиціонування. Так одна фірма, що спеціалізується на виробництві заморожених продуктів, втратила свій престиж через надто часті розпродажі. Тлумачне керівництво компанії має координувати дії маркетингового міксу та позиціонування з великою обережністю.
|
