Як запустити преміум-бренд, про який покупець не знає – 2 історії про постачання товарів для
Два роки тому Петро Клішевич, співзасновник компанії «РесторМаркет» почав імпортувати продукцію для ресторанів – сиропи для кави та засоби для чищення кофемашин. Бренди, які пропонувала компанія, у Білорусі ніхто не знав. Ось що було зроблено, щоб просунути продукт ринку.
Фото із сайту aromisto.com.ua
- Наша компанія існує з 2014 року. Ми імпортуємо товари для комплексного оснащення підприємств комунального харчування.
Співзасновник ТОВ «Рестор Юніон»/Restor Market™ (постачання ресторанів та кафе).
З постановою Радміну № 666 (вона полягає в необхідності віддавати на санітарно-гігієнічну експертизу товар, що ввозиться) ми трохи змінили концепцію:
1. Зменшили основний перелік, оскільки доставляти широкий асортимент стало невигідно. Ми залишили тільки найбільш затребувані товари – сиропи GiFFarD як наш флагманський продукт, засоби для кавомашини Puly CAFF, кілька брендів порцеляни та столових приладів.
Фото із сайту yutnidom.blogspot.com
2. Сконцентрували увагу на просуванні сиропів та засобів для кофемашин. І те, й інше відноситься до преміум-сегменту.
Розповім докладніше про ці напрямки.
Як ми виводили на ринок сиропи
Підприємство GiFFarD існує вже 130 років – це невеликий сімейний бізнес у 4-му поколінні. Але просувати сиропи по всьому світу вони почали лише з 2010 року.
У преміальному сегменті 90% ринку мали Monin.
Фото із сайту vk.com
Наша ціна була нижчою на 20%. Але конкурувати було складно. Наш бренд був поважний у вузьких колах, але невідомий.
Ситуацію зіпсували українські виробники – покупці бачили, що все, що окрім Monin, має нижчу якість. Найскладнішим було зруйнувати стереотип про те, що кращим продуктом нашого конкурента бути не може. Необхідно було довести, що маловідомий продукт заслуговує на увагу.
Як ми просували бренд
Головним методом стало просування товару через дегустацію. Ми пропонували продукцію барменам та баристам у маленьких пляшечках по 50 мл.
Фото із сайту buro247.kz
Найцікавіший випадок у нас стався у Grand Cafe. Ми привезли туди пляшку сиропу, старший бармен відкрив, відчув аромат і сказав: Беремо!. Це були наші переговори. Цей момент дав нам багато енергії для подальших дій.
Крім цього, спрацьовували ще такі канали просування:
- Загалом про асортимент, товари, бренди
- Новинки у товарних лінійках
- Загальні новини компанії – акції, подарунки, безкоштовні дегустації сиропів, майбутні презентації очищення
- Переваги за брендами/товарами, що надаються нами
Загальний відгук на листи про новинки, акції, дегустації чи презентації оцінюємо в 20-25% (відповіді на листи, дзвінки) від усього обсягу розсилок.
2. Співпраця з дружніми нам компаніями зі сфери громадського харчування. Разом ми розробляємо рецептуру коктейлю з нашими сиропами та їхньою продукцією.
Фото із сайту arta.co.uk
Для спільного просування ми проводимо фотосесії, майстер-класи для закладів приготування напоїв за нашою рецептурою, готуємо збірки рецептів коктейлів.
4. Просування на професійному порталі про ресторанний бізнес та громадське харчування Білорусі.
5. Участь у виставках («Фестивалькави та чаю», виставка HoReCa).
Попит на сиропи сьогодні
У зв'язку з кризою обсяг продажів знизився. Але за рахунок пошуку нових клієнтів щомісяця ми приростаємо в кількісному обсязі. При цьому націнка на продукт скоротилася до максимального мінімуму, а чистий прибуток із пляшки – у 2 рази.
Деякі клієнти йдуть від нас до продукції українського виробництва, побоюючись високих цін. Багато - повертаються.
Фото із сайту tk-ekvator.ru
Незважаючи на кризу, наша індустрія рухається якість.
Серйозні гравці в кризовий час дуже обдумано приймають рішення, чи варто їм йти до постачальників з продукцією дешевше. Вони теж можуть піднятися ціни, а рівень якості продукту, сталості якості та надійності партнера (постачальника) невідомі. Крім того, їх містить набір додаткових послуг. Наприклад, ми пропонуємо такі:
- Доставка «з сьогодні на завтра»
- Замовлення від однієї пляшки
- Безкоштовні помпи (дозатори) та багато іншого
Багато закладів змінюють свою цінову політику. Раніше на сиропі при додаванні до кави намагалися заробляти 100%. Тепер заклад готовий відмовитися від прибутку на цій продукції та використовувати це як маркетингову фішку. Націнка у багатьох закладах тепер на порцію складає 500-1000 рублів. У деяких закладах сироп безкоштовний.
Результат
Завдяки всім діям, менш ніж за два роки ми зайняли 25-30% ринку сиропів у Мінську. Думаю, що ми поміняли ринок нашим підходом. Ми зруйнували монополію. Якби у Monin не з'явився гідний конкурент, то ціни на імпортні сиропи в Білорусі зараз були б значно вищими.
Фото із сайту vilingstore.net
З кожною девальвацією ми скорочували маржуна 5-7%. Євро піднявся на 80%, а наш конкурент підняв ціни лише на 30%.
Ми поступово зрівнялися із Monin – цінова різниця між нами скоротилася з 20% до 3-5%. Вважаю, що якби нас не було, незважаючи на кризу, вхідна ціна продукту конкурентів для барів та кафе була б дорожчою.
Як ми виводимо на ринок засоби для кофемашин
З урахуванням кризи, яка повернулася до нас на початку року, кав'ярні відчувають природну потребу отримувати каву за найменшою вхідною ціною. Їхнє рішення – закупівля кави нижчого цінового сегменту. У таких умовах важливо, щоб решта факторів смачної кави були максимально «підтягнуті» – професіоналізм бариста, чистота кавомашини, вода, якість кавомашини. Це означає, що для нас відкрилася можливість розширити свою присутність на ринку, запропонувавши засоби для кофемашин.
Якщо не чистити кавоварку щодня – це як подати каву в брудному посуді. І тим не менше, у нас у багатьох закладах ситуація залишає бажати кращого.
Фото із сайту coffeestate.ru
Щоб успіх був найімовірнішим, у 2014 році ми завезли топовий товар.
На даному етапі дистриб'юцію цього продукту важко назвати бізнесом, але ми дивимося на далеку перспективу. Ми поставили завдання на найближчі 2 роки – не заробляти, а просувати культуру очищення кавового обладнання щодня, оскільки це відбувається на Заході. Робимо ми це тим же способом, як просували сиропи – демонструємо якість на практиці, виїжджаючи на презентації з очищення кавоварки.
Внаслідок кількох девальвацій націнка на нього зараз мінімальна – для закладу собівартість очищення кавомашини всім комплексом коштів виходить близько 35 000 рублів на день, а якщо використовувати лише основнезасіб, то взагалі менше 10 000 рублів - а це менше, ніж чашка кави.
Фото із сайту beautycoffee.com.ua
За два роки роботи помітно, що ситуація змінюється. Самі бариста ростуть професійно і тиснуть на своїх керівників – криза не криза, а чистити кавоварку треба, т.к. це впливає на якість та смак продукту.
Стратегія розвитку
Ми дотримуємося плану дій на довгострокову перспективу, з коригуванням на обставини економічної ситуації в країні.
1. Розширення присутності у регіонах. Як невелика компанія, представництва у регіонах ми відкрити не можемо. Але є великі компанії, торгові представники яких працюють там. Якщо їхнє керівництво не проти, ми їм пропонуємо додатковий заробіток на просуванні нашого товару. За умови, що наші товари не конфліктують і це не на шкоду часу та продажу основної продукції. 2. Підніматимемо культуру щоденного очищення кавового обладнання засобами для чищення – тут про бізнес поки мови бути не може.
3. Плануємо розвивати асортимент чаю та кави. На ринку є інтерес до товарної лінійки, яка необхідна для кав'ярень та барів. Гравці сегменту HoReCA прагнуть у формат свіжої обсмажування кави та цікавих поєднань.
Ми не один рік намагалися завозити преміальні бренди кави, які перебувають у Національному Інституті Еспресо Італії. Але економічна ситуація щоразу говорила нам протилежне. У результаті ми вивели власну рецептуру суміші кави, яка обсмажуватиметься та упаковуватиметься в Білорусі. Незабаром ми почнемо її просувати. А також найближчим часом ми привеземо новий для країни бренд чаю у сегментах середній+ та преміум.
4. Є плани завезти на ринок український бренд сиропів та топінгів бюджетного цінового сегменту. Так миохопимо тих клієнтів, для кого наші сиропи дуже дорогі.
5. Розвиватимемо імпорт порцелянового посуду. Ми маємо 3 бренди, від середнього до преміум.
Фото із сайту eventag.ru
У цій сфері я бачу 3 основні напрямки:
- Просування серед закладів, що відкриваються
- Заміна порцеляни на більш якісну у вже існуючих закладах
- Заміна порцеляни бренду-конкурента у діючому закладі.