Як використовувати підхід компанії IKEA, що продає, в SaaS-бізнесі
IKEA є найяскравішим прикладом компанії, що дозволяє клієнтам випробувати товар перед покупкою, але насправді вони роблять набагато більше.
IKEA надають людям захоплюючий купівельний досвід, який за своїм розмахом не має аналогів у світі меблевих магазинів. З 391 представництвом у 48 країнах та річним доходом понад $35 000 000 000 IKEA вже давно залишається найбільшою мережею роздрібних магазинів меблів. Вона також займає 46 місце у списку найдорожчих брендів, випереджаючи такі відомі компанії, як Sony, Chevrolet, Kellogg's, Rolex, CVS та Nestle.
Можна з упевненістю сказати, що підхід IKEA до ведення бізнесу окупається сповна, але все ж таки головна особливість їх моделі полягає в тому, що вона чудово підходить сучасним SaaS-стартапам. Нещодавно генеральний директор компанії Drift Девід Кенсел (David Cancel) пояснив цю ідею своїм співробітникам:
«Дозволити людині повною мірою відчути ваш продукт до того, як вона зважиться заплатити за неї – це майбутнє SaaS-галузі. IKEA використовували цю модель упродовж багатьох років: вони давали клієнтам можливість перевірити продукцію самостійно та не форсували події. Суть продажів полягає не в тому, щоб змусити споживача зробити покупку, а в тому, щоб допомогти йому пройти кожен крок, який відокремлює його від бажаного придбання».
Іншими словами, потенційні клієнти повинні мати можливість скористатися вашим продуктом безкоштовно. Дозвольте їм оцінити функціонал сервісу повною мірою. Покажіть їм, як ваш продукт можна інтегрувати ту чи іншу платформу. Допоможіть їм зрозуміти, чи послужить він гідною заміною їхнього попереднього сервісу.
Нижче наведено 3ключових принципів, яких вам слід дотримуватись, щоб успішно реалізувати бізнес-модель IKEA у SaaS-продажах.
Дослідження, проведене у Великій Британії, виявило, що в середньому покупці IKEA проводять усередині торгових павільйонів більше 3 годин. А деякі клієнти взагалі витрачають на такий шопінг до 8 годин.
Така поведінка обумовлена певними факторами, і один із дослідників дизайну магазинів IKEA висловив свою думку з цього приводу в газеті Daily Mail:
«У випадку IKEA ви повинні слідувати за заданим шляхом, який, по суті, проходить за фізичною формою їхнього каталогу, з меблями, розміщеними в різних умовах для демонстрації її адаптованості».
Ось як виглядає цей шлях:
Зрозуміло, коли справа стосується SaaS-бізнесу, вам безумовно не варто розробляти такий лабіринт, адже він збиватиме з пантелику потенційних клієнтів. Вам потрібно, щоб ці люди повністю присвятили себе вивченню вашого продукту – досліджували кожну його функцію та можливість. Якщо ви зробите все правильно, до кінця цього споживчого шляху вони замисляться про оплату вашого сервісу.
У SaaS-галузі одним з найважливіших елементів такого заданого шляху є onboarding-процес. За словами дизайнера компанії Drift, Еліс Богач (Elyse Bogacz), їхній команді довелося зробити 3 кроки, щоб підвищити ефективність свого onboarding'у.
1. Скоротіть час до WOW-моменту. Вам потрібно, щоб користувачі зацікавилися вашим продуктом із самого початку, тому покажіть їм щось, що стоїть на ранніх стадіях процесу. Наприклад, на сайті Drift як перший крок люди можуть підібрати свій колір для віджету live-чату.
3. Знайте людей, до яких звертаєтесь. Чи зможе людина, яка проходить через вашonboarding-процес, розібратися в інструкціях щодо встановлення вашого сервісу? Чи потрібно використовувати якийсь код? Drift пропонує потенційним клієнтам два варіанти установки: A) вони пояснюють користувачеві, як впровадити код на сайт, крок за кроком, і Б) пропонують йому допомогу співробітника, який виконує весь процес самостійно.
Зрештою, досвід, який люди отримують під час onboarding'а, впливає на їхнє загальне враження про ваш продукт, тому до розробки цього шляху ви повинні підходити з усією серйозністю.
2. Допоможіть клієнтам допомогти собі
Ви коли-небудь бували в магазинах, де настирливі консультанти прямо з порога починають ставити вам купу питань і розповідати про всілякі знижки? Це безперечно не той досвід, який приваблює сучасних SaaS-споживачів.
Втім, IKEA також підходить до своїх продажів інакше. Їхні співробітники не бігають по павільйонах, пропонуючи клієнтам знижки та обмежені за часом оффери. І вже точно не намагаються впарити людям найдорожчі меблі.
Натомість консультанти присутні в торгових залах, просто щоб допомагати покупцям і відповідати на їхні запитання тоді, коли вони справді цього потребують. Якщо клієнт IKEA готовий оформити покупку, йому не потрібно чекати, поки співробітник принесе йому товар зі складу - він може взяти будь-який необхідний виріб у залі і відразу ж вирушити з ним на касу.
Таке ставлення до самообслуговування вигідно виділяє IKEA на тлі інших роздрібних магазинів меблів, і ви можете використати той самий підхід, щоб привернути увагу до SaaS-компанії. Якщо людині сподобався ваш продукт і готовий купити його без будь-яких питань, ви повинні дозволити йому зробити це самостійно, не нав'язуючи спілкування з вашим менеджером з продажу.
3. Не забувайте про «фрикадельки»
Ви знаєте, що IKEA - це роздрібна мережа меблевих магазинів, але чи відомо вам, що ця компанія також продає своїм клієнтам 150 мільйонів фрикадельок щорічно. Насправді вони виробляють так багато фрикадельок, що торік прибуток ресторану IKEA перевершив прибуток від продажу меблів.
Для SaaS-компаній висновок ось у чому: не забувайте про збільшення доходу (expansion MRR).
Роль апсейлу та крос-сейлу для моделі SaaS-продажів дуже складно переоцінити. Ці методики допоможуть вам компенсувати витрати, пов'язані з відпливом, і в ідеалі призведуть вас до негативного відтоку.
Вся складність полягає в тому, щоб з'ясувати, чим будуть фрикадельки вашої компанії. Які можливості або функції ви можете продати на додаток до основного продукту? Як ви можете спонукати людей розвиватися разом із вашим продуктом і переходити на дорожчі тарифні плани?
Щоб отримати відповіді на ці та інші подібні питання, просто прислухайтеся до того, що говорять ваші клієнти. Споживчий фідбек може допомогти вам визначити, які окремі функції користувачі готові доплачувати і який функціонал повинен поставлятися разом із основним продуктом.
Замість ув'язнення
Ніколи не бійтеся шукати натхнення та свіжі ідеї за межами вашої галузі. Аналогія між IKEA та SaaS-продажами далеко не ідеальна, але вона допомагає нам отримати найкраще уявлення про те, як сучасним споживачам подобається робити покупки в наші дні.