Як взяти інтерв’ю у директора
Кожен, хто хоч раз був під пильним інтересом професійного журналіста, знає, що таке – відчувати себе "матеріалом". Незалежно від обдарування журналіста, ти відчуваєш, що предмет маніпуляції: твоє життя, твоя робота - болванка, на яку натягуються актуальні сюжети. Скільки ж це раз було зі мною, коли мені намагалися пояснити, ніби якісь особливі "вищі" міркування керували журналістом, коли він змушений був злукавити, мовчати, прибрати з тексту найголовніше. Ти шкірою своєю відчуваєш, що ніякої справи йому немає до тебе, до твоєї особистості, ніякої справи немає до роботи, яка для тебе життя.
Е. Горюхіна "Дома Аграновського".
А керівники фірм, бажаючи робити PR собі та своєму бізнесу, змушені ці інтерв'ю давати - незважаючи на свою нелюбов до журналістів, яка буває цілком обґрунтованою: "Визвів на нього півтори години свого дорогоцінного часу, все докладно розповів, показав, забезпечив літературою. А він Потім надсилає ТАКЕ - розуму не збагнути! Це ж треба так все перекрутити! Третьокласник написав би краще. Довелося мені самому переписувати ... Ні, щоб я ще хоч раз. " Але інтерв'ю - такий канонічний жанр PR-роботи, від якого нікуди не подітися.
При цьому і серед журналістів непросто знайти людину, готову працювати копірайтером, незважаючи на вищі гонорари. Причини тому – примхи Замовника, його недорікуватість та небажання допомагати журналісту, нескінченні погодження-переузгодження…
На мою думку, справжня проблема в іншому. Серед журналістіводиниці (!) здатні написати замовний матеріал так, щоб він виглядав як "незалежний". У багатьох вітчизняних PR-матеріалах "замовлення" видно неозброєним оком - ніякі "плашки" не потрібні, а коефіцієнтПДЗ (імовірність "прочитуваності далі заголовка") прагне нуля.
(Блакитна мрія журналіста: і гроші отримати, і "невинність" зберегти. До речі, один із способів "маскування", що практикуються: висловлювання Замовника "ховаються" серед висловлювань ще кількох ньюсмейкерів. Але помітити "підробку" можна і в цьому випадку).
На жаль, у ВНЗ подібних речей не навчають. Стверджую це, будучи сам викладачем ВНЗ. Студенти дізнаються на лекціях, що "Мета PR – гармонізація суспільних відносин". А потім, коли новий випускник нарешті отримує роботу, про яку так мріяв, його напружують писати інтерв'ю з директором, а як "допомогу" видають прес-реліз. І високоетичний дипломований фахівець читає:
"Основними групами продукції нашого заводу є лакофарбові матеріали для різних галузей промисловості; епоксидні, алкідні, поліефірні, поліамідні, аміно-формальдегідні та інші смоли; полівінілацетатні, кополімерні дисперсії."
Отже, типові проблеми копірайтера представлені в наступній таблиці:
Ось, наприклад, кілька тем, корисних для вирішення завдань "позиціонування" та "відбудови від конкурентів":
Інтерв'юйований: - дає рекомендації щодо вибору товару/послуги, задає критерій оцінки (бажано, щоб критерій був простим, наочним, перевіреним);
ПРИКЛАД 2 Фрагмент інтерв'ю з директором салону офісних меблів
- Як за зовнішнім виглядом визначити вартість, клас офісного столу? - А за товщиною стільниці. Чим товщі - тим дорожче. 16-18 мм - це недорогі меблі, 22-25 - середній клас, більше 30 - це вже люкс. Так що якщо приходьте в якийсь офіс - ненароком ухопитеся рукою за стіл - і відразу відчуєте, солідна це фірма чи ні".
ПРИКЛАД3 Фрагмент інтерв'ю з директором птахофабрики
- А як ви ставитеся до генної інженерії, біостимуляторів? Пишуть, що на Заході з їх допомогою домагаються фантастичних результатів.
- Ви знаєте, я не надто цьому довіряю. Ті породи, які ми зараз використовуємо – продукт природної, наголошую, природної селекції. І ми можемо отримувати приріст 52 грами на день без будь-яких стимуляторів. Для цього досить просто добре годувати курчат. На Заході – в основному для здешевлення виробництва – активно використовують антибіотики та різні ферменти. Коштує такий бройлер дешевше. Та ось якість м'яса виходить не те.
Ви можете мені не повірити, але тоді, на початку 90-х, наші худі сині кури, над якими всі сміялися, були за якістю м'яса все одно краще за американські. Так, їх недогодовували, але в нас ніколи не давали їм такої хімії, як на Заході. Люди не розуміли, що в Україну поставляються "стегенця", бо в Штатах їх ніхто не їсть. Це суцільний жир і холестерин. До того ж, десять разів заморожений. Ми спеціально тестували таке м'ясо: якщо його зварити, бульйон виходив каламутний. А наші птахофабрики завжди були орієнтовані на свіжий продукт. На початку 90-х людей змушені були купувати погане, але дешеве м'ясо. Зараз у багатьох завелися гроші і з'явилася можливість вибору. Тому народ повернувся до наших свіжих та якісних продуктів”.
- застерігає Клієнтів від небезпеки у разі неправильного використання товару/послуги або під час використання продукції конкурентів.
ПРИКЛАД 4 Фрагмент інтерв'ю з директором аудиторської фірми
- Що б Ви порадили своїм Клієнтам?
- Відноситися скептично до будь-яких думок, що публікуються в пресі. Якось до "Економіки і життя" прийшов обурений лист читача: вінвчинив так, як рекомендував експерт в одному з номерів журналу, а потім були штрафні санкції від податкової. Читач хотів із газети стягнути збитки. Вибачте, але публікація думки експерта в газеті не тягне автоматично відповідальності за чиїсь дії. Експерт, до речі, на мій погляд, був тоді правий".
- розповідає кілька реальних прикладів вирішеної проблеми Клієнта;
"Звідки ж отримувати достовірну інформацію?"
- Заходьте на наш сайт. Там ми розміщуємо методичні рекомендації і готові відповісти на будь-які питання. Крім того, ми видаємо свій фірмовий журнал "А…" – спеціально для бухгалтерів. Була така нагода: до нас прийшов клієнт, просив допомогти з питань сплати ПДВ при експорті. Я відкриваю останній номер журналу, показую одну із статей. Клієнт читає. "Це ж відповідь на моє запитання! Скільки я вам винен?" - Анітрохи. Читайте на здоров'я.
- дає несподівану думку на проблему;
ПРИКЛАД 6 Фрагмент інтерв'ю з директором фірми-перевізника виставок
- Які предмети перевозити найбільш складно? Напевно, полотна старовинних майстрів.
– Парадоксально, але старовинні твори перевозити досить легко. Візьмемо, наприклад, ікону XVII ст. Автор такої картини в точності дотримувався певної технології, тому твір "передбачувано": про нього точно відомо, які використовувалися фарби, яка основа, чого картина боїться, загалом, існує стандартний алгоритм упаковки, якому просто слідувати. Те саме можна сказати про полотна академістів ХІХ століття. А сучасні художники часто ніяких технологій не дотримуються, їхні картини починають сипатися через 5-10 років. Те саме і зі скульптурами: з мармуровим бюстом – все зрозуміло, а як бути з річчю, виконаною з пивних банок, скріплених клеємневідомого походження? Возити твори авангардистів дуже складно. Як правило, у них використовуються нетрадиційні матеріали, нетрадиційні форми – от і доводиться витончуватися”.
- відкриває якийсь корисний "секрет", маленьке "ноу-хау"
- Одна з пропонованих вашою фірмою послуг - мінімізація податків. Ви не могли б навести простий приклад?
- Нехай фірма А купує у фірми Б товар у сумі 10 тисяч рублів і продає його фірмі В за 11 тисяч. У такому разі оборотний податок на користувачів автошляхів для фірми А становитиме 1% від 10 тисяч, тобто 100 рублів. Якщо ж фірма А укласти з Б договір комісії, тобто стане формально посередником між А і В, то податок буде вираховуватись тільки з комісійних, тобто 1% від 1 тисячі – 10 рублів. Податок став меншим у 10 разів, хоча по суті нічого не змінилося"
-простою, доступною мовою, без спецтермінів та з прикладами розповідає суть послуги.
Якщо видання не для фахівців, то бажано, щоб акцент був зроблений не на технічну (юридичну тощо) специфіку, а на зрозумілі Клієнтам проблеми.
ПРИКЛАД 8 Фрагмент інтерв'ю з директором страхової компанії
"Багато власників автомашин не купують страховку, бо бояться, що у разі аварії у страховій компанії від них вимагатимуть довідку з ДІБДР. А отримати таку довідку - справа клопітна. І ми запровадили нову послугу: при дрібній ДТП взагалі не вимагаємо довідок, а у більш серйозних випадках всі клопоти з їхнього добування компанія бере на себе.
Примітка. Для постановки та уточненнятеми інтерв'ю можна використовувати програму-консультант "Прийоми журналістики & public relations". Це зручно ще й тим, що допомагає надати "солідність" звіту-обґрунтуванню, що надається Замовнику:
"Проведено сеанс роботи з програмним пакетом "Прийоми журналістики та PR" (професійна версія 2.02).
Програма видала 42 рішення, з яких на основі аналізу відібрано такі:"
Насамкінець, ще про одну проблему. Буває, журналісту, що прийшов, Замовник пропонує... випити. Якщо Ви ставитеся до своєї роботи серйозно - від цієї привабливої пропозиції рекомендується відмовитися.
Автор дякує: Ігорю Вікентьєву, Сергію Сичову, Тетяні Лежнєвій, Наталії Швець, Галині Володимировій, Георгію Соколову, Олександру Єгорову, Олексію Крилову за допомогу при роботі над цим матеріалом.