ЯК СТВОРЮЮТЬ «ОБРАЗНИКІВ НАРОДУ»
Три завдання кандидатів
Щоб бути обраним до депутатів; мери, губернатори, кандидат має вирішити три завдання:
1) стати відомим, пізнаваним, тобто стати публічним політиком;
2) сформувати свій позитивний імідж (образ) у власних очах виборців;
3) зробити цей образ привабливішим, ніж у конкурентів.
Ефект Жириновського
Багато хто дивувався, як Жириновський, людина, яка відкрито зневажає норми поведінки, що несе часом несусвітне нісенітницю, стала політиком загальноукраїнського масштабу. Виявляється, тому, що зумів насамперед блискуче вирішити перше з зазначених вище завдань. Не такі важливі засоби, як важливий результат - стати впізнаваним.
Але чи був Жириновський першовідкривачем обраного ним шляху? Зовсім ні. Він виявився добрим учнем.
На початку 90-х років ХХ століття у Москві в порядку допомоги у становленні демократії в Україні проходили семінари для політиків. Проводили їх спеціалісти із провідних закордонних піар-фірм. Політтехнологи передавали накопичений десятиліттями досвід обробки виборців, що допомагає здобувати перемогу на виборах. Найстарішим учнем цих семінарах був Володимир Вольфович і, як виявилося, учнем здібним.
Не всі книжки брешуть
У своєму творі "Побачені факти" французький письменник Віктор Гюго (1802-1885) розповідає про якогось пана де Сальванді, політична кар'єра якого була блискучою. Він став міністром, академіком, посланником, був нагороджений великим хрестом ордена Почесного легіону. До всього цього він ще мав успіх у жінок, а це вже дорогого коштує. Так ось, коли цей Сальванді вперше з'явився у світлі, куди його ввела пані Гайль, одна з присутніх вигукнула: «Але, люба, у вашому милому хлопцеві стількисмішного. Потрібно займатись його манерами». "Боже збав! – відповіла пані Гайль. - Не позбавляйте його своєрідності! Що ж у нього тоді лишиться? Адже саме воно І приведе його до успіху. Майбутнє підтвердило правоту пані Гайль.
Французький журналіст та політичний діяч Анрі де Жувенель (1876-1935), який на початку своєї кар'єри був
I завітали, щоб переконатися в тому, що я смішний. Ну як, переконалися? Так, я смішний. Але смішний я навмисно, бо - запам'ятайте, юначе, - у цій заздрісній країні здаватися смішним - єдиний безпечний спосіб прославитися».
Тож політикам-початківцям є в кого повчитися, у тому числі й у своїх давніх попередників.
ЗМІ та впізнавання кандидата
Відомість кандидата та його впізнаваність сьогодні неможливі без активної підтримки з боку ЗМІ. Виділено основні моменти, які використовуються засобами масової інформації для здійснення підтримки (або дискредитації) того чи іншого кандидата.
По-перше, увага преси прикута до важливих заяв кандидата. Завжди повідомляють про те, який кандидат вирішив брати участь у боротьбі за ту чи іншу посаду, а хто вибуває з перегонів.
По-друге, будь-яка помилка, вчинена кандидатом, навіть не дуже суттєва, привертає увагу, тим паче компромат на кандидата.
По-третє, ЗМІ приваблює будь-який вид живої реакції на, але літичну мову чи подію. Камери чи фотографії показують підбадьорливі групи підтримки кандидатів, або, навпаки, розлютованих демонстрантів.
По-четверте, у пресі висвітлюють зустрічі кандидата із VIP-персонами. Це особливо важливо для кандидатів, які не мають досвіду в тій чи іншій галузі. Наприклад, кандидати в президенти, які не мають досвіду міжнародної політики, часто завдають
візитилідерам іноземних держав, щоб у вечірніх новинах показали, як вони тиснуть руки та радяться [221].
Відповідно до моделі маніпулювання свідомістю (розділ 3.1) усі перелічені інформаційні приводи є приманками, що забезпечують привернення уваги до кандидатів.
Іміджмейкери рекомендують: необхідно якнайчастіше мелькати на телеекрані і тим самим нагадувати про себе. Нехай краще говорять про кандидата погано, аніж не говорять про нього нічого.
Якщо особливих привабливих рис, включаючи інтелект, що дозволяють кандидату виділитися із загальної маси, немає, то, за визнанням одного відомого піарника, «я рекомендую йому хоча б поколупати перед камерою пальцем у носі - це глядачі точно запам'ятають!»:
До речі, про інтелект. Ось така історія.
Старий міліціонер повчає молодого:
- Значить, наша головна зброя – це. яли-пали, ну, на «Н», як його.
- Та ні! Ну. е-е-е. як там.
- Та ні! Ну, на "Н" починається.
- Та які наручники! А! Згадав: НТЕЛЕКТ.
Імідж кандидата
Як свідчить досвід виборчих кампаній, імідж важливіший, ніж програма, яку пропонує кандидат: з програмою знайомляться лише політично активні виборці, а вони становлять незначну частину електорату.
Для Б. Єльцина було обрано імідж «борця з номенклатурою». Для цього не існувало жодного «реального» матеріалу – ні в біографії, ні в особистих поглядах Єльцина. Він сам був чи не найбільш типовим продуктом «номенклатурної культури». Проте за дуже короткий термін і з невеликим набором примітивних прийомів (поїздка на метро, візит до районної поліклініки, - «москвич» як персональний автомобіль) 'відповідний імідж було створено і за допомогою ЗМІдосить міцно увійшов до масової свідомості. Навіть після 1992 року, коли Єльцин у
побуті та у звичках відкрито продемонстрував крайнє вираження номенклатурного панства, у масовій свідомості не виникло відчуття несумісності двох образів [111, 127].
Приєднання через створення довірчого іміджу із встановленням квазіособистісних відносин, що спираються на архетип сім'ї, виявилося дуже дієвим. З 70-х років минулого століття майже вся західна пропаганда широко використовує довірчий імідж, збудований на зверненні до громадян на особистісному рівні. Виник особливий жанр автобіографій та телефільмів, у яких він будувався. Завдяки ЗМІ, політики поставали звичайними, добрими хлопцями, з тими самими достоїнствами і недоліками, як і більшість людей, т. е. формували уявлення, що «я з вас», «ми однієї крові». Це був маніпулятивний вплив на свідомість, звернений до глибинного почуття «ми» та «вони». «Ми» – добрі, нам протистоять чужі – «вони» [111].
Маніпулятори-«мордороби»
Формуванням сприятливого іміджу професійно займаються іміджмейкери – фахівці зі створення іміджу. Рекламуючи свої можливості, вони стверджують, що «зроблять особу»; допоможуть зліпити відповідний образ будь-якому замовнику. Наш дотепний народ тут же охрестив їх «мордоробами».
Ось типова розробка однієї з іміджмейкерських фірм: «Створимо образ молодої, з мізками людини, яка народилася в робочій сім'ї, але досягла успіху в житті. На вимогу народу він ухвалює рішення йти до Держдуми. На екрані потрібно з'являтися лише в однотонних сорочках, краватках із дрібним геометричним малюнком. Переважно одяг темних тонів. Чи не горбитися і не затискатися. Енергійно рухатися, злегка відкинувши голову назад. Упоїздках по окрузі бажано використовувати лише вітчизняні автомобілі типу «Волга». Під час прямих ефірів бажано сідати у лівий напівпрофіль, трохи вищий за камеру. Доброзичливо посміхатися, відкинувши голову назад – важливо створити у виборця відчуття, що ти контролюєш ситуацію.
В ефірі не виправдовуватися, навіть якщо винен, - діяти лише наступально, звалюючи провину на чиновника, помічника чи підлеглого. Демонструвати гнів, оптимізм та впевненість у тому, що всі труднощі вдасться подолати. Чи не ховати руки під стіл.
Серед «мордоділів» ходить така байка.
Щоб багато сперечатися:
у дитинстві - треба мало знати,
у юності - треба мало розуміти,
у зрілості - треба мало розуміти,
а в політиці - треба все це мати в повному комплекті.