Як проводити переоцінку товарів в інтернет-магазині, ґрунтуючись на цінах постачальників та конкурентів

Існує безліч факторів успіху інтернет-магазину, і кожен із них вартий окремої статті. Сьогодні говоритимемо про ціноутворення та переоцінки в інтернет-магазинах, і ми постараємося розповісти те, чого ви ще не знаєте.

Так вийшло, що специфіка нашої роботи дозволяє подивитися всередину процесів ціноутворення різних інтернет-магазинів, починаючи від мультиканальників і електроніки, і закінчуючи меблями і секс-шопами. Відповідно, нам вдалося побачити і хороші практики та проблемні місця. Виявилося, що цінність нашого сервісу безпосередньо пов'язана зі ступенем налагодженості процесів ціноутворення та переоцінки у магазині. Чим вони гірші, тим важче нам усім разом працювати.

До того ж, ми зараз виходимо на новий рівень і робимо кілька пілотних проектів з майже повністю автоматичного ціноутворення в кількох європейських інтернет-магазинах.

Що таке переоцінка? Це синхронізація вашого прайс-листа, каталогу на сайті тощо. відповідно до стратегії компанії (тобто вашого бачення ідеальної ціни на кожну товарну позицію) та умов зовнішнього середовища, які дає вам ринок.

Як це зазвичай відбувається?

Покажу вам класичну переоцінку більшості інтернет-магазинів. Робиться по всьому асортименту автоматично з плановою націнкою, а потім вручну коригуються позиції, які з якихось причин переоцінилися неправильно. Ідеально, якщо в процесі ви також сходили до улюбленого прайс-агрегатора або пробіглися конкурентами, щоб подивитися на ціновий коридор. Позиції, які у стопі з автоматичної переоцінки часто беруться з пам'яті. Періодичністьпереоцінки, припустимо, щотижня. Дуже непогано за нашими мірками, якщо ви можете це робити щодня. Хто вміє це робити щодня? А найчастіше?

Одного дня (якщо ви до нього дожили і не розорилися на покупці трафіку) вас перестає влаштовувати той процес переоцінки, який ви з успіхом використовували ще рік тому. З різних причин, наприклад:

Як правило, що рідше, чим довше і чим складніше переоцінка — то менш зрілий бізнес загалом. Такий індикатор.

Якою має бути переоцінка?

Максимум інформації про SKU та робота з нею

Ще один момент, який є важливим при переоцінці. Це зіставлена товарна матриця по постачальникам, достовірна ціна входу, достовірні залишки, доступний обсяг бекмаржі або бонусів, курс валюти врешті-решт, інформація про конкурентів, ціновий сегмент (щоб не вираховувати його в голові), група асортименту ABC- або ABC-XYZ -аналізу.

До речі, не завжди потрібно говорити про переоцінку всього асортименту. У більшості випадків фокусуватися потрібно лише на тому, що справді важливо. І тому згадаємо про структуру товарообігу. ABC-аналіз, хто робив? А знаєте, що це для чого? Загалом він потрібен для того, щоб розуміти, які 20% товарів дають 80% виручки, які 30% товарів — 15% виручки, а які 50% товарів — 5% виручки.

При досить великому обсязі продажів корисно розуміти групу не лише за часткою виручки, а й за стабільністю попиту. Для цього потрібне поєднання ABC-і XYZ-аналізу. Групи будуть розділені від AX (товари, які приносять найбільше виручки з найстабільнішим попитом) до CZ (мінімум виручки з нестабільним попитом).

Як часто треба переоцінюватись?

Після завершення переоцінки ваш зв'язок із зовнішнім середовищем погіршується. Чим більша затримка учасу — то більше вписувалося невизначеність, то більше вписувалося потенційних проблем. Також ситуацію посилює те, що інформація про довкілля в момент переоцінки вже «з душком» — ціни постачальників, ціни конкурентів, наявність вже могли застаріти на момент переоцінки.

покращення іміджу;
формування купівельної лояльності;
збільшення частки ринку;
збільшення потоку покупців;
збільшення кількості покупок;
збільшення валового доходу;
збільшення обороту.

Ви вибираєте стратегії в управлінні асортиментом, ціноутворенням та промоактивностями.

Стратегією ціноутворення може бути, наприклад:

Правильне ціноутворення за 5 кроків

Приймати рішення про ціну ми будемо у 5 основних етапів. Етапи залежать від вашої стратегії, але тут я наводжу найбільш класичний підхід:

Визначення базової ціни.
Коригування ціни відповідно до особливостей попиту на товар.
Коригування ціни відповідно до типу та рівня конкуренції.
Адаптація ціни.
Перевірка та корекція ціни щодо різних обмежень.

Крок 1. Визначення базової ціни

Для визначення базової ціни використовуємо ціну входу та додаємо нормативну націнку (у відсотках). Ціна входу - це середня/мінімальна/максимальна ціна між усіма або тільки надійними постачальниками або зі складу. Нормативна націнка може бути як загальна у магазині, і приватна для асортиментної групи, цінового сегмента тощо.

Крок 2. Облік конкуренції

Крок 3. Облік факторів попиту

Тут є поняття еластичності попиту ціною: наскільки зміниться обсяг попиту, якщо підняти чи знизити ціну певну суму. Наприклад, удеяких товарів попит різко знижується з підвищенням ціни (еластичний попит), у деяких дуже повільно (нееластичний попит).

Крок 4. Адаптація ціни

До прийомів адаптації ціни належать різні «фішки», які використовують рітейлери для залучення покупців. Насправді грамотна стратегія адаптації ціни — це ціле мистецтво і хороша тема для ще однієї статті. Наприклад, до адаптації ціни належать такі заходи:

Знижки (приклади не розповідатиму, варіантів дуже багато).
Дискримінація (наприклад, націнка за гарантію).
Психологічні аспекти ціни (49,95 краще сприймається ніж 51,30)

Крок 5. Перевірка та корекція ціни щодо різних обмежень

Після формування ціни слід зрозуміти, чи можна по ній продавати. А саме: чи вкладається ваша кінцева ціна в ті обмеження, які ви маєте, виходячи з об'єктивних реалій.

Обмеженнями можуть бути:

відповідність РРЦ/МРЦ/РІЦ;
мінімальна ціна продажу, яку можна собі дозволити виходячи із закупівлі.

У результаті не зайвим буде зрозуміти різницю між плановою і підсумковою націнкою і зрозуміти, чи потрапляє вона в допустимий коридор.

Як цього досягти?

Я дуже люблю фразу Стіва Джобса, що працювати треба не 12 годин, а головою. Голова потрібна у тому, щоб робити руками ту роботу, яку може виконувати алгоритм.

Переоцінка – це один із найважливіших процесів в інтернет-магазині. Потрібно розуміти, що у переоцінці прихований цілий пласт питань до менеджменту, маркетингу та IT. Цей процес є індикатором зрілості компанії. Будь-які витрати на проекти з оптимізації ціноутворення впливають на успішність компанії.

І останніймомент: не намагайтеся покращувати все відразу, маленькі кроки ведуть до великих звершень.