Як розрахувати ємність ринку

Кілька років тому з вуст одного керівника великого харчового підприємства (запрошеного покерувати в Ростов-на-Дону з Москви), я почув фразу, яка вразила мене своєю "нестандартністю". Сказав він буквально таке: "Ринок гумовий - скільки зробимо, стільки і продамо!". Однак... продати саме стільки, скільки виробили, не вийшло, і він був відправлений назад до Москви, як той, хто не виправдав надії власників бізнесу.

Як можна говорити про те, що ринок "гумовий"? Будь-яка розсудлива людина розуміє, що на "певній території" не можна продати більше, ніж там купується. Саме цей обсяг продажів і єємністю ринку.

Якщо звернутися до бізнес-термінології, то в маркетинговому розумінні - ємність ринку (market capacity) - сукупний платоспроможний попит покупців на певний товар при рівні цін. Однак є й інші визначення, схожі за своєю суттю.

Навіщо потрібно знати, яка ємність ринку у того чи іншого продукту чи групи товарів і яку частку займає підприємство на ринку (як правило, розраховують ємність ринку та/або становище організації на цьому ринку)? Насамперед, для того, щоб правильно оцінити ситуацію і динаміку змін на ринку і, відповідно, приймати єдино вірні управлінські рішення, які надалі і вплинуть на життєздатність цього підприємства або товару, яке воно виробляє (збуває). Не завжди звичайно це виходить, але, проте... пробувати треба.

Іншими словами - ємність ринку одна з ключових характеристик будь-якого ринку і без глибокої та детальної інформації про цей показник, "входити в нього", переслідуючи сміливі та амбітні плани, було б не зовсім правильно.

Основні показники ємності ринку

1. У чому вимірюється ємність ринку?

Як правило, ємність ринку вимірюється в натуральному та/або грошовому показниках. При цьому слід "окреслити" територію, в якій і буде розраховуватись ємність. Зазвичай - це місто, район чи область, тобто. географічно окреслена територія.

Як тимчасовий параметр - зазвичай вибирають рік. Чому саме рік? Тому що багатьом товарам та послугам притаманний фактор сезонності морозиву, наприклад.

Приклад 1

Примітка:Як ми бачимо, то ця оцінка ємності ринку наведена тільки в натуральному показнику.

2. Зміна ємності ринку у динаміці.

Місткість ринку має тенденцію до зростання, до зниження або залишається незмінною. Як правило, дана інформація дуже важлива, як говорилося раніше для ухвалення тих чи інших управлінських рішень.

Зрозуміло, що зростання чи падіння обумовлений певними чинниками. Якими? У даному конкретному випадку ймовірне зростання споживання пов'язане зі збільшенням обсягів фінансування будівництва та ремонту доріг.

3. Вплив макроекономічних та інших показників.

Місткість ринку залежить від потреби ринку в даному товарі чи послузі, а також інших факторів. До цих факторів можна віднести:

Якщо грошей побільшало, їх зазвичай або витрачають або відкладають "у засіки". На що можна витратити гроші чи куди вкласти?Питання актуальне і потребує серйозного зваженого підходу. Основні фактори для оцінки "куди?": Дохідність-ризик.

І якщо раніше долар був улюбленим засобом для "втюхування" грошових знаків через його стабільне зростання, то останнім часом він не росте, а іноді навіть того… опускається. Але ж треба кудись гроші вкладати? Варіантів не так багато. Банки? Відсотки за вкладами, на жаль, низькі. Куди ще? У нерухомість! Ось і стрімке зростання цін, обумовлене різко зростаючим попитом і це крім загального зростання цін, пов'язаного зі збільшенням витрат, заробітної плати і т.д.

Якщо з'являться альтернативні можливості вкладення коштів із вищою прибутковістю, ніж пропонують банки та низьким рівнем ризиком, природно туди й спрямують грошові потоки. Пройде певний часовий лаг і відтік грошей із сектора нерухомості, можливо, викличе зниження цін у цьому секторі економіки. Але найближчим часом чекати на це не доводиться.

Як розраховується ємність ринку?

Мені, наприклад, не зрозуміло, чому той самий всесвітньо визнаний Ф. Котлер в "Основах маркетингу", така проблема, як "ємність ринку" і "розрахунок ємності ринку", практично не приділено уваги.

Відразу хочеться обговорити той факт, що розрахункова ємності ринку - це, "розрахункова чи прогнозована величина" і не більше. Чому так? Тому що ця величина розраховується на підставі певних припущень та узагальнень різних фактів, що мали місце у минулому, але не в майбутньому. Однак часто трапляється, що розрахункові та реальні показники ємності ринку різняться.

Математично, ємність ринку можна виразити так:

Е - ємність ринку на натуральному чи грошах (од./год, руб./год.);

М - кількість товару, що реалізується врік (од.);

С - вартість товару (руб.)

Існують різні підходи та методи з розрахунку ємності ринку, перерахую деякі з них:

Експертний підхід до визначення ємності ринку;

Економіко-математичне моделювання ємності ринку;

Методика розрахунку ємності ринку заснована на статистичних даних, а також ряд інших методик.

У рамках цієї статті немає можливості докладно зупинятися на тій чи іншій методиці, т.к. кожна має свої переваги та недоліки. Однак, на думку Автора, не існує "універсальної методики або підходу" тому методологія розрахунку ємності ринку за конкретним товаром або послугою повинна бути підібрана індивідуально.

Розроблена та випробувана Автором наприкінці 1999 року методика розрахунку ємності ринку тютюнових виробів дала такі результати: при курсі долара 27 руб. - річна ємність ринку Ростова-на-Дону та Ростовській області в грошах становила 64,1 млн. $ / рік. Повторюю, що це — розрахункова величина. Якою вона була фактично? На це питання, можливо, відповіли б маркетологи Донської тютюнки.

Проводячи розрахунки, можна отримати результати з чималим розкидом. Припустимо, що в натуральному вираженні ми вийшли на певні цифри, але дані по ємності ринку сигарет вважалися за оптовими цінами. Якщо все це перерахувати за роздрібними цінами, результат змінитися у бік збільшення.

За якими цінами рахувати? Вибір завжди за фахівцями, що займаються цією проблемою, виходячи з конкретно поставленого завдання.