Як робиться ребрендинг 5 успішних прикладів, у яких варто повчитися
Шеріс Джейкоб стверджує, що компанії надто багато уваги приділяють естетиці, хоча ребрендинг — це більше ніж новий логотип, слоган чи назва. Це ряд значеннєвих значень, які пронизують всю структуру фірми і доносять вірні повідомлення до цільової аудиторії. Причому важливо не просто охопити нових клієнтів, а й не розірвати зв'язок із старими — лояльними та звиклими до колишньої стилістики.
Burberry: люксовий бренд, улюблений гангстерами
Burberry зазвичай вважається люксовим брендом. Більш ніж за 150 років існування ця компанія серйозно підвищила популярність водонепроникних габардин та тренчів. Культовий дизайн бренду відбивається у всіх предметах туалету — від одягу до сумок та ароматів. Проте в один момент компанія стала мішенню гангстерів, які звикли до гардеробу Burberry. Вони так часто з'являлися в одязі бренду, що паби перестали пускати до своїх закладів людей у відомих тренчах та шарфах.
Перетворення не означало повний перехід до нового на шкоду напрацьованій стилістиці. Компанія, як і раніше, випускає плащі та купальники, але застосовує більш винахідливий та художній підхід, не жертвуючи своєю спадщиною та діловою репутацією.
Чому варто навчитися
Жодна компанія не може передбачити раптове кохання від небажаної аудиторії, зате в її силах скоригувати свій імідж. Burberry вдалося стати більш сучасною та унікальною без відмови від вибудуваної репутації та напрацьованої якості.
Old Spice: запах твого дідуся
Old Spice – чоловічий дезодорант, який у європейської та американської молоді асоціюється зі старшим поколінням – бабусями та дідусями. При цьому спочатку Old Spiceрозроблявся для жінок. Коли споживач думає про щось старомодне, в голові з'являються образи застійного, затхлого запаху.
Чому варто навчитися
Pabst Blue Ribbon: занадто молодіжний, щоб бути люксовим
Pabst Blue Ribbon – недороге пиво, надзвичайно популярне в американських коледжах та студентських громадах. Воно не має вишуканого смаку або особливої якості, тому більш забезпечені люди рідко віддають свій вибір на його користь.
Ребрендінг
Виходячи на китайський ринок, Pabst сформулював свій імідж зовсім інакше. У Китаї пиво придбало назву Blue Ribbon 1844, стало продаватися за $44 і набуло популярності за рахунок зростання ринку крафтових напоїв, що полюбилися середнім класом. Щоб продукт виглядав преміальним, бренд став розливати його у пляшки, які більше підходять для міцного алкоголю. Пиво створюється з німецького карамельного солоду та витримується у бочках віскі.
Чому варто навчитися
Ніколи не пізно змінити асоціації зі своїм брендом, особливо якщо звернутися до нового ринку. Сприйняття продукту однією культурою може різко відрізнятиметься від іншої, тому глобальним компаніям завжди є де розвернутися.
Harley-Davidson: банкрутство
У 1985 році мало не збанкрутувала Harley-Davidson, яка сьогодні виробляє найпопулярніші мотоцикли. Борги компанії сягнули $90 мільйонів. Бренд вичерпав кредит довіри, бо так і не навчився виробляти якісні засоби пересування. «Якби ми не покращили надійність продукції, компанії б зараз тут не було», — розповідав директор фірми Річард Тірлінк.
Окрім роботи над якістю, Harley-Davidson провела ребрендинг. Фірма змінила логотип та кольорову гаму, проте головноюпроблемою залишався неналагоджений зв'язок із споживачами. Щоб залучити молоду аудиторію, компанія стала знижувати вартість продуктів. Натомість вона показала, що щомісячні платежі за мотоцикли — це менше, ніж регулярні покупки кави, алкоголю чи цигарок. Кампанія окупилася – 40% аудиторії стали споживачі від 18 до 34.
Чому варто навчитися
Рішення, яке лежить на поверхні (у цьому випадку йдеться про зниження вартості), — не завжди найефективніше. Потрібно уважніше реагувати на потреби аудиторії та знати її слабкі сторони.
McDonald's: символ ожиріння та проблем зі здоров'ям
Довгий час мережа фастфуду асоціювалася із проблемами харчування. Після документального фільму Морган Сперлок Super Size Me компанія стала символом та головною причиною ожиріння в Америці, на думку її мешканців.
Чому варто навчитися
Необхідно стежити за суспільними настроями та показувати солідарність із аудиторією, прислухаючись до неї та оновлюючи позиціонування.