Як розумно керувати ставками в AdWords
Ставка у сумі з показником якості визначає місце у пошуковій видачі. Оскільки кожне ключове слово працює по-різному різних позиціях, виникає необхідність контролювати цей процес і управляти ним. Розглянемо кілька підходів управління ставками на прикладі збірного образу інтернет-магазину електроніки, що розвивається, росте та ставить перед собою нові плани та завдання. Пройдемо по всіх етапах оптимізації, які, на наш досвід, найчастіше проходять успішні проекти у своєму розвитку, і подивимося на результати.
Ручне керування
Мета: ціна конверсії не вище N грн.
На момент постановки цієї задачі, основним показником ефективності є лічильник конверсій AdWords, а не транзакції Analytics. Для змін це не важливо, істотною відмінністю є лише 2-денна затримка в передачі транзакцій з Analytics в AdWords.
Як відбувається процес управління ставками:
1. В AdWords Editor завантажується статистика за період, достатній для збирання необхідної кількості даних. За досвідом можна сказати, що в середньому це дані за останні 2 тижні (у разі глобальних правок період може бути більшим). Правити ставки вручну, виходячи з меншому періоді, ризиковано, т.к. для адекватної оцінки ефективності кожного ключового слова надто мало даних.
2. «Ефективними» вважатимемо ключові слова з ціною конверсії значно нижчою за N грн., за умови, що таких конверсій було більше однієї. Для таких слів використовуються ставки, що підвищують (від 10 до 50% надбавка до ставки, але не більше ніж N грн.) Навіть якщо середня позиція була близька до першої, підвищення ставки завжди дає більше кліків.
3. «Неефективними»рахуємо ключові слова, ціна конверсії яких значно перевищувала N грн. та слова, які витратили набагато більше N грн., не принісши конверсії. Для таких слів ставки знижуються пропорційно їх неефективності (від 10 до 50%, але не менше 40 копійок, оскільки нижче за цю суму слова сильно провалюються у видачі і можуть взагалі випасти з аукціону).
4. Ключові слова, ціна конверсії яких складала близько N грн. та слова, які витратили близько N грн., не принісши конверсії, вважаємо «невизначеними». Правки з них не проводяться, оскільки незрозуміло, куди зі статистичних груп вони потрапляють.
5. Для тих слів, які показуються на низьких позиціях (нижче 4-ї) і приносять дуже мало трафіку (внаслідок чого вони ніколи не виходили з «невизначених»), ставка завжди поступово підвищується.
Перевагитакого підходу полягають у повному контролі над ситуацією; якщо було допущено помилку, її можна вчасно помітити і усунути.
Недолікипроцесу - постійне трудомістке ручне управління, яке займає занадто багато часу, а також внесення правок «на вічко».
Автоматичне керування
Мета: ціна конверсії не вище N грн.
Подібний метод розрахунку дає свої плоди. До певного моменту. Розуміючи, що конверсією може бути покупка як телевізора, так і пульта дистанційного керування до нього, доцільним стає перехід на відстеження доходу та контроль рентабельності інвестицій.
Переваги підходу:займає мінімум часу; правки більш систематичні.
Ручне керування
Мета: витрата не повинна перевищувати M% від доходу на основі даних Ecommerce Google Analytics
Автоматичні правила до цього методу керування ставками незастосовуються, т.к. AdWords не надає можливості використовувати у своїх правилах самостійно створені метрики-формули (це був би вирахований нами показник ROI).
Перевагитакого підходу полягають у контрольованості процесу; робота з ROI, а не з ціною конверсії, демонструє ефективність кампанії.
AdLens. Альтернативна практика, автоматичне керування.
Мета: максимально можливе підвищення доходу.
Окремі функції AdLens можуть закривати слабкі місця, які раніше виникали. Якщо коротко, найкориснішими їх стали:
• Власна система відстеження показників ефективності
• Робота з низькочастотними запитами
Хоч основною метою було підвищення доходу, для «портфеля» було поставлено 2 цілі з рівною вагою. Одна – на максимізацію транзакцій, друга – на максимізацію прибутку. Причиною цього стало те, що після накопичення початкової статистики, система «побачила» вп'ятеро більше слів для оптимізації саме транзакцій.
У перший місяць роботи результату не було досягнуто, не змінилося зовсім нічого. Але через місяць пішло значне зростання продажів (без зміни сезонності). Провівши аналіз результатів, ми дійшли висновку, що AdLens значно перевів трафік з високочастотних слів на «довгий хвіст», підключивши в роботу тисячі нових запитів на досить великих ставках, що самому «на коліні» прорахувати і застосувати просто неможливо.
Переваги підходу:портфельна технологія; працює з асоційованими конверсіями; не потребує великих витрат часу.
Недоліки:працює тільки з великими обсягами трафіку.