Як важливо для бренду бути помітним, відмінним і значущим.
Експерти в галузі маркетингу давно обговорюють секрети досягнення успіху у своїй галузі. Багато практик стверджують, що ключовим фактором виступає диференціація, вміння бути несхожим на інших.
Інші вважають, що головне - це помітність товару в критично важливий момент здійснення покупки.
При цьому є багато експертів, які стверджують, що найважливіше створення позитивного ставлення покупця до бренду, демонструючи людям значні переваги бренду, повідомляє r-trends.ru.
Три якості, і всі – важливі
Доказ: бренди, сприйняття та поведінка
Характеристики успішних брендів
Найбільш успішні бренди не покладаються тільки на наявність значущих переваг, або тільки на свою унікальність, або тільки на помітність - вони сплітають всі ці якості разом. У своїй статті в Millward Brown Point of View під назвою «China"s Top 50: Пітер Уолш наводить подробиці разючих успіхів китайських брендів, які є значущими, унікальними і помітними. Аналогічний аналіз глобальної бази даних, створену в Millward Brown Optimor в ході дослідження BrandZ TOP-100 показує ту ж картину: бренди, що мають високі показники за всіма трьома зазначеними параметрами, сильніші за інші.
У значних, унікальних і помітних брендів частка у продажах, обумовлена їх силою (strength of the brand), може бути втричі перевищувати значущість таких чинників, як наявність у торгівлі (availability) та промо-акції. Крім того, такі бренди можуть поставити ціну на 14 відсотків вище, а їхнє зростання у вартісному вираженні в середньому на 6 процентних пунктів вище, ніж у брендів з низькою значимістю, унікальністю та помітністю.
Розуміння споживчого сприйняття
Отже, ми знаємо, що успішні бренди мають значущість, відмінність і помітність, але для досягнення максимального маркетингового ефекту нам потрібно знати більше. Ми повинні зрозуміти, як ці якості бренду впливають на сприйняття споживачів - для того, щоб вплинути на прийняття рішень про покупку.
Ефект помітності зрозуміти досить просто. Помітність дає бренду перевагу через започатковану на звичках поведінки людей. У магазині покупці приймають рішення про вибір бренду, покладаючись на звичайні психологічні схеми спрощення або евристику. Одним із таких евристичних методів є надання більшої важливості тієї речі, яка раніше вже була відома. Іншими словами, вибір робиться на користь найпомітнішого бренду (the most salient brand).
Порівняно з фактором помітності, роль значущості бренду у прийнятті рішень споживачами є складною, оскільки вона включає як когнітивне пізнання, так і психологічний вплив. Тим не менш, ми можемо оцінити ступінь значущості брендів за допомогою деяких простих і прямих питань. У своїй книзі "The Branded Mind" Ерік дю Плессі (Erik du Plessis) розвиває ідеї Антоніо Дамасіо (Antonio Damasio) і передбачає, що прості питання про те, як сприймається бренд, і наскільки добре він задовольняє потреби споживача, можуть бути використані для узагальнення сукупного впливу функціональних асоціацій та сприйняттів на рішення про вибір бренду. Ми використовуємо такі питання, щоб виміряти та визначити ступінь значущості брендів. Таким чином, інтерпретація теорії Дамасіо, яку запропонував дю Плессі, допомагає нам зрозуміти, як важливість бренду впливає вибір споживача.
З цих трьох критичнихелементів, відмінність найбільш часто не береться до уваги. При цьому деякі експерти стверджують, що відмінність - це лише окремий випадок значущості. Аргументом є те, що завдяки диференціації бренд пропонує щось, чого немає в інших, при цьому ефект був би такий самий, якби бренд пропонував щось краще, ніж в інших. У будь-якому випадку бренд стає просто більш значущим. Проте, експерименти у сфері поведінкової психології показали, що у ситуаціях, коли подібні альтернативи конкурують друг з одним, вони стають менш привабливими, і якщо одне із варіантів стоїть окремо від інших (навіть якщо різниця дуже значима), цей варіант стає привабливішим.
Ці експерименти зазвичай стосуються обґрунтованих рішень споживачів, у яких беруть участь відносно незнайомі предмети чи концепції. Таким чином, ці висновки найбільше застосовні у тому випадку, коли з якоїсь причини нормальні звички споживача порушуються, і він аналізує менш знайомі бренди. Це може пояснити, чому відмінність є однією з найсильніших ознак майбутнього зростання, як це зазначила Хелен Ферн у своїй статті 2010 року «Growing a Strong Brand: Defining Your Meaningful Point of Difference».
Напевно, було б слушно сказати, що я вибирав Red Bull, тому що це був найзначніший бренд для моїх потреб на той момент. У певному сенсі, його відмінність була «всього лише окремим випадком значущості». Однак для маркетологів, найважливіший висновок полягає в тому, що бренди, що досягли такого особливого стану (здатності запропонувати щось по-справжньому відмінне), вибираються частіше, при цьому вони можуть ставити вищу ціну.
Спостереження за споживчимповедінкою
Отримані дані про характеристики успішних брендів та останні відкриття в галузі психології прийняття рішень наголошують на важливості значущості, відмінності та помітності. Але чи можемо ми кількісно оцінити вплив кожного з цих елементів обсяг споживчих покупок і ціни?
Щоб розібратися у цьому, ми у Millward Brown запустили революційний глобальний пілотний проект. Ми пов'язали відповіді респондентів з їхньою фактичною купівельною поведінкою, а також з нейрофізіологічними даними, щоб отримати повну картину того, як первинні емоційні реакції у свідомості людей асоціюються зі сприйняттям брендів і, у свою чергу, впливають на вибір купівлі. Це дослідження дозволило виявити найефективніші способи оцінки значущості, відмінності та помітності брендів, а також підтвердило, що це, дійсно, три найбільш важливі фактори впливу бренду на купівельну поведінку.
Висновки для маркетологів
Маркетологи, запитайте себе: за рахунок чого ваш бренд має намір підвищувати доходи? За рахунок нарощування обсягів продажу чи за рахунок продажу за вищою ціною? Лише небагато брендів здатні досягти успіху на обох цих напрямках - підвищити обсяги продажів і ціну на свою продукцію.
Зробіть свій бренд значущим
Яку б мету ви не ставили перед собою (підвищення обсягів чи ціни), у будь-якому випадку, ваш бренд має бути значущим. Тому задайте собі такі питання: Чи відповідає ваш бренд функціональним потребам споживачів? Чи доносить ваша рекламна комунікація до споживачів значимість бренду? Наскільки добре люди сприймають це поєднання маркетингової комунікації та функціональності?
З тих брендів, які ми аналізували в пілотному проекті, серед найбільшЗначними були Coca-Cola і British Airways. Обидва бренди досягли цього статусу, завдяки тому, що їхній продукт чудово відповідає базовим потребам споживачів, а також завдяки маркетингу, який підняв бренди на емоційний рівень і сформував гарне сприйняття з боку споживачів.
Забезпечення обсягів продажу через помітність
Щоб поставити вищу ціну, потрібна відмінність
Не всі інноваційні продукти можуть зачаровувати споживачів, як це робили Macintosh, iPhone та iPad, але всі власники брендів мають працювати над створенням аспектів справжньої диференціації своїх продуктів. І навіть якщо можливості для функціональної диференціації обмежені, бренди, як і раніше, повинні прагнути диференціюватися своїми особистісними якостями та набором цінностей.